Моделирование ситуаций, когда товары производят действия, характерные для одушевленных предметов

  Правильное использование данного приема позволяет повысить степень одушевленности рекламируемых товаров еще в большей степени, чем предыдущие способы: «Умные деньги знают, куда пойти» (Citibank); «Wiskas знает и понимает кошек»; «Процессор Intel Core™ 2 DUO мыслит так же, как ты». Описывая действия (и не действия) предмета рекламы, можно создать образ одушевленного персонажа: «Он не любит выходить из дома. Он неотлучно охраняет ваш дом» (реклама системы безопасности «Гольфстрим»).

Разумные действия, приписываемые в рекламе товарам, могут иллюстрировать разные выгоды, на которые рассчитывает потребитель. Вот некоторые примеры из рекламы IKEA. «Эта мебель будет поспевать за развитием вашего малыша, угадывая его новые потребности и желания».

Суть данного обращения состоит в том, что, приобретя данную мебель, потребитель сможет проявить заботу о своих детях. «Перед вами стандартная кухня. Она поможет сравнить цены на разные дверцы IKEA». Проявляется забота об экономии, которую может соблюсти потребитель, этот штрих очень характерен для компании. «Вся наша мебель… проходит серьезные испытания и соответствует самым высоким стандартам качества и безопасности… мы должны быть уверены, что наши товары выживут в суровых трудовых условиях и смогут долгое время быть вам полезными». Акценты на качестве товаров в рекламе компании делаются весьма часто.

Иногда выразительный эффект достигается тем, что реклама подчеркивает не только то хорошее, что делает товар, но и то, какие негативные действия, совершаемые одушевленными существами, он не делает и благодаря этому является полезным приобретением. Вот реклама плейеров LG Electronics: «Выбирай учителя сам! …Учительница: 1) Задает уроки; 2) Ставит двойки; 3) Нужно учиться в определенном месте в не зависящее от тебя время.

…Caption: первый в мире плеер, обучающий английскому языку. Caption: 1) не ругает, не кричит; 2) экономит время, бережет нервы; 3) позволяет заниматься, когда и где захочешь; 4) можно включить в любой момент».

Рекламное обращение может содержать целый сюжет, участниками которого являются потребитель и «одушевленный» товар. Вот реклама дверей «Благовест», имитирующая переписку: «Мой дорогой! Меня вчера пытались соблазнить, долго и деликатно подбирая ключи. Но это же бесполезно. Тогда меня откровенно попытались снять. Но снять меня с петель — это же невозможно! Они ушли ни с чем. И ты ни о чем не догадаешься — на мне ведь не осталось ни одной царапины. Ведь я дверь из «Благовеста».

Твоя верная дверь».

«Моя дорогая! С тех пор как мы вместе, я живу спокойно. Я уверен в тебе. Ты красивая, и многие хотели тебя узнать поближе, но ты ни разу даже не сдвинулась с места. Они подбирали ключи к твоему «сердцу». Но я-то знаю, что замки — сейфовые, один ключ на полтора миллиарда секретов (и тот у меня). А когда прихожу я, ты послушно и быстро выполняешь все мои желания. Ведь ты родом из «Благовеста», моя верная дверь! Твой хозяин».

Предыдущий пример представляет собой своего рода сюжетную ситуацию, его можно назвать неким «зародышем» комедии положения, и поэтому его воспринимают более заинтересованно, чем простые заявления, которыми нередко ограничивается реклама. Возможны более короткие и динамичные тексты, в которых сюжетная ситуация создается с помощью «одушевляющих» глаголов: «Ипотека: сбежали проценты! Снижены ставки по ипотеке!» (реклама ООО «Городской ипотечный банк»).

В рассмотренных примерах товар или элементы его контекста выполняют свои функции или другие действия словно бы сознательно, как одушевленные существа. Новая степень выразительности достигается, когда моделируется ситуация, в которой уже сам человек относится к бренду и разным его составляющим как к одушевленным существам. Иногда этот прием реализуется в таких важных рекламных текстах, как слоганы: «Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты» (Lufthanza).

В рекламе может содержаться предложение относиться к неодушевленному предмету как к одушевленному: «Подарите своему телефону больше возможностей» (реклама карт памяти SanDisk).

Может быть забавной демонстрация отношения к рекламируемому товару как к одушевленному существу: «Не вертись, мой бриллиантовый! Мы позируем» (реклама стиральных машин Samsung Diamond с сотовым барабаном, поверхность которого действительно напоминает ограненные бриллианты). В рекламе IKEA этот прием тоже используется: «Полке в изголовье кровати дано задание разместить предметы первой необходимости». А почему бы хозяину не дать такое задание своей мебели, ведь полки IKEA «умеют следить за порядком».

«Одушевляться» в рекламе могут одновременно и товар, и эффект, которого он позволяет добиться (т.е. конкретное выражение пользы, для получения которой товар приобретается): «Понастоящему преданный цвет. Нежно ласкает твои губы. Защитный слой сохраняет интенсивность цвета на долгие часы… Твоя помада стойко заботится о тебе!» (реклама Forever lipcolor, Maybelline).

В рекламе возможно моделирование ситуаций, в которых одушевленными существами представляются не только потребитель, но и товар, причем подчеркивается, что между ними возникают некие положительные отношения: «Новый Subaru Outback. Взаимное понимание свободы»; «Новый Subaru Legacy — взаимопонимание на уровне интеллекта». А вот пример одушевления объекта применения товара: «У нас есть то, что полюбит ваша кожа!» (реклама крема «Золотая тайна»).

При помощи соответствующих лексических средств одушевляться могут одновременно и объект применения, и то, против чего применение направлено: «Кошмар для морщин. Сладкий сон для кожи» (реклама крема «Garnier Лифтинг ночной»).

Возможно одушевление только тех объектов, против которых направлено действие рекламируемого товара. Вот реклама, размещенная в сети Интернет (Yandex.ru), в которой предложения появляются в такой последовательности: «Я Бацилла! Вызываю отравление! Я Сальмонелла! Вызываю брюшной тиф! Я Кандида! Вызываю молочницу! Остановите распространение летающих микробов. Используйте Domestos каждый вечер!» Могут одушевляться и различные элементы контекста использования товаров, все окружение, мир, в котором «живут» предметы рекламы. Элементами этого мира выступают, например, вещи, для хранения которых предназначена рекламируемая мебель IKEA: «И родители, и дети обожают игры! Только разные. Друзья малышей живут у самого пола и у всех на виду. А взрослые не могут без секретов. Поэтому их любимцы прячутся в тайниках на большой высоте. IKEA соберет вместе всю семью и обеспечит сохранность любого уровня». Понятно, что «друзьями» и «любимцами» могут быть только живые существа. Но здесь одушевляются не предметы мебели, а вещи, которые хранятся в шкафах и на стеллажах.

Нередко свойства разумности придаются домашним животным — конечно, в рекламе корма. Вот обращение от имени котенка: «Сегодня я украсил твою комнату разноцветными нитками от вязания, оставленного тобою на диване… Неужели я не заслужил лакомство?» (реклама кошачьего питания марки Whiskas, которая, согласно слогану, и сама «питает лучшие чувства»).

Выразительность особого рода достигается, когда в тексте одушевляются только товары и предметы, к которым они имеют отношение, а люди не упоминаются вовсе. Благодаря этому возникает образ некоего сюрреалистического действия или положения, которое мы наблюдаем со стороны: «Секретные обязанности. Выдвижной ящик «Ратионель» будет тщательно следить за дисциплиной среди вещей на кухне. А внутреннее оснащение поможет ему принимать действенные меры по предотвращению беспорядков». Обратим внимание: «одушевленный» ящик не просто «следит за дисциплиной среди вещей» (а дисциплинированными, понятно, могут быть только одушевленные предметы, так что вещи в этом контексте тоже выглядят живыми), но и «принимает действенные меры», и — последний выразительный штрих — предотвращается не «беспорядок» (в котором могут находиться неодушевленные вилки и ножи), но «беспорядки», чуть ли не мятежи, которые могут возникать только среди людей. Таким образом, содержимое кухонного ящика олицетворяется. Этот прием может быть обращен не только «внутрь» товара, но и «вовне», ведь мебель располагается в некоем помещении, которое тоже можно олицетворить, как это делается в рекламе IKEA: «Наша ванная заботится обо всех. Она очень добрая!»; «У любимой комнаты должен быть ваш характер!» А бывает, что два помещения «вступают» между собой в отношения, характерные для живых существ: «Простой дизайн и спокойные тона вызывали восхищение многих поколений… Этот стиль позволяет кухне и столовой жить душа в душу» (последнее словосочетание — еще один пример «одушевляющей» фразеологии).

Новое повышение степени одушевленности происходит, когда этими свойствами наделяются и помещение, и товар, который для него предназначен. Вокруг «одушевленного» товара возникает целый живой, одушевленный мир. Вот реклама «Феммен» — предлагаемой IKEA серии, в которую входят гардины, постельное белье, шторы для ванны, полотенца и др.: «Феммен» утверждает, что утонченность снова в моде. Ваша ванная и спальня должны примерить новинки из последних коллекций». Возможно добавление к этому одушевленному миру новых одушевленных персонажей — предметов, которые имеют отношение к рекламируемым товарам: «Вместительные стеллажи поддерживают радушие вашего дома в отличной форме. Все предметы этой универсальной комнаты готовы к любым жизненным ситуациям».

Еще пример «тотального одушевления»: «Эта комната — наш самый добрый друг. Она веселая и загадочная. Вот интересно, холодильник выключает свет, когда закрывается? А вдруг продукты боятся темноты?» Комната здесь одушевлена, потому что называется «другом». Холодильник также выполняет сознательное действие — выключает свет. А продукты могут «бояться темноты», что также характерно для живых существ (а именно для детей, чьи образы часто включаются в рекламу IKEA).

Как уже говорилось, прием олицетворения позволяет создавать рекламные тексты, в которых краткость сочетается с построением сюжета. Товары и элементы не просто выполняют роль действующих лиц, но моделируют, часто с иронией, отношения между людьми, как это происходит в рекламе сети обувных магазинов Tervolina: «Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек»; «Элегантные туфли ищут пару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезных отношений»; «Независимые сапоги предлагают взаимовыгодный альянс паре стройных женских ног. С вас — подходящие по стилю юбки и платья, с нас — сводящее мужчин с ума цоканье каблуков».

ВЫВОДЫ

Проанализированные примеры показывают, что прием олицетворения активно используется в современной рекламе, позволяет делать ее более выразительной, содействует продвижению брендов на рынке путем создания ярких образов.

При этом учитываются как рациональные, так и эмоциональные мотивы, что придает такой рекламе повышенную информационную насыщенность.

Конечно, данный прием не всегда используется успешно, и трудно назвать удачным, например, текст «Naturella. Защита, которая заботится о твоей коже» — краткость не мешает ему быть избыточным (слова «защита» и «забота» несут почти один и тот же смысл). Однако адекватное использование стилистического приема олицетворения делает маркетинговые коммуникации не только оригинальными и выразительными, но и более эффективными, поскольку помогает лучше отобразить потребительские свойства товара. Такая реклама становится более яркой, интересной и, что особенно существенно, выступает областью не искажения и порчи языка, но сферой, в которой язык проявляет свои богатые возможности.