 |
1. Какова роль рекламной кампании в системе бизнес-планирования и плана-маркетинга?
|
|
|
|
1. Какова роль рекламной кампании в системе бизнес-планирования и плана-маркетинга?
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т. е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Для менеджеров по рекламе наиболее важной частью плана маркетинга является стратегия маркетинг-микса. Она связывает общий стратегический бизнес-план с конкретными маркетинговыми программами, включая программы рекламы и ИМК.
2. В чем заключаются цели планирования рекламной кампании?
Основными целями рекламной кампании могут быть: увеличение спроса на продукцию (создать знания о марке, достичь предпочтения данной марки и приверженности ей); повышение имиджа (поддержка благоприятного образа отрасли, создание благоприятного образа фирмы); вывод на рынок нового товара или известного товара на новый рынок; увеличение объема продаж и т. д. Как правило, цели комбинируются, при этом они должны быть четко обозначенными и выполнимыми.
На этом этапе необходимо проанализировать товар относительно:
• преимуществ перед конкурирующими аналогами;
|
|
|
• соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров.
Необходимо также определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории), установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными. Затем следует провести подробный анализ рекламы конкурентов, чтобы четко позиционировать свой товар или услуги и сделать привлекательную для потребителей.
Анализ целей позволяет определить для следующего этапа планирования: стратегию охвата аудиторий (кого охватить), стратегию обращения (что сказать), стратегию средств рекламы (когда и как их использовать).
3. Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.
Имиджевая рекламная кампания
Ее целью является продвижение бренда или торговой марки на рынке. Что должна делать имиджевая или брендовая реклама?
Она должна формировать хорошее и лояльное отношение к бренду. Я думаю, что вы очень много смотрите рекламы, в том числе и по телевизору. Там в своих видеороликах различные компании обязательно размещают свои логотипы.
Например, если вы видите рекламу автомобиля, то вы замечаете, что в конце ролика обычно идет большой значок автомобиля и какой-то лозунг. Также бывает какой-то дополнительный звук в зависимости от рекламных материалов.
Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.
|
|
|
Мой пример: реклама Audi
Торговая рекламная кампания
Такая реклама продвигает уже конкретного продавца. Например, с автомобилями. Есть какие-то крупные производители автомобилей.
Эти компании напрямую не продают свои автомобили. Они используют сеть дилеров, то есть сеть официальных представителей. Именно такая реклама направлена уже на продвижение конкретного продавца или автосалона.
Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:
доступен тест-драйв в автомобиле. Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
информация по вариантам оплаты. Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.
Такой тип рекламной кампании обсуждает детали покупки товара и описывает выгоды при покупке у конкретного продавца. Эта реклама будет направлена на тех людей, которые уже покупают.
Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.
В большинстве своем я думаю, что специалисты по рекламе будут заниматься торговыми рекламными кампаниями. То есть имиджевая рекламная кампания и продуктовая в большинстве своем относятся к таким очень большим игрокам рынка, которые вливают огромные деньги в свою рекламу.
Это потому что эффективность имиджевой рекламы отследить очень тяжело, так как она в большинстве своем долгоиграющая. Развитие бренда, увеличение его популярности, это очень трудоемкий и достаточно долгий процесс. Он может длиться от года и до нескольких лет.
Продуктовая рекламная кампания также продвигает продукт в целом и соответственно имеет достаточно большие бюджеты и ими занимаются в основном очень крупные компании.
При этом реклама может быть создана практически для любого производителя и продавца, который желает что-то продать на текущий момент именно тем людям, которые готовы покупать именно сейчас.
|
|
|
4. Что такое бриф?
Бриф — краткая письменная форма соглашения между заказчиком и исполнителем, в которой прописаны основные нюансы будущего проекта. Он нужен:
- заказчику (клиенту) — чтобы рассказать подробнее о продукте и получить результат, который нужен;
- исполнителю — чтобы узнать, что нужно заказчику, и получить нужную информацию для работы.
По сути бриф — усовершенствованная форма ТЗ, технического задания. В нем также есть основные параметры заказа — например, количество статей или число знаков в материале, требуемый процент уникальности, срок сдачи готового материала — и дополнительные пункты: например, характеристики целевой аудитории, сформированное УТП или статистика продаж.
Такой документ применяют в разных сферах — от программирования до копирайтинга. Бриф обычно используют при выполнении сложных задач, например, для:
создания сайта с первичным наполнением и SEO-продвижением;
разработки корпоративного дизайна для буклетов, сайтов, баннеров, логотипа;
написания серии статей в блог или комплексного наполнения сайта;
настройки рекламной кампании
комплексного SMM.
Для обычных статей — например, описаний в интернет-магазинах — бриф часто не используют. Но его применяют для создания продающих статей и лендингов, для разработки контент-стратегии или написания чек-листов, инструкций, гайдов.
|
|
|
