 |
Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств)
|
|
|
|
Методы PR (т. е. совокупность приемов, способов и средств)
Представительские мероприятия - Преимущество представительских мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Представительские мероприятия позволяют последовательно решать ряд задач
Речи, публичные выступления и деловые беседы
Благотворительность как один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных социальных проблем.
Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR -- это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.
Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.
Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.
|
|
|
Коммуникативные каналы. Реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также в результате передачи сведений о рекламном предмете при помощи сувениров, на месте продажи и т. д. Все вышеперечисленное представляет собой средства рекламы.
Рекламное средство заключается в приеме рекламном, способе действия. Можно выделить вербальные, изобразительные и звуковые средства рекламы. Под рекламными средствами имеют ввиду типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах потоков информации и характеризующиеся конкретным соотношением возможных в руслах этих знаковых средств. В рекламе печати это: объявления, плакаты, листовки, буклеты и проспекты; для газетно-журнальной -- рекламные заказные статьи, объявления; в радиорекламе - так же объявления, радиопостановка, рекламная, радио-ролик; в телерекламе -- видеоклип, объявление, слот, видеофильм; в наружной -- брандмауэр, световая реклама, транспортеры и лозунги и т. д.
18. Критерии эффективности рекламной и PR-кампаний.
Для того, чтобы точно определить эффективность рекламы необходимо изучить и проанализировать степень владения информацией, которой обладает потребитель, о товарах и услугах, которые данная фирма продает. Также, отдельно стоит исследовать то, какой образ бренда и его товаров возникает в сознании потребителя. Существует несколько направлений, по которым возможно изучить эффективность рекламных кампаний: − Изучение эффективности воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию, а также степень его влияния на поведение потребителя. − Исследование эффективности различных или нескольких рекламных кампаний на основе особых социальных экспериментов, а также сравнения степени ознакомления с рекламируемыми товарами или услугами, разными целевыми аудиториями и их желанием его приобрести. − Изучение эффективности и степени популярности различных рекламных носителей для разных целевых аудиторий, а также изучение популярности отдельных коммуникационных каналов передачи информации.
|
|
|
Выделяют информационную эффективность рекламной кампании, которая показывает, насколько эффективно определенное рекламное сообщение может передать необходимую информации и сформировать конкретную точку зрения у целевой аудитории.
Примерами критериев оценки рекламы с коммуникативной точки зрения могут служить ассоциативные тесты или тесты на наглядность. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара; «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы»
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Психологическое воздействие рекламы на потребителя выполняет свою основную задачу — побуждение к покупке. Величина психологического воздействия напрямую определяет степень экономического эффекта от рекламы. Поэтому показатель экономической эффективности зависит от показателя психологической эффективности и выражается в уровне продаж данного товара.
Психологическая эффективность рекламы может быть определена по отдельным критериям эффективности: Узнаваемость рекламы — как долго потребитель может помнить и узнавать бренд и рекламу товара или услуги, а также степень прямых ассоциаций рекламы с маркой и фирменным стилем бренда у потребителя.
Запоминаемость рекламы — анализ отдельной части аудитории, которая может вспомнить рекламу определенного товара, как без подсказки, так и с подсказкой. Влияние рекламы на отношение к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг — при помощи тестирования отклика потребителя, тестирование видов коммуникаций, проведение фокус-групп, проведение внутри рыночных тестов.
|
|
|
Убедительность рекламы –при помощи эксперимента, в ходе которого респондентам предлагаются к просмотру рекламы сразу нескольких брендов. После просмотра респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки». В результате высчитывается процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка.
Экономические оценки эффективности можно разделить на изучение объемов полученных доходов до и после рекламной кампании и соотношение полученных доходов с средствами, выделенными на рекламную кампанию. При этом следует учитывать, что на реализацию товара помимо рекламы влияют такие факторы как: качество продукции, потребительские свойства товара, цена, внешний вид, географическое расположение предприятия, наличие товаров-конкурентов и многие другие. Рекламодателя, прежде всего, интересует экономическая эффективность рекламы, то есть влияние применяемых рекламных средств на изменение товарооборота и прибыли.
Оценка эффективности PR - кампании по связям с общественностью находится в зоне пристального внимания спонсора, желающего знать, что потраченные на реализацию программы усилия, деньги и время внесли свой вклад в достижение поставленных целей.
Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.
Ввиду сложности измерения результата кампании по связям с общественностью в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:
|
|
|
· изменение интереса публики, которое определяется на основе мониторинга общественного мнения;
· рост числа обращений в пресс-службу компании;
· частота упоминания в СМИ;
· численность аудитории получившей PR-сообщения
· объем сообщений, передаваемых по разным каналам;
· затраты времени на достижение определенных позиций на рынке.
На западе используются две схемы оценки эффективности PR -кампании по связям с общественностью - открытая и закрытая.
· Открытая оценка - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, которые не контролируются программой и не включаются в ее рамки. Факторы выявляются при постоянном мониторинге внешней среды (изменения социального, экономического и политического контекста).
· Закрытая оценка -основывается на анализе PR-воздействия на целевую аудиторию изолированно от других факторов. Данная схема предполагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности стал анализ публикаций в прессе, заключающийся в постоянном мониторинге прессы и других СМИ, которые затрагивают тематику проводимой PR - кампании. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе являются наиболее проверенными методами оценки эффективности.
Но существуют также и другие методы оценки эффективности. К ним относятся: контент-анализ и экспертный опрос.
Критерии для каждого компонента структуры коммуникации:
Эффективность PR - кампании в связях с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, которые сочетают в себе как формальные, так и неформальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее используемыми критериями эффективности PR - кампании являются:
· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
· рост известности организации среди определенных аудиторий;
· сдвиг в отношениях аудитории к организации;
· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. [9, c. 84]
В процессе оценки эффективности PR - кампании необходимо учитывать некоторые особенности:
|
|
|
- Реальная оценка эффективности PR - кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью;
- Базовые показатели должны быть заложены на этапе планирования;
- Если перед PR - кампанией поставлено несколько целей, то необходима оценка нескольких показателей;
- Проведение «оценочного исследования» PR - кампании, которое предполагает включение соответствующей статьи в бюджет;
- Важно учитывать «отложенный эффект», который сложно поддается оценке;
Существуют также основные формы проведения оценки эффективности PR - кампании:
· система «план факт» - результативность PR - кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий;
· система от «достигнутого» - применяется при регулярных акциях одного типа;
· система «цель - конечный результат» - здесь эффективность PR - кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом различных соответствий плану.
|
|
|
