 |
Особенности управления предприятиями в сфере услуг
|
|
|
|
Стремительное развитие сферы услуг является непременным условием успешного завершения современной структурной перестройки экономики. Многие отрасли по производству услуг приобрели ключевое значение для функционирования экономики в перспективе, стали движущей силой научно-технического и социально-экономического развития страны. Сфера услуг выполняет множество функций, основными из которых являются экономическая, социальная и воспроизводственная.
Рынок услуг рассматривается в единстве с товарным рынком как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики [4, с. 54]. При этом рынок услуг имеет ряд особенностей, среди которых выделяют такие, как высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, особенностями процесса оказанию услуг, связанными с личным контактом производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях, неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг.
В сфере услуг в отличие от многих других сфер человеческой деятельности тесно переплетаются функции создания и реализации услуг, смыкаясь в единый производственный процесс. По сравнению, например, с промышленными предприятиями, в сфере услуг, как правило, отсутствуют внешние посредники по реализации ее товара. Услуги доводятся до потребителей преимущественно в индивидуальном порядке.
Процесс, связанный с услугами, можно условно разделить на две взаимозависимые части: организацию обслуживания человека и организацию материального производства услуг [5, с. 2].
|
|
|
Поскольку сфера услуг призвана обслуживать конкретного человека с его индивидуальными запросами, то изначальным и обязательным условием материального производства является непосредственный контакт с заказчиком. В связи с этим возникает потребность в изучении спроса на услуги, их рекламе, сборе заказов, учете пожелании заказчика. Необходимо также согласовать с ним период их исполнения, формы обслуживания. Важно создать при этом максимум удобств, комфортных условий, должную этику и культуру, учесть многие другие моменты организации обслуживания заказчиков.
Успех менеджмента в сфере услуг зависит от многих факторов, связанных с психологией заказчиков, природно-климатическими условиями региона, уровнем жизни людей, национальными особенностями и традициями населения, изменениями в структуре потребностей, сети предприятий сферы услуг, транспортных коммуникаций. Обслуживание - наиболее видимая сторона деятельности сферы услуг, по которой нередко судят о состоянии сервиса вообще.
Конечной поставленной задачей управления предприятиями в сфере услуг является наращивание суммарного результата деятельности работников контактной зоны и производств в виде предоставленной услуги, удовлетворяющей потребности заказчика. Качество менеджмента во многом зависит от эффективности взаимодействия процессов собственно обслуживания и материального производства услуг, обеспечивающих четкое функционирование всей системы в целом [6, с. 152].
Система оказания услуг, как считает Б. Карлоф, подобна системе производства и распределения в промышленной компании, хотя часто представлена совершенно в ином виде [7, с. 288]. А система управления услугами, по мнению Г. Ассэля, схожа с системой управления товарами [8, с. 99].
Вместе с тем, имеется ряд специфических особенностей сферы услуг, которые отличают ее от сферы материального производства: характерными особенностями, как известно, обладают сами услуги (неосязаемостью, гетерогенностью, несохраняемостью, неотделимостью предоставления услуг от потребления). Услуги часто противопоставляются продукции, хотя, как считает П. Дойль, «чистые товары и услуги - скорее научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов». Как пишет профессор Т. Левитт: «Отраслей услуг, как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все». Так, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы и газеты». Это мнение разделяет и Б. Карлоф, который указывает: «Понятие компании, функционирующей в сфере нематериального производства, следует употреблять с некоторой осторожностью, поскольку производство многих промышленных продуктов сопровождается в настоящее время оказанием большого круга услуг» [7, с. 108]. Чтобы разрешить это кажущееся противоречие, следует обратиться к классификации услуг, предлагаемой Г. Ассэлем, в соответствии с которой все услуги подразделяются на услуги, связанные с товарами, услуги, основанные на использовании оборудования и услуги, основанные на труде человека [8, с. 17]:
|
|
|
1) характерные особенности услуг возрастают и наиболее ярко проявляются по мере перехода от первой группы услуг к третьей;
2) разнообразны не только виды услуг, но и организации, которые могут их оказывать: государственные учреждения (образование, здравоохранение, транспортные, информационные и другие услуги), коммерческие организации (банки, страховые компании, рекламные агентства и др.), а также некоммерческие структуры (предоставление благотворительных, развлекательных, образовательных и других услуг);
) услуги оказываются не только специализированными отраслями и фирмами сферы услуг, но и производственными предприятиями (доставка продукции, ремонт и техническое обслуживание, страхование, консультирование и обучение персонала и пр.). Как указывает П. Дойль, «многие производственные фирмы на самом деле являются предприятиями обслуживания. Около половины затрат на производство относится к приобретению услуг (например, реклама, транспортировка, финансовые услуги). Все больше и больше сотрудников производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством товаров»;
|
|
|
) услуги ориентируются как на отдельных потребителей (например, медицинские учреждения, предприятия питания, бытового обслуживания населения), так и на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций (например, оказание деловых услуг: технических, бухгалтерских, аудиторских, юридических и др.);
) прямая зависимость существует между ростом доходов населения и повышением спроса на различные услуги, например, позволяющие избавиться от рутинных обязанностей (уборка дома, приготовление пищи и пр.), связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых и др.).
Перечисленные особенности оказывают влияние на формирование системы управления в сфере услуг.
Модель менеджмента услуг, предлагаемая Б. Карлофом, выглядит следующим образом (рисунок 1).
Рисунок 1 - Модель менеджмента услуг
Модель менеджмента услуг начинается с рыночной ниши (сегмента рынка) и далее, двигаясь против часовой стрелки, подводит к понятиям «концепция обслуживания», «система поставки услуг» и «образ». Образ рассматривается здесь как инструмент информации, который руководство может использовать для воздействия на штат, потребителей и поставщиков ресурсов, восприятие которыми компании и перспектив ее развития влияет на положение фирмы на рынке и эффективность затрат.
Культура и философия компании имеют первостепенную важность, с их помощью руководство контролирует, поддерживает и развивает социальный процесс, осуществляющийся в виде поставки услуг, приносящих пользу заказчикам. Наряду с организацией системы доставки и выработкой реалистической концепции услуг, культура и философия компании являются важнейшими факторами долгосрочной эффективности. Именно в рамках культуры и философии компании формируются ценности и моральный дух, лежащие в основе ее жизнеспособности и успеха.
|
|
|
При разработке системы предоставления услуг, а, следовательно, и системы менеджмента, необходимо принимать во внимание ряд факторов [9, с. 341]:
- местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;
- потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;
- календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;
- определение и измерение качества услуг затруднено;
- работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;
- производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;
- эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;
- крупные предприятия в сфере услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);
- маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.
Указанные отличия сферы услуг делают управление операциями в сфере услуг, как считает В.Д. Маркова, более трудным делом, чем в промышленности, с точки зрения обеспечения эффективности, а также определяют специфику управления в данной сфере [10, с. 21].
Главной причиной особенностей менеджмента сферы услуг является характер самих услуг.
Процесс оказания услуг отличается от процесса производства и реализации товара по многим характеристикам, которые и обусловливают наличие особенностей управленческой деятельности в организациях сферы услуг.
Так, неосязаемость услуг, затрудняющая демонстрацию потребителям предполагаемого результата и качества оказания услуги до начала их обслуживания, требует особого внимания руководителей не только к самому процессу обслуживания клиентов, но и к другим факторам, которые косвенно указывают на качество услуги и имеют значительно меньшее значение в производственных отраслях: месторасположение и интерьер помещения, удобство и дизайн оборудования, внешний вид и поведение сотрудников, режим работы организации.
Гетерогенность услуг приводит к тому, что их стандартизация затруднена, а иногда и невозможна. Поэтому традиционные для производства товаров методы планирования, мотивирования и контроля деятельности сотрудников, основанные на использовании норм и нормативов, не всегда приемлемы при обслуживании потребителей. Особенно сложным и требующим специальных подходов становится контроль качества оказания услуги, поскольку оно зависит не только от материальных и трудовых факторов организации, но и от конкретного клиента.
|
|
|
Одну из главных проблем менеджмента в сфере услуг создает несохраняемость услуг, которая не позволяет легко и быстро реагировать на изменение спроса за счет создания запасов. Эта проблема менее заметна для услуг с относительно стабильным спросом: уборка помещения, ремонт аудиоаппаратуры и т.п. Однако для услуг, характеризующихся наличием пикового спроса в течение суток, недели или сезона - транспорт, лечебные, курортные учреждения и т.п. - несохраняемость услуг приводит к резкому снижению эффективности деятельности за счет простоев сотрудников и оборудования в периоды спада спроса и недополученных доходов в периоды его пиков, что заставляет менеджеров при принятии управленческих решений искать способы снижения влияния данной проблемы, использовать методы статистических наблюдений, помогающие определить объем и структуру спроса на услуги.
Поскольку предоставление услуг неотделимо от их потребления, перед руководителями организации ставятся специфические задачи, связанные с участием потребителя в процессе оказания услуги - обучение персонала внимательному, чуткому отношению к потребителям; создание благоприятных условий не только для непосредственно обслуживаемого клиента, но и для других, например ожидающих свей очереди; построение эффективной системы контроля, позволяющей отделять результаты, связанные с работой сотрудников, от факторов, обусловленных особенностями клиента. Многие услуги оказываются при непосредственном присутствии потребителей, поэтому избранный режим работы организации должен быть удобен для большинства клиентов. Степень вовлеченности клиента в процесс обслуживания варьируется в разных услугах от высокого (в здравоохранении, обучении) до низкого (в телекоммуникациях). С этим, в частности, связана специфичность методов менеджмента при оказании различных услуг.
Таким образом, основные характеристики услуг, проблемы менеджмента и пути их решения могут быть представлены в следующем виде (таблица 1).
Таблица 1 - Основные проблемы менеджмента и пути их решения
| Характеристики услуг | Проблемы менеджмента | Пути решения проблем |
| Неосязаемость | Отсутствие товара; услуга является действием или опытом. Трудности в предоставлении стандартных образцов: предоставление услуг связано с риском для клиента. Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений. Отсутствие патентной системы: свободный вход на рынок для конкурентов | Стимулирование удовлетворенных услугами клиентов, рекомендация их друзьям и знакомым, определение лидеров мнений и поощрение их к пользованию услугами компании. Разработка осязаемых ориентиров, свидетельствующих о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки. |
| Нераздельность предоставления услуг и их потребления | Потребители участвуют в процессе предоставления услуг. Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля. Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал: восприятие компании определяется отношением клиента к ее сотрудникам. Условия обслуживания - отличительная черта поставщика услуги. Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость создания сетей. | Обучение персонала эффективному общению с клиентами: искусству слушать, понимать эмоциональное состояние другого человека, вежливому поведению. Наличие помещений, дающих возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей. Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу - исключить из процесса предоставления услуг. Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули, например, используя франчайзинг. |
| Гетерогенность | Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются потребителями. Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания. | Вложение средств в отбор персонала, его мотивацию и обучение. Оптимизация сервиса: автоматизация процесса предоставления услуг, детализация должностных инструкций, тщательный контроль. Индивидуализация обслуживания. |
| Несохраняемость | Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы. Проблемы, связанные с пиковой нагрузкой: низкая эффективность труда. Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с ценообразованием. | Дифференцированное ценообразование. Приемлемые условия ожидания. Увеличение спроса вне пиковых периодов. Использование системы предварительных заказов. Переход на неполный рабочий день. Перераспределение работ. Помощь со стороны клиентов (поощрение участия покупателей). Разделение услуг. |
Особенности менеджмента, связанные с основными характеристиками услуг, определяют те основные проблемы, которые встают перед руководителями компаний сферы услуг. Из всего многообразия проблем, приведенных в таблице 1, наиболее важными являются те, которые связаны с человеческим фактором, играющим первостепенную роль на предприятиях сферы услуг, а именно: управление качеством; достижение высокой производительности; управление персоналом.
|
|
|
