Поведение потребителей. Влияние различных факторов на поведение потребителей

РАЗДЕЛ 3

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И РАЗЛИЧНЫХ ВЛИЯЮЩИХ ФАКТОРОВ

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ВЛИЯНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребительский рынок составляют как отдельные индивиды, так и домашние хозяйства, пользующиеся услугами и товарами для личного потребления. Чем же определяется покупательское поведение людей, что является причиной, побуждающей их приобретать те или иные товары?

Одно из первых мест из категорий внешнего влияния на поведение потребителей принадлежит факторам культурного порядка.

Культура страны или нации, как основная первопричина, как определяющий фактор потребностей и поведения человека, усваивается с детства в семье, а с возрастом и через другие социальные и общественные институты. Подобные факторы представляют собой набор ценностей, поступков, поведения, складывающихся под влиянием социальной среды. Именно культурной средой обусловлено стремление индивида к достижению цели, успеху, материальному комфорту, свободе, хорошему здоровью.

Таким образом, кросс-культурная стратегия маркетинга – это стратегия, пересекающая культурные границы макрорегионов мира. Примером такого продукта может служить автомобиль.

Другую ступень составляют факторы социального порядка, представленные референтными группами, социальными ролями и статусом, а так же семьей, оказывающими разное по силе воздействия и направленности разнохарактерное моральное давление (рис. 3.1).

 

Рис. 3.1 Социально-культурные факторы,

обуславливающие потребительское поведение

 

Потребители одной группы разделяют общие нормы и ценности, их потребительское поведение взаимосвязано и взаимообусловлено в силу формальных и неформальных связей. Влияние внутри каждой отдельной группы так же зависит от множества факторов: уровня образованности группы, социального статуса. Так, каждая категория, влияющая извне (социальный класс, социальные роли и статус, референтная группа, семья) в разной степени оказывает влияние на поведение индивида как потребителя.

Таким образом, принадлежность потребителя к определённому социальному классу или референтной группе обуславливает особенности его потребительского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Рассмотрим каждую из перечисленных выше категорий, оказывающих существенное влияние на потребительское поведение.

Социальные классы.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определённой субкультуре и социальному классу. Так, общество потребителей развитых стран ориентировано на последние достижения научно-технического прогресса, такие как компьютеры, сотовые телефоны, мультимедиа средства, автомобили и др., составляющие продукт высоких технологий. Современное общество высоко ценит индивида, обладающего перечисленными достижениями современной техники и умеющего ими пользоваться. Для представителей иной культуры, например индейцев племени Южной Америки, ни один из вышеперечисленных предметов не имеет большого значения, а скорее просто бесполезен. Влияние культурного фактора очевидно, равно как и влияние социальных факторов.

Социальные классы представляют собой основные единицы социальной структуры общества. Деление общества на классы по-другому называют социальной стратификацией. Страта – это социальный строй или группа людей, объединенных определённым имуществом, профессиональным или общим социальным признаком. Можно сказать, что социальный класс представляет собой крупную социальную страту, отличающуюся от других доходом, образованием, властью, престижем.

В системе социальной стратификации социальный класс характеризуется как большая группа людей, имеющих одинаковый социально-экономический статус. Существует несколько видов социальных классов, взаимодействие которых образует систему. Система социальной стратификации представлена на рис. 3.2. Согласно данной системе, класс, осуществляющий экономический, политический и идеологический контроль над всеми основными классами общества называется господствующим.

Низший уровень социальной структуры общества представляет производительный класс. Это большая группа людей, занимающихся производительным трудом и не имеющих средств производства в собственности.

 

 

Рис. 3.2 Система социальной стратификации общества

 

Самый многочисленный класс, занимающий промежуточное положение между основными классами в системе социальной стратификации – средний. Представители среднего класса характеризуются неоднородностью положения, противоречивостью интересов, сознания и поведения. В современном делении различают старый средний класс и новый средний класс.

К старому среднему классу относятся средние и мелкие собственники: мелкие предприниматели, торговцы, ремесленники, представители свободных профессий, мелкие и средние фермеры, владельцы небольших производственных фирм.

Представители нового среднего класса не владеют средствами производства и живут за счёт продажи своего труда. К ним относятся управляющие, инженеры, профессиональные работники умственного труда, специалисты с высшим образованием, служащие, работники правоохранительных органов и т.д.

Социальные слои (или страты) весьма условны и подвижны. Люди могут переходить из одного класса в другой, меняя свой социальный статус, социальное положение, принадлежность к определённому роду занятий и т.д. Кроме того, существуют группы людей, не принадлежащих явно ни к одному социальному слою. Их называют маргиналами. Эти люди находятся на границе социальных групп, систем, культур.

Выделение социальной группы обусловлено следующими основными признаками: уровень образования, род занятий, доход, культурный уровень, условия проживания. Перечисленные факторы характеризуют дифференцированное поведение определённой социальной группы или, говоря языком маркетолога, потребительского сегмента.

В настоящее время большие экономические изменения в стране влекут существенную социальную трансформацию, перемещая социальные страты. Происходит очередное расслоение общества, и не всегда уровень образования, стиль поведения и доход имеют прямую зависимость. Для составления социального портрета потребителя, обязательно опираться на классические показатели, позволяющие дифференцировать потребителей на группы: образование, заработная плата, условия проживания, род деятельности. Это деление весьма условно, поэтому для маркетинговых целей представим методику выделения реальных единиц макросоциальной структуры общества, т.е. социальных классов, именуемую кластерным анализом.

Для этого из возможных комбинаций признаков необходимо выделить те, которые наиболее резко дифференцируют рассматриваемое общество. Согласно последним исследованиям, наиболее яркими индикаторами выступают индексы власти, собственности и внепроизводственной деятельности.

Для образова­ния индекса власти используются следующие переменные: наличие подчиненных; средний уровень образования подчиненных; права и возможности респондента как руководителя.

При формировании индекса собственности используют такие переменные как: наличие в собственности акций, недвижимости (дом, дача, учитывая качество жилья, количество квадратных метров на каждого члена семьи, комфортность жилищных условий) и предметов культурно-бытового назначения.

Для построения индекса характера внепроизводственной деятельности был использован алгоритм, разработанный в серии ранее опубликованных работ. Предполагается измерение репродуктивной деятельности (наличие/отсутствии детей), психофизиологической деятельности (характера проведения отпуска) и культурно-познавательной деятельности (включающей 8 пере­менных (посещение музеев, выставок, театров, концертов, занятие художественным творчеством, любительским трудом и т.д.).

Используя описанную методику, социологи выделяют: низший слой общества, промежуточный социальный слой (в терминологии Дж. Голдторпа), средний и высший социальные слои. Низший социальный слой представлен необеспеченными людьми, включающий широкий спектр социально непрестижных занятий. В этом слое явно доминируют «новые бедные», включившие в свой состав вполне образованных людей.

Промежуточный социальный слой представляют малообеспеченные работники учреждений, остающихся в государственной собственности, и находящиеся на бюджетном финансировании. В этом слое велико число людей, получивших среднее специальное и полное среднее образование.

Ядром среднего класса, или среднеобеспеченных, можно считать рядовых работников коммерческих (акционерных) структур. Действительно, представители данных занятий обладают профессиями, обеспечивающими неплохой достаток и уверенность в будущем. У этих групп достаточно высоки значения всех трёх описанных выше индексов. Прослойка высшего среднего класса представлена состоятельными людьми, обладающими высоко-статусными занятиями: руководители среднего уровня управления в коммерческих структурах. Члены этого кластера имеют ещё более высокий уровень образования. Высший социальный слой представлен богатыми и знаменитыми людьми: политиками, олигархами, звёздами шоу-бизнеса и другими.

Таким образом, современное дифференцирование общества с целью составления социального портрета потребителя предусматривает выделение пяти основных групп: необеспеченные, Малообеспеченные, среднеобеспеченные, состоятельные и богатые (табл. 3.1). По данным исследований в России на сегодняшний день самую многочисленную группу составляют малообеспеченные граждане (рис. 3.3).

Группа необеспеченных граждан живет за чертой бедности и не обеспечивает себя даже в рамках бюджета прожиточного минимума (социального набора товаров, необходимого для обеспечения жизнедеятельности и сохранения здоровья). В сравнении с западными странами доход среднеобеспеченных граждан России не дотягивает до среднего потребительского дохода индустриально развитых стран, с которым сопоставим лишь доход группы состоятельных людей.

Необходимо заметить, что данные маркетинговых и социологических исследований относительно стратификации современного российского общества весьма противоречивы. Это говорит о быстрой изменчивости общественных структур в условиях трансформационной экономики на стадии перехода, которую и переживает сейчас Россия.

 

 

Рис. 3.3 Составляющие социальных групп в российском обществе

 

Таблица 3.1 – Экономическая стратификация населения

 

Социальная группа	Характеристика рода занятий и сферы деятельности
Необеспеченные	пенсионер, инвалид; безработный; сле­сарь; продавец, киоскер; повар, кондитер; водитель грузовика; уборщица; почтальон; в отпуске по уходу за ребенком; домохозяйка; станочник; водитель общественного транспорта; рабочий в сельском хозяйстве; плотник, каменщик; электрик; сельский механизатор; преподаватель техникума; студент вуза; лаборант НИИ; оператор ЭВМ; бухгалтер; экономист; инженер НИИ, КБ;
Малообеспеченные	разнорабочий; рабочий в сельском хозяйстве; вахтер, сторож; медсестра, фельдшер; продавец, киоскер; слесарь; электрик; водитель грузовика; водитель общественного транспорта; препода­ватель техникума; студент; инженер; секретарь-референт; бухгалтер;
Средне-обеспеченные	мастер, начальник участка; ведущий инженер; врачи всех специальностей; товаровед; инженер НИИ, КБ; предприниматель; главный бухгалтер; начальник цеха, прораб, преподаватель институ­та; научный сотрудник; экономист и др.
Состоятельные	директор промышленного предприятия; предприниматель; ведущий инженер; мастер, начальник участка; главный бухгалтер; заведующий лабораторией.
Богатые	«новые русские» и «бизнес-элита».

 

Социальные роли и статусы

На протяжении всей своей жизни человек одновременно принадлежит к разным по содержанию и предназначению группам. В каждой из нескольких групп социальная позиция индивида определяется его исполняемой социальной ролью. Роль представляет собой набор действий и поступков, которых ожидают от человека окружающие его лица. Существует несколько классификаций социальных ролей, наиболее признанной принято считать классификацию Э. Берна, в которой наиболее распространенные социальные роли сведены к трем генеральным: родителя, ребенка и взрослого. Например, по отношению к своим детям мы играем роль родителя: мы можем наказывать, поучать, жалеть. По отношению к своей матери – роль ребенка: её наставления не раздражают нас, мы можем обратиться к ней за советом и т.д. На работе мы играем роль взрослого: там не может быть ласкового или воспитательного поведения, так же нет слепого повиновения или снисходительного отношения.

Социальная роль представляет собой стереотипную модель поведения человека, объективно заданную социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений. Роль определяется: социальным статусом индивида, выполняемой функцией в системе социальных отношений, ожиданиями окружающих.

Выбранной социальной роли соответствует определённый социальный статус. Статус – (от лат. Status) правовое состояние, положение. Социальный статус – соотносительная позиция индивида или группы, определяемая социальными, природными признаками, а также престижем и местом в структуре власти. В своем более сильном значении он означает форму социальной стратификации, в которой статусные группы или страты ранжируются и организуются по правовым, политическим и культурным позициям. Для целей нашего исследования мы используем узкое понятие, подразумевающее статус как финансовую состоятельность или общественно-экономическое положение потребителя в обществе.

 

Часто достигаемый статус противопоставляется приписываемому статусу. Под последним понимается социальная позиция, в которую индивид помещен либо по рождению, либо по положению семьи родителей; Получение человеком социального и личного статуса за счёт родственных связей, пола, возраста или других внешних, не контролируемых человеком факторов называют аскрипцией, она не может быть изменена вследствие личных достижений. Примером являются статусы, вытекающие из принадлежности к расе, этносу, полу.

Индивид может иметь несколько социальных статусов: различают предписанные и приобретенные, а также естественные и профессионально-должностные статусы личности.

Группу индивидов, придерживающихся определённого стиля жизни, разделяющих определённый тип поведения членов группы, считающих друг друга равными, называют статусной. В противоположность классам статусные группы являются нормальными сообществами. Специфика их состоит в том, что они являются носителями разного рода условностей, например, для артиста или писателя, занятого интеллектуальным трудом, выполнение тяжелой физической работы считается унизительным и выглядит как дисквалификация его социального статуса.

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: