 |
Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
|
|
|
|
Рынок в экономической теории – это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
Главными направлениями исследования рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (сегментов рынка). Для качественного изучения данных вопросов необходимо провести классификацию рынков и видов рыночного спроса.
Рынки классифицируют:
По территориальному признаку:
– местный,
– региональный,
– национальный,
– мировой.
По субъектам, вступающим в обмен:
– рынок потребителей,
– производителей,
– промежуточных продавцов,
– государственных учреждений.
По объектам обмена:
– рынки факторов производства,
– рынок товаров и услуг,
– финансовый.
С учётом ассортимента:
– замкнутый,
– насыщенный,
– смешанный.
По степени соблюдения законности:
– легальный (официальный),
– нелегальный (теневой),
– чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»).
По степени насыщенности:
– равновесный (величина спроса = величине предложения),
– дефицитный (величина спроса > величины предложения),
– избыточный (величина спроса < величины предложения).
По степени развитости экономической свободы:
– свободный рынок.
Свободный (классический) рынок характеризуется следующими чертами:
1. Неограниченное число участников рыночных отношений и свободная конкуренция между ними.
2. Свободный доступ к любой хозяйственной деятельности всех членов общества.
3. Полная мобильность факторов производства; неограниченная свобода передвижения капитала.
|
|
|
4. Наличие у каждого участника полной информации о рынке (о норме прибыли, спросе, предложении). Осуществление принципа рационального поведения рыночных субъектов (оптимизация индивидуального благосостояния в результате прироста доходов: продать подороже, купить подешевле) невозможно без информации.
5. Полная однородность одноименных товаров торговых марок.
6. Ни один участник свободной конкуренции не в состоянии оказать непосредственное влияние на решение о совершении покупки потребителем неэкономическими методами.
7. Цены устанавливаются стихийно в рамках конкурентной борьбы.
Рассмотрим понятие «рыночный спрос».
Рыночный спрос – общий объём продаж на определённом рынке (частном или совокупном) определённой марки продукта за определённый период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими фирмами. Неконтролируемые факторы внешней среды определяются географическим положением потребителя, демографическими показателями (напрямую влияющими на потенциал рынка), поведенческими и ментальными факторами определённой группы населения и многими другими компонентами. Эти влияющие компоненты положены в основу при проведении маркетинговых исследований, а именно проведение сегментирования рынка.
В настоящее время фирмы, реализующую продукцию на рынке конечных потребителей, используют три подхода:
· массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
· товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;
|
|
|
· целевой (концентрированный) маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого сегмента.
Наиболее востребованным на сегодняшний день считается целевой маркетинг, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:
– сегментирование рынка;
– выбор целевых сегментов рынка;
– позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка – разделение покупателей на чётко определённые группы, одинаково реагирующие на товар или на маркетинговые усилия со стороны компании. При целевом маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:
– географические;
– демографические;
– психографические;
– поведенческие.
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены в таблице 3.5.
Таблица 3,5 – Критерии для выделения групп потребителей
| Факторы, переменные | Наиболее распространенные значения переменных |
| Географические | |
| Регион | Районы Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
| Административное деление | Республика, край, область, район, город |
| Численность населения | до 20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 101-250 тыс.чел., 251-500 тыс.чел., 501-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п. |
| Демографические | |
| Возраст | до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
| Семейное положение | Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, средний возраст – одинокие, средний возраст – семейные без детей, средний возраст – семейные, имеющие детей, пожилые – одинокие, пожилые – семейные и т.д. |
| Виды профессий | Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. |
| Уровень дохода | Низкий, средний, высокий, очень высокий |
| Уровень образования | Неполное среднее, среднее, среднееспециальное, высшее образование, учёная степень |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п. |
| Религия | Православная, католическая, ислам и т.д. |
| Психографические | |
| Социальный слой | Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
| Стиль жизни | Элитарный, богемный, молодежный, спортивный |
| Личные качества | Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. |
| Поведенческие | |
| Степень случайности покупки | Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер |
| Поиск выгод | Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен |
| Степень нуждаемости в продукте | Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен |
| Степень готовности купить | Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит |
|
|
|
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
– по разновидностям конечных потребителей;
– весомости заказчика;
– их географическому местонахождению.
Успешность сегментирования зависит от того, насколько получаемые сегменты возможно измерить, и от того, насколько они являются доступными, значимыми и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Фирма может направить свои усилия либо на весь рынок, либо на несколько сегментов, либо на один сегмент, если он является достаточно привлекательным для фирмы. Фирма может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис. 3.8). В этом случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.
|
|
|
Рис. 3.8 Варианты стратегии охвата рынка
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).
После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную «нишу». Пример схемы позиционирования товара с учётом цены на рынке показан на рис. 3.9.
Рис. 3.9 – Конкурентные позиции предприятий на рынке
Точками А, Б и В показаны конкуренты и их позиции на рынке. Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна разнообразить своё предложение за счёт качества товара, его цены, гарантий покупателям, организации обслуживания и т.д. Правильное сегментирование рынка и точное позиционирование товара позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – Marketing Mix – это набор ключевых факторов рыночной экономики (в английском варианте – 4P; данная аббревиатура образована от первых букв слов, соответствующих компонентам комплекса маркетинга), управляя которыми фирма или компания может осуществлять успешные продажи в конкурентной среде.
Составляющие классического Marketing Mix (4Р) следующие:
– Product (товар);
– Price (цена);
– Place (место);
– Promotion (продвижение товара).
По мере развития маркетинга как науки, добавлены новые составляющие микса, 3Р, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence, эти компоненты более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.
– Process (процесс) – способ предоставления услуг;
– Participants (участники) – люди, которых вы хотите привлечь к своей деятельности. Это могут быть ваши посетители, а также ваши сотрудники и другие организаторы совместного дела, такие как поставщики и остальные внешние продавцы услуг.
– Physical evidence (физические признаки) – применяемые вами средства обслуживания, интерьер, оборудование и т.д. создают определённую атмосферу. Для посетителя они служат в качестве осязаемого источника информации. Например, неряшливый вид стола создает представление о забегаловке, а чистый и опрятный обеденный зал говорит посетителю о том, что ресторан находится в хороших руках.
|
|
|
Комплекс маркетинга не является чем-то раз и навсегда установленным. Каждая фирма может создать для себя свой собственный комплекс маркетинга – marketing mix, соответствующий целям фирмы, удовлетворяющий именно её потребности. Наиболее распространенными альтернативными миксами на сегодняшний день являются также:
– 5Р (Package – упаковка, Purchase – покупка, People – покупатели, Personnel – персонал, Process – процесс);
– 3С (Company – компания, Competitors – конкуренты, Client – потребители);
Для компании, ориентированной на потребителя:
– 4С (Cost – потребительские затраты, в которые входят цены покупки, потребления и избавления; Convenience – удобство и доступность; Communication – коммуникации, которые происходят между покупателем и продавцом, между производителем и потребителем; Consumer / Customer – потребитель / покупатель);
|
|
|
