 |
Формирование спроса. Распределительная политика (товародвижение)
|
|
|
|
Рассмотрим экономическое понятие «рыночный спрос». Рыночный спрос – общий объём продаж на определённом рынке определённой марки продукта за определённый период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими фирмами.
Первичный (нестимулированный) спрос – это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования элементов комплекса маркетинга.
По отношению к маркетинговой деятельности рынки бывают расширяющиеся и нерасширяющиеся.
Рыночный потенциал (потенциальная ёмкость рынка) – представляет собой предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса и характеризуется зависимостью от внешних условий (например, рыночный потенциал лёгковых авто в период кризиса намного меньше, чем в период процветания).
Абсолютный рыночный потенциал – предел рыночного потенциала при нулевой цене. Позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Существует большой разрыв между абсолютным и реальным рыночными потенциалами. Эволюция абсолютного потенциала обеспечивается исключительно внешними нерыночными факторами (государственное регулирование, привычки и традиции народа и т.д.). Абсолютный потенциал может лоббироваться (например, снижением возраста для получения водительских прав).
Текущий (реальный) рыночный спрос – величина, характеризующая объём продаж за данный период времени в определённых условиях внешней среды при определённом уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
|
|
|
Обычно текущий спрос рассматривается как общий (суммарный) рыночный спрос и спрос для определённых районов (мест) сбыта. Общий рыночный спрос – суммарный объём продукта, который может быть куплен определённой группой потребителей определённой географической зоны (данного рынка) в течение определённого времени в определённых условиях внешней среды при определённом уровне использования инструментов маркетинга.
Ёмкость рынка – возможный (достижимый) объём продаж определённого продукта на определённом рынке при сложившемся уровне цен за определённое время (как правило, за год). Теоретически ёмкость рынка равна величине спроса, однако на практике оказывается, что не всегда возможно собрать верную или хоть какую-нибудь статистику для многих видов продуктов. Так, с целью уклонения от налогов многие предприятия занижают объёмы продаж. Не учитывается вообще или слабо учитывается импорт (коррупция позволяет ощутимую часть товаров провозить контрабандой). Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса требуются специальные расчёты.
Рыночная доля продукта – отношение объёма продаж определённого продукта данного производителя к суммарному объёму продаж данного продукта, осуществлённому всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации: чем выше доля, тем больше предприятие выпускает товара, тем ниже себестоимость товара, и тем выше конкурентоспособность предприятия.
Формирование потребительского спроса происходит во-первых, под действием внешних факторов (моды, мнений окружающих референтных групп и пр.), во-вторых, при использовании определённых усилий со стороны компании, вышедшей со своим товаром на рынок.
|
|
|
Распределительная политика – решения менеджмента, принимаемые относительно способа связи между производителем и потребителем товара, а так же выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота и обеспечения доступности товаров для целевых групп покупателей.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров к конечному потребителю.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций (рис. 4.2).
Рис. 4.2 Распределение функций канала товародвижения
1. Исследовательская работа представляет собой сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных обращений о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – «подгонка» товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов распределения.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование каналов распределения.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).
|
|
|
Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, её сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.
Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения, представлпены на рис. 4.3.
Рис. 4.3 Основные факторы распределительной политики
Согласно рисунку 4.3, основными факторами политики распределения представлены:
· потребители – количество потенциальных покупателей, их концентрация в определённом сегменте, размер средней покупки, размещение точек продаж и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредитования, основные сегменты и их характеристики и т.п.;
· интересы компании – возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в распределении ресурсов, потребность в послепродажном обслуживании, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новинок и т.п.;
· конкуренты – число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров конкурирующих фирм, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;
· каналы товародвижения – прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, институциональная среда, доступность, размещение, юридические аспекты.
Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования». Суть данной логики можно представить как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: «Искусность продавать характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений».
|
|
|
Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:
а) транспортировка продукции – её физическое ᴨеремещение от производителя к потребителю;
б) доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает стеᴨень доступности и готовности продукции к потреблению;
в) хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
г) контакты с потребителями – действия по физической ᴨередаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчётных оᴨераций, юридическому оформлению ᴨередачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Основными функциями политики сбыта являются:
- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение каналов сбыта;
- организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
- стимулирование сбыта;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров.
Различают следующие формы сбыта товаров:
1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) – продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними;
2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) – продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным;
3) интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую систему с развитой рекламой и жёстким контролем за платежеспособностью посредников;
4) селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;
5) эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
План организации службы сбыта на предприятии представлен на рис. 4.4.
|
|
|
Рис. 4.4 Организация службы сбыта на предприятии
Широко распространены следующие типы посредников:
– зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счёт клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;
– дистрибьюторы, действующие за свой счёт, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счёт разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры;
– дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счёт и от своего имени, получают доход за счёт разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.
|
|
|
