 |
Продвижение товара на рынок
|
|
|
|
Формирование спроса и стимулирование сбыта как раз являются основной целью коммуникационной политики, а инструментом формирования потребительского спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит один из элементов комплекса маркетинга 4P – «Продвижение» (promotion).
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях компании.
Важнейшими функциями продвижения продукта компании являются:
– создание образа престижности товара, низких цен, инноваций компании;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности производимых товаров;
– изменение образа использования и применения товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогостоящим товарам;
– ответы на возникающие вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о компании, предприятии.
Основными видами продвижения и инструментами коммуникационной политики являются направления, представленные на рис. 4.5.
Рис. 4.5 Виды продвижения товара
1. Реклама является видом массовой маркетинговой коммуникации, которая формируется и оплачивается рекламодателем с определённой целью. Целью коммуникации является формирование целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.
Реклама связана с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов, растяжек, баннеров), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним потребителем или небольшой группой индивидуально.
|
|
|
2. Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (PR-паблик рилейшнз). Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней, формирование положительного имиджа.
4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить потенциально возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Рассмотрим один из основных элементов комплекса продвижения – рекламу.
Из мирового опыта предпринимательской деятельности известно, что сила и роль рекламы в рыночной экономике весьма значительна. Реклама – всегда является выражением определённой информации, а информация, в свою очередь, не всегда носит рекламный характер.
Реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для воздействия на людей с определённой целью. В соответствии со ст. 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции).
|
|
|
Рекламная отрасль экономики – это совокупность активных участников рекламного процесса (специалистов по рекламе, рекламных фирм, отделов рекламы фирм и предприятий), которые составляют отдельную сферу инфраструктуры экономики, цель деятельности которой – стимулировать продажи товаров и услуг, а так же формировать взаимосвязи между рекламодателями и их аудиториями посредством рекламы.
С точки зрения основных целей и задач выделяют такие виды рекламы, как:
а) имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товаров у партнёра и покупателя;
б) стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы;
в) реклама стабильности – направлена на информирование покупателей и партнёров об её устойчивом положении на рынке;
г) внутрифирменная реклама – её цель заключается в достижении понимания и поддержки персоналом управленческих решений руководства фирмы. К данному виду рекламы относятся: фирменная газета, льготы для сотрудников и т.п.;
д) превентивная реклама – это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. На данный вид рекламы расходуется больше средств, чем следовало бы. Её цель – подорвать позиции конкурентов;
е) адресно-справочная реклама – даёт информацию, где и как можно получить услугу или приобрести товар.
Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 4.6.
|
|
|
Рис. 4.6 Процесс разработки рекламной кампании
Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов. Он тесно связан с так называемым «рекламным творчеством» – креативным мышлением.
Обозначим следующие разновидности рекламных продуктов и услуг:
1. Результаты креативных рекламных разработок. К ним относятся:
– фирменное наименование и логотип,
– товарные знаки (знаки обслуживания),
– бренды товаров, их производителей и продавцов,
– внешнее оформление (наружная реклама, витрины и пр.),
– рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции,
– сценарии рекламных сообщений,
– графические и текстовые параметры рекламной информации,
– упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы,
– сувенирная продукция и пр.
2. Технологические разновидности рекламного продукта. К ним относятся:
– методики, модели и формулы,
– пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии,
– формы и размеры рекламной продукции,
– процедуры приобретения собственности,
– патенты,
– технологии дизайна,
– обмен техническим опытом создания продукции,
– результаты маркетинговых и рекламных исследований,
– методики тестирования рекламы,
– базы данных, рассылочные списки.
3.Организационно-управленческие элементы рекламного продукта:
– рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями,
– системы рекламного менеджмента и закупок,
– организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании,
– должностные инструкции работников рекламных служб и агентств,
– методы и технологии производства рекламы,
– обмен технологическими идеями,
– корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и пр.
4. Собственно рекламные услуги. К комплексу рекламных услуг относят:
– услуги по размещению рекламы,
– технологические рекламные услуги;
– консалтинговые рекламные услуги;
– образовательные рекламные услуги;
-размещение рекламных обращений на различных носителях (эфир, рекламные площади, телекоммуникационные сети, тиражи и рекламные поверхности разного формата).
|
|
|
