Становление маркетинга в России

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализация в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т.д. представляет интерес для экономической науки и хозяйственных организаций России.

Первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относятся к 1960-м годам. В пропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к «навязыванию товаров потребителю». Характерно название вышедшей в СССР книги «В паутине маркетинга». Вместе с тем в 70-е годы наши ученые, особенно сотрудники МГУ, МГИМО обратились к изучению и осмысливанию сложных, неоднозначно новых, социально-экономических и организационных аспектов регулирующей деятельности капиталистических фирм в сфере реализации.

После Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (Хельсинки, август 1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, начала функционировать секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. 17 февраля 1976 года состоялось ее учредительное собрание. Подробное знакомство с практикой применения маркетинга в ГДР и Венгрии позволило сделать вывод о целесообразности использования отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешнеторговых объединений в условиях плановой экономики (так называемый «социалистический маркетинг»).

Но принципиальная возможность развития маркетинга в России появилась только с реформами 90-х годов, когда наша страна приоткрыла свои границы для иностранных предпринимателей, которые не преминули возможностью занять свое место на необъятных просторах нашего развивающегося рынка.

Вот тогда-то Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную всемирно известной компанией "Марс".

Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны, прежде всего, с изменениями в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., дал полные права частной собственности. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Многие руководители впервые получили право принимать хозяйственные решения без давления «сверху», исходя из целей и интересов своих предприятий. По данным опроса руководителей российских промышленных предприятий, проведенного весной 1994 года, от половины до двух третей опрошенных оценивали свои решения по важным хозяйственным вопросам (о ценах, выпуске продукции, зарплате, инвестициях) как «полностью свободные» от опеки сверху. Производители и потребители от преимущественно предписательных форм связей перешли на преимущественно рыночные (сделки, контракты).

«Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей»3. Были приняты законы, определяющие рамки делового поведения маркетологов («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.).

В этот период возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга (в 1994 г. они имелись уже на 42% предприятий), развилась система бизнес-образования, где много внимания было уделено теории маркетинга. Начинает развиваться маркетинговое мышление, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже у рядовых работников, что связано не только с быстро развивающейся системой бизнес-образования, но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбы их продукции. В большей мере это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления, особенно в среднем бизнесе, в меньшей мере на крупных промышленных предприятиях. Обследование, проведенное учеными РЭА им. Г.Л. Плеханова в 1994 году, показало, что в специалистах по маркетингу нуждались 87% опрошенных предприятий разных сфер российской экономики. «Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория»4, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как «панацея» от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам.

В середине 1998 г. экономика России столкнулась с серьезными проблемами. После пресловутого кризиса многие фирмы прекратили свою деятельность, тысячи специалистов остались без работы. Пытаясь вывести предприятия из кризиса, их руководители предприняли шаги по сокращению затрат, в том числе и на персонал. Многие менеджеры потеряли работу, остальным в несколько раз снизили заработную плату. Существенной реформации подверглись и отделы маркетинга в компаниях. Требования к менеджерам по маркетингу в корне изменились. Основным показателем деятельности маркетолога в посткризисной России стало умение прогнозировать продажи и повышать их. Многие специалисты из этой сферы были вынуждены сменить место работы или профиль деятельности. Но через некоторое время компании научились жить в новых условиях. На рынке труда для специалистов по маркетингу и уже в середине 1999 г. наметились положительные тенденции. Жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на маркетологов, способных профессионально оценивать рыночную конъюнктуру и определять перспективные направления развития бизнеса. Если говорить о сегодняшнем дне, то в связи с тем, что получить в России серьезное образование по этой профессии весьма непросто, сейчас на рынке наблюдается дефицит специалистов по маркетингу.

Тенденции, обозначившиеся сегодня на рынке труда специалистов по маркетингу, во многом отражают положение российского бизнеса в целом.