 |
Дифференцирование и позиционирование бренда.
|
|
|
|
Самара, 2007.
«Если хочешь построить корабль, то не собирай своих людей для того, чтобы достать лес, подготовить инструменты и распределить работу, а научи их тосковать по бесконечным морским просторам»
Антуан де Сент-Экзюпери.
Оглавление
1. Возникновение понятия бренда.
2. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга.
Позиционирование и дифференцирование бренда.
3. Лояльность потребителя. Системы лояльности.
4. Преимущества владения сильным брендом.
5. Преимущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
6. Заключение
7. Список литературы
В данной работе под словом бренд подразумевается популярная торговая марка, а, имея в виду торговую марку, подразумеваем, что она популярна.
Понятие бренда.
Все началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды. Этим, поистине переломным моментом развития человечества, стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Или, иначе, к оптимально выстроенной предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотических процессов. Этот переход исключал элемент случайности при добывании пищи и резко повышал шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.
Обретенная собственность становилась, в масштабах тех исторических времен, залогом комфортного существования, а одним из способов ее цивилизованного закрепления послужило такое широко распространенное в мире животных явление как идентификация (свой-чужой, метка территории и т.п.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений).
|
|
|
Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребовали введения товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брэндом (от англ. "brand" - клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. Таким образом, феномен идентификации в своем поступательном развитии обрел расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что "это принадлежит мне", до понятия брэнда, несущего иной смысл - "это мое, но для вас". Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово "brand", понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.
На базовом уровне бренд — это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает.
Сейчас именной товар стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин "brand" фактически утратил свое былое значение, но официальному пересмотру, правда, еще не подвергся. Тем не менее, по возможности, сейчас стараются не смешивать ранее тождественные понятия "brand" и "trade mark", поскольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд всегда является торговой маркой.
|
|
|
Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда — центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель подсознательно верит: «Единственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные, особые продукты и услуги». «Если я буду приобретать продукцию под этим брендом, я буду так же успешен, как и герои его образов» «Демонстрируя окружающим наличие у меня этого бренда я буду вызывать уважение, ассоциироваться с благополучием». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию — «Вы должны это иметь».
Но в то же время такие построение таких ассоциативных связей накладывает определенную ответственность и на создателей бренда. В какой то степени его можно представить как набор обязательств перед потребителем. Бренд означает доверие, гарантии безопасности и помогает сделать выбор среди десятков других сходных предложений.
Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга.
Дифференцирование и позиционирование бренда.
«Апельсин – всего лишь апельсин, самый обыкновенный апельсин. Если, конечно это не апельсин «Sunksit» - под маркой, которую знают и которой доверяют 80% потребителей».
|
|
|
