Лояльность потребителя. Системы лояльности.

«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны».

Реджис Мак-Кена.

 

Каков бы ни был хорош бренд, как бы грамотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности – отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ. 

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования «Ксерокса» были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Однако, для любого продавца важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

приемлемые цены;

хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

качественные товары;

удобство расположения магазина;

всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности, на первый взгляд, заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, представляющие собой, по сути, обыкновенные скидки, а скидки это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиент, покупающий товар только из-за сниженной цены, легко сменит производителя, как только ему предложат, что либо более выгодное.

Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиента – установить с ним отношения, в основе которых будут лежать не материальные стимулы, а эмоции, доверие, партнерство.

Большой опыт наработан в этом направлении немецкими маркетологами, так как немецкие законы, до недавнего времени, запрещали продажи одинаковых товаров разным клиентам по дифференцированным ценам.

В качестве альтернативы скидкам можно предложить клиентам участие в клубных мероприятиях (розыгрышах призов), обслуживание по более высокому уровню (вне очереди), индивидуальный подход (например персонального менеджера, поздравление с днем рождения). Главное заставить почувствовать потребителя внимание и бережное отношение к себе, создать ощущение собственной значимости для компании. Если удастся это сделать то даже вид логотипа фирмы будет вызвать положительные ассоциации, которые пренесутся на любой из продуктов, выпущенных под данным логотипом.

Благодаря использованию различных номерных или электронных карт можно создавать базу данных клиентов, используя ее для анализа состава потребителей, их покупок и поведения, для проведения опросов или для целей программы лояльности (поздравления с праздниками, вручение призов, проведение розыгрышей и т.д.).

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;

внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;

в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;

 отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

Лояльность клиентов это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и ор­ганизованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда.

Очень важно, что бы на протяжении всего использования товара клиентом последний не был разочарован качеством товара, сервиса либо недостаточно доброжелательным отношением сотрудников компании. И более того при каждом контакте с покупателем торговая марка должна усиливать свои позиции в сознании клиента.

Преимущества владения сильным брендом.

«Я считаю наилучшей проверкой ситуацию, когда домохозяйка, обнаружив отсутствие нашего кетчупа в магазине, пытается найти его в других магазинах»

Т. О*Райли, исполнительный директор «Heinz»

Преимущества, которые позволяет приобрести торговая марка в конкурентных войнах наглядно показывают данные социальных опросов:

72% покупателей готовы заплатить за свою любимую марку цену, на 20% превышающую цену ближайшей конкурирующей марки. 50% потребителей готовы к увеличению цены четверть, а 40% на треть.

25% покупателей утверждают, что при приобретении предпочитаемой марки цена вообще не играет роли.

Более 70% потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться торговыми марками, а свыше 50% так и делают.

Почти 30% покупок совершаются по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный контакт с маркой одного покупателя инициирует еще несколько контактов.

Более 50% потребителей склонны приобретать новинки, выпускаемые под известными марками, так как это гарантирует, по их мнению, определенное качество продукции.

С точки зрения продавца такое восприятия выливается в следующие преимущества:

Лояльность позволяет добиться большого числа повторных покупок. Пожизненная стоимость покупателя только одной из марок «Procter&Gamble» составляет несколько тысяч долларов. Для компании – производителя автомобилей эта цифра может достигнуть несколько сотен тысяч долларов.

Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Минеральная вода «Evian» примерно на 1$ дороже, чем конкуренты, вряд ли содержимое бутылок с водой настолько отличается друг от друга.

Известность марки и премиальные цены позволяют лучше контролировать каналы распределения.

Сильные марки вызывают доверие потребителей и облегчают выведение на рынок новых продуктов и экспансию различных ценовых сегментов рынка. Компания «Marriott» имеет сети отелей во всех ценовых сегментах рынка.

Сильные марки обеспечивают четкие и устойчивые отличия от конкурентов.

Лояльные потребители склонны прощать предпочитаемой марке некоторые ошибки.

Сильной марке проще набирать новых сотрудников.

Большинство покупателей при выборе покупки отдают предпочтение известному бренду.

Но еще раз подчеркнем, что все эти преимущества создаются лишь при условии правильного выбора фирмой потребительской группы, наиболее соответствующей своими запросами торговому предложению и при тщательнейшем выполнении торгового обещания по свойствам продукции и обслуживания.

 

 Преимущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.

 

Факт.

В 2003-2005 г. на территории Самарской области НК ЮКОС владея менее 15 % от общего количества АЗС области смогла завоевать более 30% розничного рынка, при этом выдерживая более высокие розничные цены, нежели у конкурентов. 

Давайте рассмотрим данные цифры в рамках курсовой работы.

 

Позиционирование и дифференцирование.

Изначально бренд был правильно позиционирован в высшем ценовом сегменте, как продавец качественного топлива через сеть современных АЗК с большим набором дополнительных услуг и высокой культурой обслуживания. Станции создавались в современном дизайне и по единым визуальным стандартам. При АЗК работали круглосуточные магазины, предоставлялись бесплатные услуги по подкачке колес, доливу воды и возможность бесплатно воспользоваться туалетом. Предоставление этих услуг конечно, повлекло дополнительные затраты для компании, но, как мы видим, впоследствии они себя оправдали.

Большое внимание было уделено работе с персоналом. Аккуратная униформа, приветливость, доброжелательность вменялись в прямые обязанности. Комплекс обслуживания клиентов прописывался дословно и имел посекундный регламент. Выполнение этих стандартов контролировалось программой «Таинственный посетитель».

Ни одна региональная сеть заправок, в то время, не могла предоставить потребителям такого ассортимента услуг и уровня обслуживания. Если добавить к этому качественное топливо и грамотную PR поддержку, то вопросы о дифференцировании попросту исчезнут.

 

Программы лояльности.

Были запущены и успешно развивались три программы лояльности на основе пластиковых карт с микрочипами. Одна ориентированная на достижение скидок при обслуживании и две программы, предусматривающие выдачу клиентам призов. Обе программы были сфокусированы на клиентах, тратящих наибольшее количество денег на АЗК. Т.е. клиенты дифференцировались на целевых и не целевых (см. выше).

 Лояльности клиентов к бренду немало послужила рекламная активность компании, в том числе и социально-ориентированная.

Сервиса такого уровня, ориентированного на западные стандарты обслуживания в Самаре еще не было в тот период времени. Естественно, что маркетологи ЮКОСа обладали неизмеримо большими ресурсами (как материальными так и информационными) для продвижения своей сети, чем многие их коллеги в регионах. Но как потребитель, могу отметить, что и сейчас многим НК не удается достичь в своей работе организации сервиса на столь высоком уровне.

 

Приемущества.

1. Очевидно, что строить 15% заправок и контролировать 30% рынка выгоднее, чем строить 30% заправок и контролировать 30% рынка несмотря на расходы по повышению уровня обслуживания.

2. Марочное ценообразование позволяло получать дополнительную прибыль за счет более высокой цены.

3. Несмотря на относительно низкий уровень заработной платы текучесть кадров была невысока.

4. Под брендом ЮКОС производились и реализовывались автоаксессуары, масла и расходные материлы для автомобилей, затраты, естественно, были ниже, чем на создание новой ТМ.

5. Марка была настолько популярна, что многие конкуренты вывещивали на своих АЗК\АЗС плакаты с надписью «Реализум только нефтепродукты ЮКОС».

В данный момент в связи со сменой владельца проводится процедура реберендинга сети. Сложно сказать насколько она оправдана с экономической точки зрения, видимо свою роль сыграли другие факторы. В процессе ребрендинга по понятным причинам прекратилась поддержка бренда с точки зрения рекламы и продвижения. Свернуты программы лояльности. Несколько ослаблен контроль за соблюдением стандартов обслуживания. То есть, казалось бы, потребитель должен отреагировать на такое «пренебрежение» к его персоне, но сохранившаяся доля рынка и обьемы реализации нефтепродуктов говорят обратное.

Из вышесказанного можно сделать вывод. подтверждающий основные принципы изложенные в работе: прочные отношения не подвластны изменениям, а лояльный клиент сохраняет свою лояльность на продолжительный срок, даже в случае каких бы то ни было изменений в работе обслуживающей его компании.

Заключение

«На производственном совещании:

— Хочу обратить внимание сотрудников, работающих

123	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: