Ограничения на сбыт продукции

Установление ограничений на сбыт продукции сводится к требованию со стороны продавца или арендодателя к его посредникам в канале маркетинга продавать или сдавать в аренду только его товары или торговые марки или, по крайней мере, никаких товаров или марок, непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Если посредники не выполняют этого условия, продавец может применить к ним штрафные санкции, отказавшись от их услуг. Подобные соглашения, несомненно, ограничивают свободу выбора торговых посредников. Ниже перечислены некоторые из административных преимуществ, связанных с применением ограничений на сбыт продукции.

Торговые посредники попадают в большую зависимость от поставщика. Это обеспечивает поставщику исключительные преимущества, связанные с использованием данных посредников. Если поставщик приложил значительные усилия к тому, чтобы создать хорошую репутацию своей торговой марке, у него есть все основания опасаться, что торговые посредники попытаются использовать его марку в качестве товара, продаваемого с убытком для привлечения покупателей, и что поставщики других, непосредственно конкурирующих с ним торговых марок, которыми также торгует данный посредник, будут "паразитировать" на высоком уровне спроса, вызванного достаточно известной (и хорошо разрекламированной) маркой этого поставщика. Этот поставщик может быть также озабочен проблемой бесплатного пользования другими его услугами (такими как организация специализированных выставок, обеспечение технической подготовки или финансирования и оказание помощи в осуществлении операций коммерческим предприятием).

Конкуренты лишаются права продажи через магазины ценных торговых посредников.

В случае установления долгосрочных эксклюзивных взаимоотношений бывает гораздо легче прогнозировать будущие объемы продажи, что позволяет поставщику точнее и эффективнее организовать процесс производства и деятельность по логистике.

Торговые посредники могут воспользоваться преимуществами более устойчивых цен и могут рассчитывать на более регулярные и частые поставки продукции соответствующего поставщика.

Можно сократить количество трансакций между торговыми посредниками и поставщиком, одновременно увеличив их объемы.

Торговые посредники и поставщик получают возможность сокращения административных расходов.

Торговые посредники и поставщик пользуются возможностью получения специализированных активов и долгосрочных кредитов друг от друга.

Торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а также избавляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.

В начале 1995 года компания Goodyear решила предложить своим независимым дилерам на продажу эксклюзивные модели автомобильных шин, которые не должны были продаваться через другие розничные торговые точки, такие как Sears, Wal- Mart и Discount Tire Co. of Arizona. Многие виды новых автомобильных шин вполне сопоставимы с существующими марками шин Goodyear ( если не идентичны им полностью). Однако они продаются под разными названиями, чтобы дилерам было легче конкурировать с торговцами широким ассортиментом товаров, которые, благодаря закупкам крупных партий, получали возможность сбивать цены этих дилеров.

Одними из разновидностей ограничений на сбыт продукции являются так называемые "договора на потребность". В соответствии с такими договорами, покупатели обязуются удовлетворять всю или часть своей потребности в определенном товаре у одного продавца - обычно в течение указанного периода и по указанной цене. Безусловно, подобные соглашения ограничивают свободу выбора покупателя, но они гарантируют этому покупателю источник поставок продукции по определенной цене, часто на протяжении очень длительного периода времени (например, 10 лет).

Навязывание продаж

Навязывание продажимеет место в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, в которых нуждается покупатель (так называемым ключевым товаром), отказывается продавать его, если покупатель не приобретет второй (навязываемый) товар - или по крайней мере, не откажется приобретать этот товар у другого продавца (не того, кто продает ключевой товар). Таким образом, производитель кинопроекторов (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использовалась только его кинопленка (навязываемый товар), а изготовитель оборудования для пошива обуви (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы арендаторы этого оборудования заключали контракты на техобслуживание только с ним (навязываемая услуга).

Многие экономические причины применения политики навязывания продаж близки к причинам применения политики установления ограничений на сбыт продукции. Это объясняется тем, что обе эти политики мало чем отличаются друг от друга: их первоочередная цель состоит в том, чтобы стимулировать покупку определенной торговой марки, изготавливаемой поставщиком, и воспрепятствовать покупке непосредственно конкурирующих с ней марок. Дополнительными причинами навязывания являются следующие:

Распространение рыночного спроса, уже сформированного для ключевого товара (например, оборудования для закатывания банок), на навязываемый товар (например, сами банки).

Использование навязываемого товара (бумага) для оценки уровня использования ключевого товара (копировальные аппараты).

Использование малоприбыльного ключевого товара (бритвенные станки) для продажи навязываемого товара с высоким уровнем прибыли (бритвенные лезвия).

Обеспечение экономии затрат за счет продажи продукции в комплекте (например, затраты на поставку и обслуживание участников канала можно уменьшить за счет увеличения количества товаров, включаемых в "комплект").

Обеспечение успешного функционирования ключевого товара (автомобиля) навязыванием дилерам обязательств по покупке навязываемой продукции (запчастей) у данного поставщика.

Соглашение о продаже с нагрузкой, по сути, лишает конкурирующих продавцов возможности продавать покупателю навязываемый товар или услугу. Так же, как в случае ограничений на сбыт продукции, важнейшим вопросом в признании политики навязывания незаконной оказывается установление факта устранения производителем конкуренции между торговыми марками.

Одной из форм политики навязывания товаров является так называемое принуждение к продаже полного ассортимента. В этом случае цель продавца заключается в том, чтобы заставить покупателя приобрести полный ассортимент своей продукции. Эта политика считается незаконной, если покупателю чинятся препятствия в его стремлении приобрести продукцию конкурентов. В деле, касающемся одного из производителей сельскохозяйственного оборудования, суд постановил, что применявшаяся им практика была законной, но дал понять, что принуждение к продаже полного ассортимента, цель которого - вытеснить конкурентов из соответствующей части рынка, можно было бы считать противозаконным, если бы при этом затрагивалась большая доля рынка. Заключение контрактов на прокат нескольких фильмов по списку, навязываемому дистрибьюторами и продюсерами владельцам независимых кинотеатров, может также рассматриваться как принуждение к продаже полного ассортимента или навязывание продаж. Подобная практика заставляет кинотеатры закупать множество ненужных им фильмов только ради того, чтобы купить несколько нужных. В результате независимые продюсеры не могут сдать свои фильмы в прокат кинотеатрам, программы которых наводнены продукцией ведущих киностудий. Аналогичные соглашения заключаются при продаже "пакетов" кинофильмов телеканалам. Подобная практика, как правило, считается противозаконной, особенно в тех случаях, когда в качестве ключевого товара используются фильмы, защищенные авторским правом.