Стратегии выбора и отказа от сотрудничества

 

Организации должны уделять самое пристальное внимание созданию своих систем распределения и управлению ими, не жалея всех необходимых для этого ресурсов: времени, денег и сил. Чтобы добиться эффективного функционирования маркетинговых каналов, менеджеры должны установить определенные критерии для отбора потенциальных партнеров по каналу; кроме того, они должны отслеживать эффективность работы каждого участника соответствующей системы распределения. Даже в случае систем интенсивного распределения необходимо провести отборочный процесс, поскольку маловероятно, что каждая торговая точка сможет продавать любой активно распределяемый товар. (Например, от большинства автозаправочных станций не требуется, чтобы в них продавались канцелярские скрепки) Каждый раз, когда кто-либо устанавливает отборочные критерии, возникает очень большая вероятность того, что появится кто-то, не вписывающийся в эти критерии, сколь бы низкими ни были стандарты допуска в систему. Таким образом, отказ сотрудничать с определенными участниками канала представляет собой важный элемент политики канала. Те же соображения применимы и к критериям эффективности. Это означает, что еще одним важным элементом политики канала является прекращение сотрудничества.

Торговцы могут выбирать себе дистрибьюторов в соответствии со своими собственными критериями и суждениями. Они также могут заранее объявить условия, при которых откажутся сотрудничать с некоторыми посредниками.

Отказ от сотрудничества - суровая мера "наказания", лежащая в основе применения власти, основанной на принуждении, тем или иным участником канала. После вынесения ряда судебных решений, касающихся права фирм отказывать в сотрудничестве, это "право" было существенно ограничено. Поставщики могут формально отказаться от услуг дилеров по вполне уважительным причинам экономического характера, например неплатежеспособность или низкая эффективность сбыта или обслуживания. Но в тех случаях, когда поставщики формируют ограничительные, контролируемые или планируемые системы распределения, и появляются нарекания, что дилеры, с которыми они отказываются сотрудничать, несколько вышли за рамки, предписываемые этой планируемой системой, поставщикам становится все труднее пользоваться своим правом отказа в сотрудничестве в качестве средства защиты от судебных исков, выдвигаемых дилерами против поставщиков и связанных с возможным возмещением убытков в тройном размере.

Когда поставщик ограничивает сбыт продукции, используя потребительские, территориальные или какие-либо другие виды ограничений по вертикали, и когда кого-либо из дилеров исключают из данной сети, этот дилер может привлечь поставщика к судебной ответственности, обвинив его в том, что отказ от сотрудничества с дилером основывался на стремлении поставщика осуществлять противозаконную деятельность.

Ориентации в направлении правового обоснования подобных случаев способствовало принятие ограничительных законов, таких как Закон о франчайзинговой деятельности автомобильных дилеров, принятый в 1956 году (Automobile Dealers Franchise Act of 1956). В соответствии с этим законом автомобильный дилер может преследовать в судебном порядке любого производителя автомобилей, действия которого в отношении франшизы этого дилера (расторжение договора, прекращение или отказ в возобновлении сотрудничества) можно рассматривать как отсутствие доброй воли. Однако производитель имеет возможность доказать, что дилер, в свою очередь, действовал неискренне и поэтому его собственные действия были совершенно оправданными. До сих пор практически во всех случаях подобное оправдание было успешным. Тем не менее, в судах ежегодно рассматривается огромное количество исков, поданных франчайзи, которые считают противозаконным отказ франчайзеров сотрудничать с ними. Большинство подобных дел решаются на основе прав, вытекающих из соответствующих договоров, а также прав собственности, и лишь немногие - на основе антитрестовского законодательства.

 

Стратегии владения

 

Другим центральным вопросом данного реферата является вопрос "сделать или купить" (вопрос вертикальной интеграции). Приняв решение о вертикальной интеграции, компании приходится вступать в конкуренцию с независимыми посредниками канала, уже занимающимися продажей торговых марок данной компании. Большинство поставщиков располагают несколькими разными каналами, что позволяет им обслуживать потребности различных сегментов рынка. Одним из таких каналов в большинстве случаев является прямой канал, состоящий из торгового персонала, нанятого данной компанией. Как уже указывалось при обсуждении функциональных скидок, в тех случаях, когда фирма использует сразу несколько каналов, говорят, что она занимается так называемым "двойным распределением". Очевидно, что двойное распределение является скорее правилом, чем исключением.

Вертикальную интеграцию можно реализовать посредством прямой интеграции (осуществляемой производителем), обратной интеграции (осуществляемой розничным торговцем) или интеграции в обоих направлениях (осуществляемой оптовым торговцем или какой-либо фирмой, предоставляющей услуги логистики, например, общественным перевозчиком). Интеграция может быть связана с открытием нового направления коммерческой деятельности в уже существующих фирмах (рост за счет внутренних источников) или с приобретением акций или активов других фирм (слияние).

Указанные два метода интеграции в корне отличаются друг от друга с точки зрения законодательства. Интеграция (осуществляемая за счет внутренних источников или слияния) может приводить к снижению уровня затрат и повышению эффективности межорганизационного управления каналом. Она также нередко позволяет избежать множества правовых проблем, упоминавшихся нами ранее, поскольку интегрированной фирме ничто не мешает регулировать цены и распределять продукцию по входящим в систему торговым точкам, не нарушая при этом законы, регулирующие ограничительные стратегии распределения.

 

Двойное распределение

 

Термин двойное распределение описывает целый ряд маркетинговых систем, с помощью которых производитель или оптовый торговец "выходит" на свои конечные рынки, используя два или несколько различных каналов сбыта для одного и того же основного товара. Однако подобная двойная система сбыта, при которой производители распространяют свою продукцию посредством конкурирующих, вертикально интегрированных и независимых торговых точек (на оптовом или розничном уровне канала), нередко порождает противоречия. Подобная практика типична для продажи многих видов продукции, например шин для легковых автомобилей, персональных компьютеров, красок и бензина. Двойное распределение имеет место и в тех случаях, когда производитель продает похожие товары под разными торговыми марками, чтобы организовать распределение по разным каналам. Этот последний вариант двойного распределения возникает из-за сегментации рынка или вследствие продажи дистрибьюторам продукции под частными торговыми марками.

Во всех случаях двойного распределения весьма высока вероятность возникновения противоречий между участниками канала. Однако по-настоящему серьезные правовые вопросы появляются, главным образом, в двух ситуациях: когда возникают подозрения в ценовом "давлении"; когда возможны горизонтальные объединения или тайный сговор конкурентов. Первая ситуация порождает вопросы, сопоставимые с теми, которые возникают при анализе законности функциональных скидок и сложностей при их применении. Вторая ситуация относится к потенциальным ограничениям на торговлю, с которыми сталкиваются вертикально интегрированные фирмы и их клиенты.

Ценовое давление. Продавец, действующий лишь на одном уровне рынка и конкурирующий с мощной вертикально интегрированной фирмой, может подвергаться на этом уровне определенному ценовому давлению. Например, производитель готового алюминия может подвергаться ценовому давлению в результате увеличения цен поставщиком сырья (алюминиевых слитков). Если бы сам этот поставщик являлся производителем готового алюминия, он мог бы извлечь прибыль из этого повышения цен (которое для покупателя-конкурента выливается в увеличение затрат) и использовать все это увеличение прибыли (или его часть) для организации маркетинговой деятельности на уровне производства. Именно так в свое время и поступила компания Alcoa. Ряд решений судов низших инстанций объявил незаконными попытки интегрированного поставщика устранить покупателя в качестве конкурента, сбивая цены этого покупателя и подвергая его ценовому давлению.

Такая же разновидность конкурентного неравенства возникает вследствие предоставления функциональных скидок, когда разные функциональные категории могут быть представлены покупателями, которые - по крайней мере в части своей торговли - конкурируют друг с другом. Так же, как и в упоминавшемся нами ранее деле Hasbrouck, оптовые торговцы нефтью иногда занимаются розничными продажами и могут использовать свои функциональные скидки, предоставляемые им как оптовым торговцам, для получения преимуществ в конкуренции с розничными предприятиями. Подобные методы ценообразования повышают вероятность нарушения закона Робинсона-Пэтмана и закона Шермана.

Когда поставщик продукции для независимого розничного торговца конкурирует с этим розничным торговцем, отрывая свои собственные торговые точки, возможность ценового давления возникает в случае, если такой интегрированный поставщик более агрессивен при установлении розничных цен в своих собственных торговых точках, чем при установлении оптовых цен для независимого розничного торговца. Похоже, что именно такая возможность рассматривалась, когда в штате Мэриленд принимался закон (утвержденный Верховным судом США в 1978 году), запрещающий компаниям, занимающимся нефтедобычей и нефтепереработкой, напрямую руководить работой автозаправочных станций. Этот закон, разрешающий нефтяным компаниям владеть автозаправочными станциями лишь в том случае, когда для управления этими станциями они не используют своих собственных служащих или агентов, запрещает также дискриминацию дилеров в вопросах поставок и установления цен на бензин. Этот закон подобен тем, которые приняты во многих других штатах и призваны покончить с тенденцией открытия нефтяными компаниями своих собственных автозаправочных станций, продающих бензин по сниженным ценам, что ставит их в заведомо более выгодное положение по сравнению с автозаправочными станциями, принадлежащими дилерам.

Горизонтальные объединения или тайные сговоры. В случаях двойного распределения разница между исключительно вертикальными и горизонтальными ограничениями может иметь решающее значение для определения законности той или иной маркетинговой деятельности. Положения Раздела 1 закона Шермана не нарушаются только односторонними действиями поставщика: должна быть по крайней мере еще одна сторона, которую суд может заподозрить в организации объединения или тайном сговоре с этим поставщиком. Как указывает Э. Бондурант (Е. Bondurant), для судов не составляет труда выявить потенциальных участников тайного сговора. Более того, Бондурант перечислил ряд решений судов низшей инстанции, касающихся этой проблемы, показав, что когда поставщик или франчайзер осуществляет прямую интеграцию до уровня некоторых своих покупателей, перечисленные ниже действия могут быть оспорены в судебном порядке, запрещены или ограничены (в зависимости от особенностей конкретной ситуации).

Установление территориальных границ между поставщиком и его покупателем или конкурентами.

Публикация прейскурантов рекомендованных цен на перепродажу.

Создание препятствий или устранение ценовой конкуренции со стороны покупателя или конкурентов посредством таких действий, как повышение цен или отмена скидок.

Оставление за собой некоторых крупных клиентов и/или создание препятствий для соревнования покупателей или конкурентов за таких клиентов.

В ходе расследования одного дела апелляционный суд отменил решение окружного суда и постановил, что в тех случаях, когда производитель занимает господствующее или монопольное положение по отношению к продаже определенного товара, он должен поддерживать независимого дистрибьютора своей продукции. В соответствии с решением апелляционного суда, общество лишь выигрывает, получая возможность покупать товары у дистрибьютора, занимающегося сбытом конкурирующих товаров.

Заключение

 

Выбор политики канала - центральный вопрос стратегии распределения. Политика представляет собой правила, руководящие функционированием каналов. Она - средство, с помощью которого (в отсутствие прямого владения) менеджеры каналов могут обеспечивать эффективную интеграцию, координацию и исполнение функций участниками каналов. Однако какая бы политика ни была выбрана, всегда существует опасность возникновения конфликта, поскольку, по большей части, подобная политика имеет тенденцию становиться эксклюзивной, выборочной и/или ограничительной. Т. е. эта политика используется для концентрации усилий или изменения направления деятельности участников канала, а также гарантирования того, что их поведение в рамках каналов не будет иметь произвольного характера. Подобные ограничения на поведение вызывают ряд вопросов в связи с их соответствием нормам антитрестовского законодательства.

Все стратегии ассортимента продукции - установление ограничений на сбыт продукции, навязывание продаж и принуждение к продаже полного ассортимента, - используются с одной целью: сосредоточить внимание участников канала исключительно на продукции определенных поставщиков. Они ограничивают конкуренцию между торговыми марками, тогда как стратегии охвата рынка и потребителей ограничивают конкуренцию в рамках семейства торговой марки. Именно по причине возможности устранения конкурентов они привлекают к себе гораздо больше внимания агентств по надзору за соблюдением антитрестовского законодательства, чем различные стратегии охвата. Ограничение на сбыт продукции сводится к требованию поставщика от своего дистрибьютора продажи или сдачи в аренду только продукции этого поставщика (или, по крайней мере, не тех товаров, которые непосредственно конкурируют с продукцией данного поставщика). Навязывание продаж сводится к требованию, чтобы покупатели, желающие приобрести определенный товар, покупали также другие товары данного поставщика. Принуждение к покупке всего ассортимента продукции представляет собой один из вариантов навязывания продаж, который охватывает весь ассортимент продукции определенного поставщика (например, для того, чтобы получить какой-то один товар, покупатель должен пробрести весь ассортимент продукции).

Наконец, проблему вертикальной интеграции можно решить с помощью различных стратегий владения. В том случае, когда принято решение "сделать" (создать свою собственную систему распределения или источник снабжения), а не "купить" (заключить сделку с независимыми торговыми посредниками или поставщиками в канале), тогда остается лишь решить, каким именно образом "сделать": путем поглощения (или слияния) или путем роста за счет внутренних источников. Рост за счет внутренних источников, как правило, не создает каких-либо серьезных проблем с точки зрения антитрестовского законодательства. До недавнего времени то же самое можно было сказать и по поводу вертикальных слияний, но совершенно неожиданно - вслед за несколькими громкими случаями приобретений и слияний в каналах распределения фармацевтических препаратов и услуг мобильной связи - этот вопрос вновь оказался на повестке дня. В любом случае, когда имеет место вертикальная интеграция, а компания продолжает использовать и другие, неинтегрированные каналы, нередко возникают конфликты по поводу так называемого "двойного распределения". Поскольку использование нескольких каналов на практике встречается гораздо чаще, чем использование одного канала, эти виды конфликтов имеют очень большое значение для менеджеров, которым приходится их улаживать (хотя, как правило, для подавляющего большинства фирм они не создают проблем, связанных с нарушением антитрестовского законодательства).

Список используемой литературы

1. Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2009. - 736 с.

2. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: маркетинговые решения по распределению товаров (услуг) / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/8. htm

3. Логистические каналы и сети в логистике [Электронный ресурс]. - [2007]. - Режим доступа: http://www.uni-car.ru/page_16. php

4. Маркетинг. Реализация продукции [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа: http://humanities.edu.ru/db/msg/2149

5. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта [Электронный ресурс] / В.Н. Наумов. - [2007]. - Режим доступа: http://enbv. narod.ru/text/Econom/marketing

6. Политика распределения [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа: http://artkmv.ru/page. php? p=mark_030

7. Распределение товаров и товародвижение [Электронный ресурс]. - [2006]. - Режим доступа: http://www.mibif.ru/proftest/market/7/index. htm

8. Штерн, Л.В. Маркетинговые каналы / Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Т.Н. Кофлан; пер. с англ. - 5-е изд. - М.: ИД "Вильямс", 2008. - 624 с.

123	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: