 |
Пиар-технологии в социально-культурной сфере
|
|
|
|
Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Современное постиндустриальное общество - общество, которое выбрало демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Публичными называются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Функционирование публичных коммуникаций (пиара) возможно в публичной сфере. Это доступное для всех граждан пространство, где формируется общественное мнение.
Пиар-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однако конечная цель пиар-коммуникации - репутация. Это общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутацию нельзя создать, как имидж, ей можно только управлять.
Общественность - совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.
Пиар-общественность (целевая общественность) - элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов.
Субъект пиара - заказчик, инициатор и исполнитель пиар-деятельности.
|
|
|
Пиар подразделяется:
по сферам деятельности (политический, экономический, культурный)
по способам распространения информации (информационный, неинформационный)
по целевому воздействию (внешний, внутренний).
В современном обществе пиар представляет собой особый социальный институт, основной целью которого является обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного публичного дискурса для всех социальных субъектов. Под «институтом пиара» понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и нацеленная на оптимизацию их отношений с общественностью.
Технологии пиар-деятельности.
Пресс-служба - автономное подразделение субъекта пиара, обеспечивающее его информационную политику с помощью коммуникационных контактов со средствами массовой информации.
Основной характер деятельности пресс-служб заключается в организации подачи информационно-новостных материалов для представителей медиасообщества. Для этого используются четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентированные на плотную и результативную коммуникацию со средствами массовой информации.
Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями субъекта пиара, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу.
Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии.
Предосмотр (превью) - специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой и т.д., намеченным к открытию.
Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта пиара, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию.
|
|
|
Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта пиара с журналистами в неформальной обстановке.
Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта пиара с целью получения мнений, суждений, оценок или информации.
Фото-, теле- и киносессии - специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта.
Правовое регулирование - система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм.
Саморегулирование - более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет опасности с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.
Формирование этических принципов существования организации, выработка ценностных ориентиров развития - первоочередная задача пиар-службы.
Деонтология - система и процесс взаимного обоснования и согласования этических, моральных, нравственных, правовых и профессиональных норм поведения специалистов.
Деловая этика концентрирует правила, определяемые, с одной стороны, этическими моральными нормами, а с другой стороны - требованиями определенной системы управления.
Профессиональная этика - совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии и обществу в целом.
|
|
|
Проблема этики пиара носит дуальный характер. С одной стороны, пиар как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики, с другой - пиар служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Необходимо интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.
Формирование этических принципов, выработка ценностных ориентиров развития организации прерогатива пиар-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этических принципах стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию.
Необходимым условием развития социальных и этических программ бизнеса является наличие принятых правил, зафиксированных в кодексах, а также практических методик и процедур их реализации.
К обязательным культурным и коммуникативным условиям функционирования пиара как социального института относятся:
достаточный уровень образованности и компетентности населения;
наличие общего языкового пространства, способность участников публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать информацию;
наличие и поддержание культурных традиций в области социальной коммуникации.
Рассмотрим основные этапы разработки PR-программ для культурного досугового учреждения. PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:
Теория общественных отношений и коммуникаций.
Внутренние отношения:
Создание имиджа.
Имидж лидера.
Имидж организации и / или «команды», включая фирменный стиль.
Создание корпоративной культуры.
Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.
|
|
|
Кадровые вопросы.
Совершенствование управления и технологий.
Предотвращение конфликтов.
История и традиции.
Внешние коммуникации:
Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.
Связь со средствами массовой информации.
Связи с гражданским обществом и институтами власти.
Международные связи.
Реклама.
Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.
Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях. можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только, в отличие от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.
Становится понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.
|
|
|
