 |
Этапы разработки пиар программ для культурно-досугового учреждения
|
|
|
|
Структура пиар социокультурной программы не имеет жестко заданной формы. Тем более, не может идти речь об унификации содержания тех или иных ее разделов. В то же время в процессе социально-культурного проектирования к настоящему времени наметилась определенная структура, которая отражает процесс проектирования и позволяет проследить логику обоснования тех или иных проектных решений, а также увидеть связь между теоретическими элементами программы (цели, приоритеты и т.п.) и конкретными проектами, а также мерами по их реализации.
Поскольку пиар программа чаще всего является продуктом деятельности конкретных людей, выполняющих проектное задание, то во вводной части программы помещается ее паспорт, отражающий атрибуты заказчика и исполнителя программы, фамилии разработчиков, консультантов, рецензентов, сроки проектирования, источники финансирования проекта.
Первый раздел «Общая характеристика центра» призван дать оценку социально-экономической, социально-демографической, ситуации, определяющей впоследствии ряд параметров проектной деятельности.
Второй раздел: «Исторические особенности и культурный потенциал центра». В процессе формирования данного раздела программы необходимо ответить на вопросы: а) чем определяется историческая уникальность центра;
б) в чем проявляется уникальность его архитектурного комплекса; в) что характеризует историко-культурную самобытность и потенциал центра. Этот раздел несет большую смысловую нагрузку, поскольку развитие историко-культурной уникальности и самобытности центра - это определение долгосрочной перспективы его развития, подчас - частичная или полная смена его роли в экономической и культурной жизни.
|
|
|
Это в дальнейшем может быть: культурный центр, туристский центр; центр иностранного туризма; место проведения традиционной культурной акции (фестиваля, ярмарки, конкурса); место проведения традиционных физкультурно-спортивных мероприятий (спортивный лечебно-оздоровительный центр и т.д.
Определению как «веера» вариантов, так и конкретного направления развития центра должно предшествовать всестороннее осмысление его уникальности (в различных аспектах - природно-ландшафтном, архитектурно-планировочном, историко-культурном), что и осуществляется во втором разделе программы.
Третий раздел. «Тенденции и проблемы развития культурной жизни».
В процессе формирования данного раздела необходимо ответить на вопросы: а) каковы социально-культурные проблемы центра; б) в чем проявляются и каково содержание проблем развития культурной жизни (или факторов, препятствующих оптимальному развитию сферы культуры). Анализу подлежат социально-экономические проблемы развития культуры, проблемы финансирования сферы культуры, особенности развития материальной базы сферы культуры и др.
Четвертый раздел: «Концепция развития культурной жизни центр».
Основу раздела составляют
а) приоритетные направления поддержки и развития сферы культуры (т.е. перспективы развития социально-культурной жизни; возможные сценарии поддержки и развития историко-культурной уникальности и самобытности);
б) цели и задачи культурной политики;
в) ресурсы развития культурной жизни (материальные, кадровые, человеческий и т.д.).
Логика формулировки приоритетов может быть различная. Первый вариант - традиционный - по устоявшимся в практике сферам деятельности. Здесь наиболее типичными приоритетами являются:
Сохранение и использование культурно-исторического наследия. Данное направление следует рассматривать как основной ресурс совершенствования культурной жизни, решения многих социальных и даже экономических проблем;
|
|
|
Возрождение и развитие народного творчества, художественных ремесел, промыслов;
Развитие детского творчества, поддержка молодых дарований;
Развитие художественной жизни;
Организация культурно-досуговой деятельности и развлечений;
Развитие туристско-экскурсионного дела;
Эстетическое развитие среды;
Развитие межнациональных и международных контактов и сотрудничества в сфере культуры;
Обеспечение доступа к культурным ценностям социально незащищенных групп.
Оптимальное развитие культурной жизни в рамках обозначенных выше приоритетов предполагает: создание и поддержку в каждой подпрограмме центров высокой культуры - учреждений-лидеров (поддержка теоретическая, методическая, организационная, финансовая и т.д.), которые будут возглавлять соответствующую подсистему в идейном и методическом отношении.
Пятый раздел «Содержание программы». В рамках данного раздела обоснованные выше приоритеты культурной политики получают свое дальнейшее развитие и конкретизацию. Осуществляется это путем разработки каждого приоритета как самостоятельной подпрограммы, структура которой включает:
. Приоритетное направление развития социально-культурной жизни (характеристика «проблемного поля», т.е. описание ситуации, которая определяет актуальность и приоритетность данного направления или сферы социально-культурной жизни);
. Социальную базу программы (характеристика тех категорий и групп населения, которые являются носителями различного рода проблем и выступают в качестве аудитории мероприятий и акций в рамках программы);
. Цели и задачи программы;
Шестой раздел. «Меры по обеспечению реализации программы поддержки иразвития сферы культуры».
Мероприятия по обеспечению программы могут включать в себя:
) Создание организационно-экономических условий развития культурной жизни центра (совершенствование системы управления; создание условий для развития спонсорства и меценатства);
) Координация субъектов культурной политики (создание Совета директоров учреждений культуры; Научно-экспертного и координационного Совета; Справочно - консультативного центра обмена опытом и обучения и др.)
|
|
|
) Информационно-методическое обеспечение программы (информация, реклама, издательская деятельность, презентации проектов и программ и т.д.).
Инновационным лидером здесь может быть: РОМЦ, Центр культуры и информатики).
) Кадровое обеспечение реализации программы: подготовка, повышение квалификации и реквалификация кадров культуры; организация мероприятий по повышению престижа профессии (например, программа передач о лучших работниках отрасли, публикации в прессе); социальная поддержка работников культуры; привлечение к реализации программ специалистов других организаций, общественности. Инновационным лидером здесь может стать Центр подготовки, переподготовки, реквалификации работников культуры;
) Материально-техническое оснащение сферы культуры: инвентаризация и паспортизация материально-технической базы с целью мобилизации скрытых и слабо развитых ресурсов; создание справочно-информационной системы, оперативно фиксирующей изменения в степени загруженности материальной базы учреждений культуры;
) Финансовое обеспечение программы: обоснование источников финансирования программы из федерального, областного, городского, районного бюджета; совершенствование системы местного налогообложения; внебюджетные источники финансирования проектов и программ. В качестве организационного лидера здесь может выступать: Фонд поддержки и развития культуры; Целевые Фонды под приоритеты и конкретные проекты; Специализированный страховой Фонд, который создается при финансовых структурах - в составе планово-экономической службы органа управления культурой - за счет использования в быстром коммерческом обороте части временно не задействованных средств и доходов объектов культуры. В задачи специальных страховых Фондов входит обеспечение регулярного финансирования программы (в т.ч. и зарплаты), а также наращивание инвестиций в культуру.
Седьмой раздел. «Этапы реализации программы»
|
|
|
включает систему мероприятий, обеспечивающих организационные условия для последовательного осуществления всех проектных решений.
К ним относятся: обсуждение программы с представителями сферы культуры, образования, общественности и т.д.; проведение слушаний по проблемам развития культуры центра.
Таким образом, структура пиар программы указывает и на алгоритм ее
разработки и реализации, т.е. обозначает последовательность решения задач: от характеристики «проблемного поля» в рамках той или иной сферы социально-культурной жизни к целевым координатам, намечающим параметры ее оптимального состояния, а затем к практическим мероприятиям, необходимым для решения проблем.
Рассмотрим основные принципы продвижения социально-значимого проекта.
Узнавание и напоминание. Коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров, прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы. При продвижении социально значимых проектов следует опираться на эти принципы маркетинга, ведь общечеловеческие ценности важнее любого самого «раскрученного» товара.
Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт (социальный проект) и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, так как чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание - социальная реклама.
Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряется в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. В ходе продвижения социального проекта целевой аудитории необходимо почувствовать себя вовлеченной в действие.
Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов при реализации рекламной компании социального проекта. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ.
|
|
|
Важной частью культурного взаимодействие сегодня является PR-технологии. PR в деятельности учреждения культуры - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности. Другими словами, стратегическим направлением является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. Базируясь на положительном образе учреждения, легче реализовать на его базе какой-либо социально-значимый проект.
Специфика PR-технологии в социально-культурной сфере заключается в различных формах работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Учреждения культуры имеют:
- богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Культурно-массовые мероприятия в рамках социального проекта заочно являются эффективными формами работы по решению поставленных в проекте проблем (ценностей, норм поведения, культурного воспитания и др.);
- близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных», ограничивающих функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей»;
- свою целевую аудиторию. Успех любой, а тем более социально-значимой программы зависит от качества составленного проекта и его конкретного адресата. Товар или услуга всегда предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее проблем, потребностей, интересов, возможностей. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение (социальный проект);
- возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR;
- возможность тесного сотрудничества со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности» со своим предложением по оптимизации социально-культурной среды. [8, с. 68-69]
На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
Таким образом, на основе анализа технологии по продвижению социально-значимых проектов, можно резюмировать:
важнейшим умением управленца в социально-культурной сфере является владение технологией рекламы и PR-технологией в продвижении значимых для общественности проектов;
при погружении учреждений культуры и некоммерческих организаций в сферу рыночных отношений, возникает понятие культурного продукта, включающего услуги социально-культурной направленности, в том числе и социально-значимые проекты;
основными принципами продвижения социально-значимого проекта являются узнавание и напоминание, адресность и дифференцированность социально-значимого сообщения, интерактивность и определение масштаба коммуникации;
- реализация PR-технологии в учреждениях культуры обладает рядом специфических черт, включает связи с «властными структурами», определение целевой аудитории, взаимовыгодное сотрудничество с представителями бизнеса, тесное сотрудничество со СМИ в ходе продвижения основных идей социально-значимого проекта.
Сегодня, говоря о политике государства в социально-культурной сфере, мы часто слышим определение проектная деятельность. Новая форма регулирования и оптимизации отношений в обществе примечательна тем, что такого рода деятельность предполагает прямое участие населения - учреждений культуры, общественных и некоммерческих организаций, инициативных людей - в определении приоритетов культурной политики страны в целом, регионов и городов (малых населенных пунктов). Социальные проекты, создаваемые при поддержке Федеральных и Муниципальных органов власти, реализуются на бюджетные средства и помогают разрешить острые социальные проблемы, существующие в конкретных областях общественной жизни. Выявляют проблему специалисты социально-культурной сферы, а решение для нее в виде проекта предлагают активные и инициативные группы - сами специалисты социально-культурной деятельности, работники учреждений культуры, общественные организации, некоммерческие партнерства.
Продвижением социально-значимых проектов чаще всего занимаются заказчики в лице органов местного самоуправления. Так происходит из-за того, что создатели проектов не включают в программу проекта мероприятия по продвижению основных социально-значимых идей, а это, как мы определили в первой главе работы, важно. Так происходит наверняка из-за опасений быть проигнорированными государственным заказчиком. Ведь одобрение получают чаще всего проекты с наименьшими затратами на реализацию и наибольшим социальным эффектом. А реклама и продвижение всегда предполагают дополнительные расходы.
|
|
|
