 |
Как работают стержневые компетенции
|
|
|
|
Цели внутреннего анализа
Внутренний анализ направлен на то, чтобы помочь менеджменту детально разобраться в вопросах деятельности компании, понять, оправдывают ли себя применяемые организацией стратегии, и выяснить, насколько эффективно используются ресурсы компании для поддержания этих стратегий. За последние годы значение внутреннего анализа существенно возросло, потому что именно деятельность компании, как показывают исследования, определяет ее способность опережать своих конкурентов. Внутренний анализ позволяет менеджерам компании выявить потенциал конкурентного преимущества, а также определить те области, которые требуют экстренного вмешательства для обеспечения ее выживаемости на рынке. В данной главе изучаются и оцениваются основные методы, используемые компанией при проведении внутреннего анализа.
Компания проводит внутренний анализ для того, чтобы:
• определить ресурсы, общие и стержневые компетенции компании с целью их дальнейшего развития и применения;
• оценить, насколько эффективно организован процесс по развитию ценностной цепочки;
• установить слабые стороны деятельности организации и учесть их при реализации будущих стратегий;
• оценить качество продукта;
• проанализировать финансовую деятельность, сравнив ее, в частности, с показателями конкурентов;
• оценить инвестиционный потенциал компании в случае, если финансирование осуществляется из внешних источников;
• произвести предварительную оценку пригодности, обоснованности и приемлемости будущих стратегий.
Компоненты внутреннего анализа
Внутренний анализ включает все или часть приведенных аспектов деятельности организации:
|
|
|
• ресурсный анализ;
• проверка и анализ компетенций;
• анализ внутренней деятельности с использованием модели ценностной цепочки Портера;
• сравнительный анализ (сопоставление результатов деятельности компании с показателями деятельности конкурентов при помощи финансового анализа и бенчмаркинга);
• человеческие ресурсы и культура;
• финансовые ресурсы и результаты финансовой деятельности (глава 4);
• продукты и их позиция на рынке.
Для понимания сущности внутреннего анализа вводится ряд инструментов и аналитических схем.
Бизнес-организация: компетенции и виды деятельности
Введение
В главе «Цели» рассматривалась концепция конкурентного преимущества как одна из основных стратегических целей организации. В научной литературе ведутся споры по поводу того, что является причиной возникновения конкурентного преимущества. По существу, участников дискуссии интересует ответ на вопрос: «Каким образом компании удается добиться результатов, превосходящих результаты деятельности других компаний?» Поиск ответа на этот вопрос привел к возникновению двух наиболее популярных концепций.
Школа конкурентного позиционирования, возникшая на основе учений профессора Гарвардской бизнес-школы Майкла Портера (Porter, 1980, 1 985), подчеркивает важное значение позиции организации по отношению к своему конкурентному окружению или отрасли (дальнейшее обсуждение этого вопроса - в главе 7). В отличие от нее, ресурсная школа, или школа компетенций (Prahalad and Hamel,1 990; Heene and Sanchez, 1997), считает, что возможность опережать своих конкурентов возникает благодаря компетенциям (способностям) организации и тому, как она организует свою деятельность. Несмотря на многие противоречия, обе школы имеют свои достоинства - каждая из них по-своему объясняет источники конкурентного преимущества.
|
|
|
В данной главе особое внимание уделяется роли ведущих факторов, определяющих деятельность организации, а именно ее ресурсам, ее компетенциям (особенно стержневым компетенциям), а также видам деятельности, связанным с развитием ценностной цепочки.
Ресурсы, компетенции и стержневые компетенции
Определения
В учебниках по бизнес-стратегиям термины «компетенция» и «способность», «стержневая компетенция» и «отличительная способность» часто используются как синонимы. Несмотря на то, что некоторые авторы (Stalk et al, 1992) подчеркивают существенную разницу между терминами «компетенция» и «способность», мы будем пользоваться ими как синонимами на основании следующих определений.
Компетенция является свойством или рядом свойств, присущих всем или большинству компаний отрасли. Лишь обладая данными свойствами, компания может стать участником отрасли или выжить в ней. Компетенция порождается ресурсами и воплощает в себе навыки, технологию или ноу-хау. Например, чтобы войти на рынок фармацевтической отрасли, необходимо, во-первых, обладать способностью производить лекарства (используя для этой цели специальное оборудование), во-вторых (что еще важнее), понимать, каким образом те или иные препараты воздействуют на человеческий организм. Любая организация, которая смогла выжить на рынке этой отрасли, доказала, что владеет обеими компетенциями.
Стержневой компетенцией, или отличительной способностью, является свойство или ряд свойств, специфичных для конкретной организации, которые позволяют ей производить товары качеством выше среднего, принятого в данной отрасли. Стержневая компетенция появляется в том случае, если организация использует свои компетенции и ресурсы более эффективно, чем ее конкуренты. Благодаря своей отличительной способности компания имеет возможность производить такую продукцию, которую покупатели ценят выше, чем продукцию конкурентов. Достигается это за счет лучших знаний, владения информацией, наличия навыков, превосходящих навыки конкурентов, использования новейших технологий, наличия соответствующих взаимоотношений между структурными подразделениями, созданных компанией сетей и завоеванной репутации.
|
|
|
Ресурсы - это все то, что привносится в деятельность компании извне. Успех организации в основном зависит от того, насколько эффективно превращает свои ресурсы в продукцию. Ресурсы подразделяются на четыре категории: человеческие, финансовые, материальные (помещения, оборудование, запасы и т.п.), а также нематериальные, т. е. интеллектуальные (ноу-хау, патенты, юридические права, бренды, зарегистрированные дизайны и др.).
Основные положения
Конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество рассматривается как основная цель бизнес-стратегий. В некоторых работах для обозначения конкурентного преимущества используется термин «наилучший результат». По существу, можно сказать, что компания обладает конкурентным преимуществом, если ее прибыль выше, чем прибыль конкурентов. Более высокие доходы предполагают возможность инвестировать нераспределенную прибыль в будущие проекты, удерживая, таким образом, лидерство на рынке данной отрасли. Если превосходство удерживается в течение длительного периода времени, то можно говорить об устойчивом конкурентном преимуществе. Конкурентное преимущество может быть утрачено, если руководству компании не удается распределить прибыль таким образом, чтобы конкурентное преимущество было сохранено.
Как работают стержневые компетенции
Прежде чем исследовать вопрос о стержневых компетенциях, составляющих сложные нематериальные активы организации, необходимо изучить природу ресурсов и компетенций, которые их формируют (рис. 2.1). Это позволит менеджерам установить, какие именно ресурсы и компетенции действуют в качестве основы для уже существующих или потенциальных стержневых компетенций. Чрезвычайно важно отметить, что не все конкуренты на рынке отрасли обладают стержневыми компетенциями, или отличительными способностями (Кау, 1995). Считается, что только те участники рынка имеют стержневые компетенции, чьи производственные результаты выше среднего. Компании, результат деятельности которых средний или ниже сред-него уровня, обладают компетенциями и ресурсами (без которых они вообще не смогли бы конкурировать на рынке), но не имеют стержневых компетенций (см.: Prahalad
andi Hamel, 1990; Кау, 1993 Heene and Sanchez, 1997; and Petts, 1997).
Рис. 2.1. Источники-близнецы стержневых компетенций
Запомни
Стержневая компетенция (отличительная способность) = Наилучшее использование ресурсов + Наилучшее развитие общих компетенций
Рассмотрим эти термины более подробно.
Ресурсный анализ
|
|
|
