 |
Схема маркетингового исследования
|
|
|
|
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
Старинная поговорка гласит «Хорошо определенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Для выявления существования проблемы есть несколько способов:
· Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
· Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
· Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
· Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,
· Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,
· Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.
|
|
|
Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.
Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.
Достоинства первичной информации:
· сбор в соответствии с точно поставленной целью;
· известна и контролируема методология сбора;
· результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
· известна надежность.
Недостатки:
· большое время на сбор и обработку;
· дороговизна;
· сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
· публикации национальных и международных официальных организаций;
· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
· публикации торгово-промышленных палат и объединений;
· - сборники статистической информации;
· - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
· - книги, сообщения в журналах и газетах;
· - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
· - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
· - материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
· дешевизна по сравнению с первичной информацией;
· возможность сопоставления нескольких источников;
|
|
|
· быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
· неполнота;
· устареваемость;
· иногда неизвестна методология сбора и обработки;
· невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.[11]
Классификация методов маркетинговых исследований [1]
Рис. 1
 |
Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.
|
|
|
Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.
Полевые маркетинговые исследования состоят из:
· Наблюдения
· Эксперимента
· Опроса.
Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования:
· Анкеты
· Механические устройства.
Механическое устройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.
Анкета – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).
Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.
|
|
|
Структура анкеты состоит из 3 элементов:
· Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
· Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
· Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Анкеты можно классифицировать:
По степени свободы ответа:
1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.
2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:
· альтернативные (из 2-х возможных)
· множественные (из целого списка возможных)
3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
Виды шкал:
· графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)
· точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.
· ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.
· шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.
· шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента. 
· Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки
· шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.
· шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)
По форме вопросов:
1) О фактах или действиях.
Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.
2) О мнениях или намерениях.
Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы
По характеру вопросов
1. Исследовательские - непосредственно связаны с объектом исследования.
2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.
3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.[9]
|
|
|
Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:
1. Необходимость всех вопросов
2. Размер анкеты
3. Достигается ли цель с помощью этих вопросов
4. Отвечать техническим требованиям.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
Различают вероятностные и не вероятностные методы выборки. Вероятностные - методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.
Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.
размер выборки
Вероятность попадания = общий объем генеральной совокупности
Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:
· с помощью жеребьевки
· за начало отсчета принимается середина первого интервала
(Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок).
Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:
1. Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.
2. Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.
n - общий объем выбранной совокупности
ni = n* N
Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.[15]
Не вероятностные методы имеют основной недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.
Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.
Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.
Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.
Различия между квотным отбором и типической выборкой:
1. Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом
2. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.
Интервью:
1. Прямые контакты:
· личные контакты
· индивидуальные беседы(глубинные интервью)
· групповые интервью (фокус-группы)
2. Косвенные
· почтовые
· телефонные
· методы саморегистрации (панельные исследования)
Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.
1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Существуют несколько приемов при интервью
1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.
3. Просят закончить начатое предложение
4. Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории.
6. Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.[4]
|
|
|
