 |
Анализ маркетинговой деятельности торгово-производственного предприятия г. Москвы «Завод деревоизделий»
|
|
|
|
3.1 Формулирование целей и миссии торгово-производственного предприятия «Завод деревоизделий» (ТПП "ЗДИ")
Торгово-производственное предприятие «Завод деревоизделий» (ТПП «ЗДИ») - предприятие, производящее и реализующее (имеющее сеть собственных магазинов по реализации производимого товара) офисную мебель, дверные блоки, металлические решётки, декоративные фасады, элементы бортов и полов для автомобилей. Продукция завода ориентирована на предприятия и на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют высокие требования к качеству продукции. «ЗДИ» удовлетворяет потребности людей в удобной мебели, надёжных дверях, красивых наличниках, плинтусах, т.е. помимо удовлетворения практических потребностей удовлетворяются и эстетические потребности покупателей.
Изделия из дерева не оказывает вредного воздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применением в технологическом процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления деревоизделий никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в виде промышленных стоков не производится. Отходы производства – опилки и стружка – сжигаются в специальных печах или продаются населению.
Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию завода выгодно отличает от продукции конкурентов её высокое качество, широкая известность завода и его товаров, как одного из лучших предприятий по изготовлению деревоизделий в Москве и Московской области (где они и реализуются), недорогое и «качественное» послепродажное обслуживание.
|
|
|
Миссия – это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В миссии должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, связанных с деятельностью организации и вовлечённых в процессе её функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения).
Миссия предприятия была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей, собственников. Миссия «Завода деревоизделий» звучит так: «Мы стремимся быть лучшими в стране по обеспечению заказчиков и потребителей нашей продукцией, наполнить потребительский рынок товарами народного потребления (двери, офисная мебель, деревоизделия).
Миссию завода можно представить более детально:
1) ориентация деятельности завода на производство конкурентоспособной продукции, максимально удовлетворяющей потребности потребителей;
2) способность исполнять ожидания потребителей;
3) изготовление качественной продукции, способной противостоять продукции конкурентов;
4) добиваться процветания организации и удовлетворения интересов менеджеров;
5) обеспечение занятости персонала завода, его удовлетворённость своей работой и оплатой;
6) укрепление положительного имиджа завода;
7) заключение договоров на поставки (сбыт продукции завода) и договоров бартерного обмена на продукцию завода.
В своей деятельности предприятие преследует следующие цели:
1. Ресурсные – стремление привлечь наиболее ценные ресурсы (квалифицированных сотрудников, современное оборудование, капитал).
2. Социальные – проявляются в обеспечении сотрудников ТПП «ЗДИ» своевременным отдыхом, медицинской помощью, предоставление им и их детям льготных (бесплатных) путёвок в дома отдыха, санатории, пионерские лагеря. Социальные цели осуществляются в помощью профсоюзного комитета завода.
|
|
|
3. Качественные – выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержка престижа ТПП "ЗДИ", повышение качества выпускаемой заводом продукции, снижение затрат на её производство и реализацию, а как следствие этого, снижение цен. Повышение эффективности деятельности для полного удовлетворения потребителей (с этой целью ведётся учёт их требований).
4. Эгоистические - получение прибыли для привлечения капитала и для стимулирования желания владельцев разделить риск. Прибыль рассматривается как ограничительная цель. Минимальная прибыль нужна для выживания и развития бизнеса.
5. Экологические – удовлетворение потребностей людей в экологически чистой продукции.
6. Количественные – увеличение объёма продаж, расширение ассортимента предлагаемой продукции, производственных и торговых площадей, станочного парка. [5]
3.2 Характеристика продукции ТПП "ЗДИ"
На сегодняшний день номенклатура выпускаемой на ТПП "ЗДИ" продукции выглядит следующим образом: объем товарной продукции в действующих ценах 2002 года составил 72752тыс. рублей. Удельный вес подачи продукции на АМО ЗИЛ от общего объема выпускаемой и реализуемой продукции равен 46,1%. Товары народного потребления составили 39216 тыс. руб. или 53,9% в общем объеме.
ТПП "ЗДИ" выпускает и продает товары индивидуального потребления длительного пользования и товары производственного назначения. Продукция завода конкурентоспособная, отличается относительно невысокой стоимостью, поэтому покупатель со средним достатком может позволить себе приобрести, например, деревянные двери за 1500 руб. Но надо отметить, что данная продукция стоит и больших затрат. Люди предпочитают покупать не очень дорогие, но качественные товары, и это доказывает многолетняя практика завода.
Изделия, изготавливаемые и реализуемые «ЗДИ» отличаются от аналогичных изделий мелких фирм-конкурентов высоким качеством.
Изделия «ЗДИ» удовлетворяют потребности не только индивидуальных потребителей, но и потребности других предприятий.
Товары характеризует лёгкая сборка, которой способствует то, что в комплект входят инструменты (для сборки) и изделия характеризует удобное расположение болтов.
|
|
|
К товарам прилагается специальная упаковка, защищающая их от повреждений при погрузке и транспортировке. Также изделия отличаются красивым дизайном, который отвечает любым эстетическим и практическим запросам потребителей.
Отдельные изделия завода покрыты лаком или специальной краской, поэтому они безопасны и надёжны в эксплуатации. Товары обладают высокой долговечностью (срок пользования не ограничен), просты в применении. Поскольку продукция выпускается из натурального древесного массива и древесностружечных плит (ДСП), то срок их эксплуатации различен. Продукция, произведённая из ДСП, незначительно уступает по своим характеристикам аналогичной продукции, произведённой из цельного древесного массива. Завод устанавливает гарантийный срок на свою продукцию (деревянные двери - полгода, металлические и офисная мебель – год).[5]
3.3 Ценообразование на ТПП "ЗДИ"
Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара организации. Цена товара должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.
Можно выделить следующие цели ценообразования на «ЗДИ»:
1) Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.
2) Ослабление конкурентов.
3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
4) Завоевание лидерства по показателям качества товара.
5) Увеличение объёма продаж.
6) Максимизация товарооборота.
На заводе используются эластичные (гибкие) цены чутко реагирующие на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учётом:
- себестоимости продукции;
- цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
- спроса и предложения на данный товар.
Определение цены на продукцию происходит в зависимости от факторов потребительского спроса, оценки товаров, социально-культурных факторов. Конкуренция на рынке ведет к тому, что завод вынужден проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.
|
|
|
Повышенным спросом пользуются деревянные двери и отделочные материалы, поскольку они универсальны, относительно дёшевы и предназначены для выполнения практически любого строительного проекта на производственном объекте или в частном строительстве. Спрос на продукцию завода постоянен, хотя и меняется по типоразмерам в зависимости от конкретного заказа. На объёмы продаж оказывает влияние и время года: в весенне-летний период при активизации работ на дачных участках происходит настоящий бум и в реализации изделий завода. Если на рынке происходит повышение спроса на определённый вид продукции, то цены ТПП "ЗДИ" на эту продукцию возрастают.
Часть продукции продаётся по свободным ценам (в специализированных магазинах), оставшаяся часть – по договорно-контрактным ценам (на прямую с завода), которые устанавливаются по соглашению сторон. При продаже товара по свободным ценам покупатель и ТПП "ЗДИ" ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами. Когда продажа осуществляется по договорно-контрактным ценам, завод и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определённые обязательства.
У предприятия есть сеть магазинов, реализующих произведённую продукцию и отдел маркетинга, которые отслеживают спрос на изделия, требования потребителей к продукции (к качеству, цене, дизайну). Полученная информация анализируется руководством «ЗДИ», а затем учитывается в дальнейшем производстве.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Издержки предприятия складываются из затрат на:
- приобретение материалов;
- электроэнергию;
- тепло- и водоснабжение;
- оплату труда работников;
- налоги;
- административный аппарат.
Основные направления снижения издержек производства завода «ЗДИ» – снижение себестоимости выпускаемой продукции.[13]
3.4 Продвижение продукции на ТПП "ЗДИ"
В последние годы завод успешно решает вопросы расширения номенклатуры и рынка сбыта выпускаемых им потребительских товаров.
Одно из направлений совершенствования маркетинга и сбыта продукции применительно к новым рыночным условиям состоит в:
- проведении гарантийного и послегарантийного ремонта выпускаемой заводом продукции;
- расширении рекламной кампании;
- участии в специализированных выставках не только в Москве, но и в других регионах,
|
|
|
- региональном расширении реализации продукции;
- увеличении объема продукции.
Продвижением продукции на ТПП "ЗДИ" занимается отдел маркетинга, перед которым стоят следующие задачи:
1) сбор информации о рынке;
2) проведение исследования рынка;
3) изучение потребителей товаров завода и их поведения на рынке;
4) оценка выпускаемой продукции, перспектив их развития;
5) анализ используемых форм и каналов сбыта, организация сбытовых операций и обслуживания;
6) анализ используемых заводом методов ценообразования;
7) изучение конкурентов;
8) организация рекламы;
9) выбор наиболее благоприятного сегмента рынка.
Целями продвижения продукции завода являются: стимулирование спроса, приобретение новых клиентов (по возможности, дальнейшее сотрудничество с ними), получение прибыли.
При разработке структуры продвижения товара учитываются следующие факторы: потребители, бюджет, продукция, конкуренция, средства информации, место реализации или её способы. Потребителями «ЗДИ» являются физические лица, мелкие и крупные фирмы (среди которых есть постоянные клиенты), предъявляющих устойчивый спрос на продукцию завода. Продукция, в свою очередь, обладает высоким качеством, а предприятие пользуется широкой известностью в Москве и Московской области. Постоянным клиентам и оптовикам «ЗДИ» предоставляет 10% скидку на покупку своей продукции. Бюджет завода позволяет проводить рекламную кампанию продукции. В настоящее время многие фирмы производят практически ту же номенклатуру, но, у мелких фирм это, как правило, товары невысокого качества и высокой цены. Отсюда следует, что основными конкурентами являются крупные строительно-ремонтные фирмы, но завод обладает некоторыми преимуществами перед ними. Реализация производимой продукции происходит через собственную оптово-розничную сеть и через дилеров. [7]
3.5 Разработка плана рекламы на ТПП "ЗДИ"
Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на высокое качество продукции и на известность ТПП "ЗДИ", как одного из лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Наша мебель– Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса».
Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у «Завода деревоизделий» составляет 7-10% от прибыли.
Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по Москве и Московской области за небольшую плату, установка, ремонт).
Средствами рекламной кампании являются:
· Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.
· Реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центр плюс», «Строитель», «2*2», «Ремонт в Москве» – справочные издания каталогового типа). За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они среди населения бесплатно.
· Теле- и радио реклама.
· Специализированные выставки.
· Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами «ЗДИ» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).
· Рекламные щиты и стенды на улицах города.
· Реклама в сети Интернет.
· Использование практически всех работников завода для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя – юридические и физические лица.
В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.
Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга. [18]
3.6 Характеристика потребителей ТПП "ЗДИ"
Основные требования, предъявляемые потребителями:
§ высокое качество продукции;
§ низкие цены;
§ минимальные сроки поставок;
§ высокая надёжность и долговечность изделий. (см. таблицу 1)
В зависимости от типа потребителей объём заказов может быть как крупным, так и мелким (опт и розница). Оплата может быть произведена наличным и безналичным путём.
«ЗДИ» входит в десятку лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области и занесён в книгу под названием «1000 лучших предприятий Москвы».
Продукция завода рассчитана на людей со средним достатком и на фирмы, которые ведут ремонтно-строительные работы. Индивидуальные потребители приобретают мебель, двери, металлические решётки, наличники, плинтуса. Предприятия покупают (помимо этой продукции) детали термокузовов, детали из фанеры и ДВП. Основными покупателями является Москва и Московская область. Форма собственности покупателей: частная, акционерная. Завод имеет постоянных клиентов, но их число незначительно. В основном, покупателями являются люди или фирмы, которые присутствовали на специализированных выставках и их заинтересовала продукция завода. Ежегодно «ЗДИ» приобретает приблизительно от 20 до 40 новых клиентов.
Таблица 1. Оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству продукции «ЗДИ».
| Факторы, значимые для Сегменты потребителей |
| потребителей |
| Дома В офисе |
| Цена *** ** |
| Качество *** *** |
| Удобство использования *** *** |
| Удобство монтажа *** *** |
| Цветовое решение ** ** |
| Прочность *** ** |
| Соответствие моде ** *** |
| Надёжность *** *** |
| Долговечность ** ** |
| Лёгкость ** 0 |
| Дизайн ** *** |
Обозначения:
*** - очень важный фактор;
** - важный;
* - маловажный;
0 – незначительный. [19]
Из таблицы видно, что большое значение покупатели обоих сегментов придают качеству, цене, удобству (использования и монтажа), надёжности. К этим свойствам продукции предъявляются высокие требования. Различия у потребителей заключаются в том, что требования к долговечности, лёгкости, дизайну продукции незначительно отличаются.
В целом покупки товаров завода неравномерны, из года в год ситуация с реализацией меняется.
Завод понимает, что покупка мебели – целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.
Хотя завод специально не использовал демографические и психологические переменные при сегментации своих клиентов (физических лиц), продукция «ЗДИ» особенно активно покупалась потребителями от 20 до 30 лет. Для расширения продаж своей продукции среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях жизненного цикла, завод пытался расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, завод получил более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей завод разместил свои магазины близко к автомагистралям, обеспечил парковку. Различная офисная мебель, двери, наличники, плинтуса были представлены в реальных комнатах в сопровождении дорогих и более дешёвых аксессуаров (ковров, светильников, картин).
3.7 Корпоративная культура общения и обслуживания на ТПП "ЗДИ"
Решения по основным вопросам производства на «Заводе деревоизделий» принимаются директором и доводятся до сведения руководителей подразделений. Существует и обратная связь – руководители подразделений обращаются к директору с определёнными предложениями, директор их принимает или отклоняет в зависимости от того, нужны они или нет и от того, как эти решения повлияют на деятельность предприятия.
Организация досуга на заводе осуществляется следующим образом:
- предоставление профсоюзным комитетом завода льготных путёвок в санатории, дома отдыха;
- культурно-массовые мероприятия по случаю праздников, дней рождения;
- организация выездов на рыбалку;
- в распоряжении работников завода имеется сауна, тренажёрный зал, бильярд и настольный теннис.
Поощрение служащих за хорошо выполненную работу выражается в виде:
- объявления благодарности;
- награждения ценным подарком;
- награждения почётной грамотой;
- занесения в книгу почёта или на доску почёта;
- денежного вознаграждения;
- надбавок к заработной плате;
- перевода на более высокооплачиваемую должность;
- предоставления отгулов и внеочередных отпусков;
- предоставления путёвок в дома отдыха и санаторно-оздоровительные центры.
Наказание служащих производится за систематическое неисполнение работником обязанностей без уважительных причин; если к работнику ранее применялись меры дисциплинарного или общественного взыскания; прогулы без уважительных причин; появление на работе в нетрезвом состоянии, в состоянии наркотического или токсического опьянения; совершение хищений.
Наказание руководителей подразделений и начальников цехов производится в случае однократного, грубого нарушения трудовых обязанностей.
Наказание на заводе осуществляется в виде:
- замечания;
- объявления выговора;
- объявления строгого выговора с занесением в личное дело;
- увольнения;
- вычета из заработной платы;
- перевода на более низкую должность.
Зона власти – у каждого подразделения есть свой начальник, который подчиняется директору, директор, в свою очередь, находится в подчинении у совета учредителей.
У покупателя создаётся благоприятное впечатление от посещения приёмной директора и помещений «ЗДИ». Это связано с тем, что завод выпускает офисную мебель, двери, поэтому в помещениях «товар представлен лицом».
Заказы своих потребителей завод старается выполнять во время. На телефонные звонки секретарь отвечает вежливо, старается выяснить, какая продукция необходима клиенту, если его что-то не устраивает, то предлагает различные варианты решения, приемлемые для клиента. Ошибки (орфографические и по делопроизводству) в написании писем на заводе отсутствуют. Оформление соответствует существующим в делопроизводстве стандартам.
Конфликты между покупателями и заводом возникают очень редко. Это объясняется тем, что на предприятии работают квалифицированные работники, которые вежливо и доброжелательно относятся к клиентам и их просьбам. Если всё же конфликта избежать не удалось, то его стараются немедленно уладить (работник «ЗДИ» берёт вину за инцидент на себя или клиента вежливо просят покинуть территорию завода).
Фирмы и частные покупатели могут приобрести продукцию «Завода деревоизделий» в магазинах или непосредственно на заводе. Цена товаров на территории «ЗДИ» процентов на 5 ниже цены, на ту же продукцию, представленную в магазинах.
Клиенты проходят на территорию предприятия через проходную после предъявления документов или, после соответствующего звонка, представители «ЗДИ» могут лично встретить их у проходной. На территории завода есть магазин, который занимается реализацией произведённых им изделий. В этом магазине клиент может ознакомиться с представленной продукцией и при желании её приобрести. Магазин осуществляет продажу товаров по ценам завода-изготовителя и имеет широкий ассортимент. Если покупатель не может выбрать нужные изделия, его провожают в стол заказов, который принимает заказы на изготовление изделий по просьбе клиента.
Представителей фирмы, определившихся с выбором продукции, провожают к коммерческому директору или (при отсутствии директора на рабочем месте) к его заместителю, в кабинете которого осуществляется заключение договора о поставке продукции или, при возможности, договора о дальнейшей совместной деятельности. Для заключения договора представитель предприятия, осуществляющего покупку, должен предоставить коммерческому директору «ЗДИ» необходимую информацию о финансовом положении фирмы. Если реализация продукции происходит с предоплатой, то представитель фирмы-покупателя приезжает на завод и за определённую денежную сумму приобретает необходимую продукцию. При предоставлении документов договор заключается в течение часа. При покупке с предоплатой, время, затрачиваемое на выбор и покупку товаров, варьируется от 30 минут до часа. С частными лицами не заключается договоров, они обслуживаются сразу после изъявления желания купить изделия завода, поэтому выбор и покупка продукции осуществляется за 20-30 минут.
С клиентами обходятся вежливо и доброжелательно, выслушивают их пожелания и претензии. Покупателям не приходится ждать, пока их примут. [16]
3.8 Анализ показателей реализации продукции ТПП "ЗДИ"
Таблица 2. Объём реализации продукции «ЗДИ».
| Продукция ТПП "ЗДИ" | 2000 г. | 2001 г. | |
| Двери деревянные | в натур. выражении | 43838 шт. | 57783 шт. |
| в стоим. выражении | 52605 тыс. руб. | 76568 тыс. руб. | |
| Металлические двери | в натур. выражении | 7930 шт. | 10186 тыс. руб. |
| в стоим. выражении | 35883 тыс. руб. | 61574 шт. | |
| Офисная мебель | в натур. выражении | 4561 тыс. руб. | 6805 тыс. руб. |
Сумма реализации продукции приблизительно составляет:
300 – 350 млн. руб. в год,
20 – 25 млн. руб. в месяц.
Потребителями «ЗДИ» являются физические лица и организации. Основным из потребителей-предприятий является «ЗИЛ», который приобретает у «ЗДИ» 46,1% от всех изделий завода. На данный момент у завода приблизительно около 100 покупателей-оптовиков. За последний год «ЗДИ» приобрёл 30 новых клиентов.
При реализации продукции необходимо учитывать сезонные колебания сбыта товаров. Колебания связаны с тем, что офисную мебель покупают, в основном, в осенне-зимний период, а двери – весной, летом, зимой и перед праздниками. Летом многие люди берут отпуска, поэтому в своё отсутствие они хотят обезопасить квартиру, по той же причине потребители покупают двери и перед праздниками. Также в летний период оживляется «дачное строительство». Хорошо идёт продажа изготавливаемых заводом дверей весной, летом, осенью: именно в это время люди занимаются ремонтом квартир (см. таблицу 3).
Таблица 3. Спрос на каждый вид продукции «ЗДИ» в общем объёме реализации.
| Виды продукции | Доля в общем объеме |
| Двери деревянные Двери металлические Борта, полы, термокузова для автотранспорта Другие деревоизделия (в т. ч. офисная мебель) | 50% 25% 15% 10% |
|
|
|
