 |
Легальные источники информации для деловой разведки.
|
|
|
|
Под деловой разведкой понимают информационно-аналитическую деятельность негосударственного предприятия или физического лица, направленную на достижение конкурентного превосходства и осуществляемую без нарушения законодательства [16].
Деловая разведка (конкурентная разведка, competitive intelligence, business intelligence) – постоянный процесс сбора, накопления, структурирования, анализа данных о внутренней и внешней среде компании и выдачи высшему менеджменту компании информации, позволяющей ему предвидеть изменения в этой среде и принимать своевременные оптимальные решения по управлению рисками, внедрению изменений в компании и соответствующие меры, направленные на удовлетворение будущих запросов потребителей и поддержание прибыльности.
Под деловой разведкой (прямой перевод с англ. – business intelligence) в мире понимается сбор и анализ сведений о партнерах и конкурентах. Деловой разведкой занимаются банки, инвестиционные, аудиторские, исследовательские, консалтинговые компании, рейтинговые агентства. Одни делают это в интересах собственного бизнеса, другие – по заданию клиентов. Фактически любое маркетинговое исследование содержит элементы деловой разведки.
Бенчмаркетинг (benchmarketing – в переводе с англ.) – сравнение эффективности системы с каким-то установленным, принятым значением.
Маркетинговая разведка – понятие очень широкое: слово “маркетинг» подразумевает не только изучение конкурентов, но и продвижение продукта, рекламу, ценообразование, начиная с начальной стадии разработки продукта до его продажи. Однако отсутствие различий между разведкой и маркетингом можно постулировать, только если считать маркетингом всю работу фирмы с внешней информацией. С практической точки зрения это нецелесообразно [17].
|
|
|
Конкурентная разведка (competitive intellligence) – это узкое направление деловой разведки, которое отвечает основной цели: построению системы взаимоотношений с конкурентами, т.е. создания комплекса мероприятий по получению и обработке данных о конкуренте: имущественных, финансовых и управленческих ресурсах, возможностях и уязвимости, а также об оперативных и стратегических планах. Конкурентная разведка производится в интересах бизнеса.
Однако в последние годы в российской экономике наряду с деловой разведкой стали широко использоваться противозаконные методы ее ведения, что превращает данный вид деятельности в промышленный шпионаж. Это становится нормой в деятельности компаний, поскольку попытки прибегнуть к нему более выгодны, чем трата времени и финансовых ресурсов на проведение собственных исследований, разработок и т.д.
Промышленный шпионаж – это деятельность, направленная на выведывание производственных и деловых секретов конкурентов и получение обманным путем конфиденциальной информации, используемой для достижения коммерческих целей.
Деловая разведка и промышленный шпионаж имеют как сходства. Так и отличия.
Сходство: имеют одну цель – получение информации о конкуренте.
Отличие: в методах достижения этих целей:
- деловая разведка исключает использование уголовно наказуемых средств и ориентирована на цивилизованные способы ведения бизнеса;
- промышленный шпионаж использует все доступные средства для получения необходимой информации.
Деловая разведка стала самостоятельной сферой экономического профиля, занимающаяся изучением деятельности конкурентов и включающая в себя элементы маркетинга, разведки, юриспруденции, психологии, конфликтологии, PR-технологий и т.д.
Она занимается сбором и обработкой информации из открытых источников, действуя с легальных позиций, и позволяет аналитикам готовить качественные материалы, полезные для принятия решений руководителем предприятия.
|
|
|
Деловая разведка ведется как государственными, так и негосударственными организациями, а также физическими лицами.
При организации и планировании опираются на следующие принципы:
- Определение стратегических и тактических целей разведдеятельности.
- Определение потребности в информации для достижения этих целей.
- Выявление источников получения необходимой информации.
- Наличие необходимых сил и средств для добывания информации и использование специфических методов работы.
Цель деловой разведки состоит в том, чтобы выявить реальное положение дел в корпорациях, определить сильные и слабые стороны их бизнеса.
Если обеспечение экономической безопасности есть деятельность по овладению важнейшими условиями самореализации экономического субъекта, то идентификация этих условий, отслеживание изменений в обстановке, изучение и прогнозирование активности других субъектов, стремящихся овладеть этими условиями, как раз то, что является сущностью деловой разведки.
Рассмотрим задачи деловой разведки, связанные с задачами службы экономической безопасности более подробно:
1. Задача сбора и обработки информации на регулярной основе требует наличия регулярно обновляемых информационных ресурсов. При этом это современные аналитические технологии, так называемые Deep mining и Business Intelligence, требуют хранения данных в электронной форме. Отсюда необходимость в современной технической базе и наличии программного обеспечения, которое не только позволит собирать данные из разных источников, хранить их в структурированных и неструктурированных базах данных, но и вести поиск по информационному полю, используя те или иные критерии, обрабатывать эти данные с использованием различных алгоритмов, а также автоматизировано формировать отчеты и визуализировать аналитические результаты.
2. Кроме инструментария задача требует наличия источников данных, - это:
- Интернет и онлайновые ресурсы;
- средства массовой информации в электронной форме;
- обновляемые базы данных и электронные архивы;
|
|
|
- корпоративные информационные массивы и архивы электронной почты.
3. Кроме того, необходимы люди – источники информации, как вне компании. Так и внутри ее, а самое главное, как показывает практика, остро необходимы люди, которые могут коммуницировать с сотрудниками компании на любом уровне, умеют осуществлять целеполагание для добывающего данные коллектива и сотрудников, занимающихся их обработкой.
4. Необходимы аналитики и поисковики, знающие правила работы с информацией и умеющие их применять на практике. Это важно сейчас, когда речь идет уже не о массивах информации, а о захлестывающих менеджмент компании потоках информации, работа с которыми все больше и больше требует внимания к фактору времени.
Как говорит вице-президент одного из банков, занимающихся потребительским кредитованием клиентов в торговле ТНП, срок автоматической проверки заемщика – физического лица для того, чтобы занять преимущественное конкурентное положение на этом рынке, должен быть около 30 секунд.
5. Прогнозирование, аналитическая работа – мониторинг обстановки. службами экономической безопасности и деловой разведки идентифицируются риски, разрабатываются модели и сценарии кризисов, определяются факторы, действующие на их развитие и признаки их приближения. Эти признаки выявляются в окружающей обстановке с целью предугадать момент и место наступления кризиса и оценить вероятность его наступления, чтобы вовремя сконцентрировать в нужном месте необходимые силы и средства, провести необходимые организационные изменения и принять превентивные меры, чтобы не допустить негативного развития кризиса.
6. Противодействие недобросовестной конкуренции. Изучение конкурентов – часть деятельности деловой разведки (так называемая конкурентная разведка) помогает оценивать и прогнозировать действия конкурентов, направленные на дестабилизацию деятельности защищаемой компании и самого ее центра – управляющей подсистемы, нарушение информационных связей внутри компании. Результатом такого прогноза и исследования являются действия по принятию превентивных мер, защите центра управления компании, ее целостности, связей, репутации на рынке.
|
|
|
Отдельным случаем этой задачи является противодействие недружественным слиянием и поглощением. То, как происходит это сегодня, показывает, что менеджмент предприятий и службы экономической безопасности захватываемых предприятий и спохватываются только тогда, когда блокирующий пакет акций предприятия уже оказывается в руках конкурента, и он начинает активные действия по вытеснению действующего менеджмента, приступают к инициированию банкротства предприятия. А ведь вполне в силах службы, вооруженной методами бизнес-разведки и отслеживающей информацию, по крайней мере, связанную с движением акционерного капитала компании, заранее увидеть и предугадать первые шаги, признаки начала такого недружественного поглощения, принять необходимые меры.
7. Задачи внутренней безопасности корпорации. Оценивать динамику лояльности персонала, выявлять центры напряженности. Анализ информации от внутренних источников и клиентов помогает службам безопасности выявлять факты утечки конфиденциальной информации, инсайд-трейдинга, иной деятельности персонала против компании.
Финансовые потоки, движение капитала, управление ресурсами и персоналом становится все более сложной задачей, связанной с ростом объемов отчетности и документооборота, увеличением сечения и скорости информационных потоков, которые с использованием современных корпоративных информационных систем достигают высшего уровня управления компании. Однако здесь и кроется основная проблема современного управления. Приходится не только собирать отрывочные и важные данные, но и, что самое трудное, лопатить огромные потоки разнородных и противоречивых данных, чтобы получить правильное осознание обстановки не только снаружи, но и внутри компании. С другой стороны, использование технологий разведки позволяет успешно осуществлять прогноз кризисных явлений в бизнесе, то есть, реализовать функцию раннего предубеждения о кризисах. А это, в свою очередь, делает возможным предпринять предупредительные меры и снизить напряженность вероятного кризиса, произвести его локализацию, или снижение возможного ущерба. Еще одной опцией является возможность использования этого знания о кризисе в своих интересах, повернув его для упрочения своего положения или ослабления конкурента.
Информацию о конкуренте можно достать совершенно легально. По оценкам специалистов, примерно 80-90% важной для бизнеса информации компании могут получить из открытых источников. Источниками информации являются [17]:
|
|
|
1. Люди. Источниками конфиденциальной информации являются в первую очередь сотрудники предприятий конкурентов, прежде всего руководители второго и третьего эшелонов, а также секретари, водители, телохранители. Некоторые из них считают себя обойденными в дележе прибыли, в карьере и иногда стремятся отомстить хозяевам продажей информации конкурентам (30-40% информации).
Пример. В частности, известен такой эпизод из практики американского эксперта ДР Дениса Эмерсона. Его пригласили в фирму, занимающуюся графическим дизайном, для выступления по проблемам конкурентной разведки. На совещании были практически все сотрудники фирмы, от младшего персонала до руководства. Выступление встретили вежливо, но с выражением скуки. Чтобы расшевелить аудиторию, Эмерсон спроси, кто из присутствующих изучал конкурентов. Двое участников подняли руку. Столько же откликнулись на вопрос, кто из конкурентов влияет на деятельность фирмы. Только присутствующий здесь же директор компании сказал, что уделял внимание этому вопросу. И когда директор перечислил ряд наиболее опасных конкурентных компаний, один из служащих поднялся и сказал, что если бы он знал, что в этом списке будет компания Х, то смог бы собрать информацию через кузена жены, работающего там, в частности, он недавно слышал, что менеджер Х ищет кредит для выплаты текущей зарплаты.
2. Любые открытые для всех факты о деятельности сотрудников конкурирующей компании, об их личных и деловых планах могут оказаться важными данными для специалистов деловой разведки (10-15% информации).
Пример. Однажды служащий компании Chrysler узнал, что лучший фотограф компании Ford едет в Париж, и сообщил об этом руководству своей компании. Аналитики Chrysler связались со своим представительством в Париже и установили, что Ford собирается сфотографировать новую модель автомобиля на фоне Эйфелевой башни. Также выяснилось, что после Парижа фотограф отравляется в Гонконг. После анализа собранной информации эксперты сделали вывод, что конкурент в ближайшее время планирует выпуск недорогого малолитражного автомобиля, предназначенного для продаж в большинстве стран мира.
3. Документация предприятия. Достоверная документальная информация, позволяющая судить о разных сторонах деятельности предприятия. Документация исследуется при заключении важных сделок, проведении тендеров, поглощении предприятия или защите от поглощения (20-30% информации).
Пример. При проведении приватизации одного из российских алюминиевых предприятий был объявлен тендер. Одна из компаний, участвующая в тендере, решила собрать максимум данных о других участниках тендера. В результате изучения открытых источников выяснилось, что четыре участника имеют одного и того же учредителя. Таким образом, стало ясно: соперник использует нечестные методы.
4. Открытые публикации. Это – книги, журналы, газеты, монографии, обзоры, доклады, тезисы выступлений и т.п. Эти материалы создают базовую или фоновую информацию и наталкивают аналитиков на открытие новой информации, помогают им создать базы данных и определить направления поисков новых сведений (30-40% информации).
Пример. Российская производственная компания решила поглотить один из региональных заводов. При поглощении, как известно, важно побыстрее достать реестр акционеров. Имея список держателей акций, можно склонить их к сотрудничеству или уговорить продать акции. Но быстро достать реестр не удалось. Тогда аналитики, работавшие на компанию, нашли другой выход. За несколько дней они собрали информацию об основных акционерах из открытых источников – из региональной и федеральной прессы, баз данных регистрационных и других госорганов. Компания договорилась с несколькими крупными акционерами, и предприятие было поглощено. Легальная разведка на регулярной основе.
5. Технические и электронные носители. Это – магнитные носители (дискеты, диски, стримеры, ленты, флэш-карты и т.п.), видеофильмы, компакт-диски, информация в компьютерах, кино- и фотоматериалы и т.п. (30-40% информации).
Очень популярны среди специалистов по конкурентной разведке базы данных Московской регистрационной палаты, регистрационных органов других городов и регионов России, Госкомстата, торгово-промышленной палаты, Госкомимущества. Отдельные доступные базы данных имеют также и некоторые министерства и комитеты. Существует также негосударственная, имеющаяся в продаже база данных «Лабиринт», составленная на основе публикаций ведущих изданий. С ее помощью можно получить обширную информацию о конкретных персонах, организациях и компаниях.
6. Технические средства управления. К ни относятся автоматизированные системы обработки информации, средства связи, телевизионные установки, радиотрансляционные системы и т.п. (5-6% информации).
Пример. Один из предпринимателей собирался открыть кафе. Для написания бизнес-плана ему нужна была информация о дневной выручке конкурента. Подкупать бухгалтера или кассира конкурента? Решение было найдено достаточно оригинальное и простое. Так как фискальные чеки имеют сквозную нумерацию, достаточно заглянуть на чашечку кофе сразу после открытия и перед закрытием, чтобы по номерам чеков выяснить, сколько чеков было пробито за день. Далее приблизительно оценивается сумма среднего чека и высчитывается с определенной долей погрешности выручка.
7. Продукция. Продукция предприятия также является источником информации. Особый интерес представляет новая продукция, перспективная на рынке, а также продукция, произведенная по новым технологиям и секретная продукция (10-15% информации).
Пример действия «JVC» против «Sony». Объектом ДР стала новая модель цифровой видеокамеры, занявшая существенный сегмент рынка. Вместе с тем, метод разведки был крайне прост – видеокамера «Sony» была куплена в магазине и разобрана на составные части. После этого JVC предложила свою модель, куда был внесен ряд улучшений, плюс исправлены некоторые недостатки видеокамеры конкурентов.
8. Производственные отходы. Они дают специалисту некоторую информацию о характере деятельности предприятия, о выпускаемой продукции и технологических процессах. Часть производственных отходов содержит в себе драгоценные и цветные металлы (5-6% информации).
Пример. Procter & Gamble в 2001 г. тоже ославился, кода пытался «кормиться с мусорных ведер» другого косметического гиганта – Unilever. Как выяснилось, его «шпионы» немало преуспели, откапывая в кучах мусора сведения о формуле шампуней и маркетинговых стратегиях конкурента.
Пример. Крупная международная химическая компания Ника не могла разведать планы своего главного конкурента, который готовил выпуск новой продукции. Один из сотрудников предложил начать регулярно брать пробы воздуха вблизи одной из фабрик конкурента. По изменению состава выбросов предприятия компания смогла определить, какой вид продукции начинает выпускать конкурент.
9. Выставки и конференции – как источник информации. Специалисты в области ДР придают важное значение торговым выставкам, на которых можно получить первичную информацию о ключевых конкурентах и их намерениях с тем, чтобы предпринять соответствующие меры. Участники выставок используют свои экспозиции и сопровождающие конференции для показа новой продукции и заявлений о запусках новых проектов. Многие из таких заявлений в последующем в открытой печати не публикуются.
Опросы показали, что:
- около 50% участников выставок ищут новые идеи и партнеров для их осуществления. Поэтому они более раскрепощены и готовы делиться своей информацией;
- до 60% участников впервые присутствуют на таких мероприятиях, а это облегчает установление новых контактов4
- около 34% участвующих на выставках компаний представлены своими руководителями;
- 84% участников вхожи в руководящие органы, принимающие корпоративные решения. В обычное время очень сложно добиться встречи с ними, а на выставке они открыты к общению.
Наконец, выставки посещаются многими аналитиками, экспертами и представителями прессы. Это способствует установлению новых контактов.
В Европе и США во многих крупных компаниях сбор и анализ бизнес-информации о конкурентах проводится на регулярной основе. Собственный отдел коммерческого анализа есть, например, в компании IBM. Ведущие российские компании также давно поняли, что обладание информацией – серьезное конкурентное преимущество. Есть аналитический отдел в компании «Вимм-Билль-Данн», МТС и «ВымпелКом».
10. Государственный информационный статистический ресурс. Статистическая информация является наиболее эффективным и дешевым средством быстрого получения необходимой информации для проведения деловой разведки.
Особенностями статистической информации являются:
- формализованный характер, который заключается в том, что она принимает вид статистических показателей;
- высокая достоверность и оперативность;
- повышенная приспособленность по сравнению с другими видами информации, к проведению различного рода аналитических работ, что вытекает из ее формализованного характера.
Беспристрастность предусматривает свободу и независимость статистической информационной системы от государственных учреждений с целью исключения возможности давления и принуждения к искажению некоторых сведений.
Информационный ресурс Госкомстата России включает:
1. Единый государственный регистр предприятий и организаций (ЕГРПО) представляет собой информационную систему, необходимую для обеспечения государственного учета и идентификации зарегистрированных на территории Российской Федерации хозяйствующих субъектов на основе единой системы классификации и кодирования социально-экономической информации.
2. Генеральная совокупность объектов статистического наблюдения (ГС). ГС создается на основе информационной системы ЕГРПО, которая представляет собой базу данных, содержащую перечень юридических лиц, их филиалов, представительств и других объектов статистического наблюдения, осуществляющих деятельность на территории Российской Федерации, характеризующихся установленным набором индивидуальных признаков, необходимых для организации конкретных статистических наблюдений.
3. Банк данных «Бухгалтерская отчетность организаций» (БД БОО) – это информационная система, которая служит для формирования и накопления данных квартальной и годовой отчетности предприятий за продолжительный период, а также получения расчетных показателей и формирования информации для проведения анализа финансовых результатов деятельности объектов хозяйствования.
4. Центральная база статистических данных (ЦБСД) представляет собой интегрированный информационный ресурс, созданный на основе многоотраслевой статистической информации по различным секторам экономики и содержит более 300 информационных фондов, включающих порядка 2,5 тысяч основных показателей социально-экономического положения российской экономики.
5. Субрегистры. Для решения конкретных задач в направлении совершенствования методологии и организации статистического учета и анализа создаются отраслевые регистры (субрегистры) субъектов хозяйствования. Субрегистры представляют собой отраслевые информационные системы сбора и обработки статистической информации по конкретной (отраслевой) совокупности объектов статистического наблюдения, которая характеризуется необходимым и твердо установленным составом признаков и показателей.
Система электронной обработки данных обеспечивает формирование наборов микроданных и создает наборы макроданных, т.е. оценочных величин статистических характеристик. Система поиска и представления статистической информации создает вторичную статистическую информацию, которая ориентирована на конкретные категории пользователей.
|
|
|
