 |
Рекламно-информационное обеспечение средств размещения
|
|
|
|
Рекламно-информационная деятельность на предприятиях индустрии гостеприимства
Рекламно-информационная деятельность гостиничных предприятий
Рекламно-информационное обеспечение средств размещения
Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной, реальной и своевременной информацией, которую менеджеры зарубежных гостиниц периодически собирают [13].
Информационное обеспечение рекламы является составной частью общей системы маркетинговой информации зарубежного туристского предприятия. Их взаимосвязь настолько тесна, что чаще всего просто невозможно выделить сугубо рекламную информацию из общего массива маркетинговых данных. Поэтому следующие основные принципы формирования и использования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:
- актуальность;
- достоверность;
- релевантность;
- полнота отображения;
- целенаправленность;
- согласованность и информационное единство.
Актуальность информации означает реальное отражение состояния рекламной деятельности в каждый момент [7].
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.
Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих рекламную деятельность туристского предприятия либо оказывающих влияние на ее состояние и развитие.
|
|
|
Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.
Информация, необходимая для обеспечения управления рекламой в зарубежных гостиницах, как и маркетинговая, условно подразделяется на следующие виды [12]:
- внутрифирменная;
- внешняя;
- первичная.
Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет данные, источниками которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники.
Среди источников внутрифирменной информации необходимо выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; материалы ранее проведенных исследований; деловую переписку.
Как правило, данная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений [14].
Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными источниками такой информации являются [22]:
- статистические издания;
- справочники;
- средства массовой информации;
- законодательные нормативные акты;
- книги, учебники, учебные пособия;
- рекламная деятельность конкурентов;
- специализированные выставки и ярмарки;
- каналы личной коммуникации.
По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач [12]:
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
|
|
|
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы;
. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
. Она должна капитализироваться с помощью устного
распространения.
Например, известная гостиничная компания «Мариотт» при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите, на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало «Мариотт» от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании «Мариотт» даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах [21].
Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своей гостиницы.
Как отмечает А.П. Лесник, большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых корпоративных офисах директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные агентства не занимаются. Большие компании обычно используют внешние рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества [8].
|
|
|
Гостиничный бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств, приобретающих рекламные места, напрямую связанные с интересами гостиничного бизнеса. Это реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и в местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного бизнеса, фактически все специализированные средства информации играют полезную роль для разных фирм.
Некоторые рекламные агентства огромны: самое большое американское агентство «Young & Rubicam» оказывает клиентам услуги ежегодно на сумму более 6 млрд. дол. Японское рекламное агентство Dentsu - самое большое агентство в мире - оборот операций более чем 10 млрд. дол. [3]
Применительно к рекламе гостиничных услуг выделяют рекламу-процесс» рекламу-продукт [5].
Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени «открытости» процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.
Э. Вилкас отмечает, что реклама-продукт может быть классифицирована по следующим признакам: предмет рекламирования, объект воздействия рекламы, пространственная и временная ориентация продукта, тип носителя рекламы, воздействие на те или иные органы чувств, степень «открытости» продукта, степень адекватности информации рекламы, составляющая поведения, задачи рекламного воздействия, эффект [13].
Разработка рекламной программы гостиничного продукта предусматривает принятие пяти важных решений:
- определение цели;
- разработка бюджета;
- решения относительно сообщения;
- определение средств информации;
- оценка рекламной компании [13].
Как утверждает А.П. Лесник, первый шаг в разработке рекламной программы гостиничного продукта - постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга.
|
|
|
Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу - информировать, убеждать или напоминать.
Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда открывается новая гостиница, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу [9].
Так, например, гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте.
Объявление было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.
Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравни тельной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница «Ramada» развернула в 1992 г. $ 6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц «Holiday Inn». Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы «Holiday Inn». Так, клиентам гостиниц «Holiday Inn» предлагалась $5 уступки, если они переключатся на гостиницы «Ramada». Вице-президент «Hospitality Franchise Systems», компании, владеющей гостиницами «Ramada», сказал: «Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны» [9].
Прямая сравнительная реклама является предметом для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписанное правило - престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки [9].
Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Нередко гостиницы рассылают клиентам открытки, благодаря их за посещения: «До встречи снова» или «Не можем забыть Вас». Каждая открытка подписана менеджером со словом «спасибо». Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о гостинице [9].
|
|
|
Е. Ильина считает, что в целях обеспечения долгосрочных продаж рекламируемый товар должен формировать удовлетворение потребителей. Владельцы новых гостиниц часто допускают ошибку - разворачивают рекламу прежде, чем бизнес пройдет период становления. Владельцы гостиницы, желая получить быстрый возврат инвестиций, начинают рекламировать услуги, хотя штат гостиницы не обучен должным образом, а сама гостиница не проверена на ситуацию с высоким уровнем спроса.
Так как немногие желают посетить новую гостиницу, рекламные кампании, обычно эффективные, приводят к возрастанию числа клиентов особенно в сезон. Такой успех может быть краткосрочным, если гостиница предлагает плохое обслуживание или низкую потребительскую ценность. Неудовлетворенные клиенты быстро разнесут плохую молву потенциальным клиентам. Часто реклама неконкурентоспособного товара ускоряет смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение [26].
По мнению К.С. Шеремент, в сфере гостеприимства раскрутка эффективной рекламной кампании - один из самых быстрых способов подвергнуть опасности работу посредственной компании. Необходимо сначала убедиться, что предложение может соответствовать рекламируемым обещаниям. Если продукция или обслуживание противоречат сделанным заявлениям, деньги, которые тратятся на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число неудовлетворенных клиентов увеличится.
Даже если клиенты покидают курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться на старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание может сократить этот период [37].
Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. Для расчета бюджета на рекламу обычно используют один из четырех методов определения бюджета на продвижение товара:
) исходя из возможностей компании;
) как процент от продаж;
) исходя из уровня затрат конкурентов;
) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.
Как отмечает Н.Г. Фонштейн, при составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.
Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.
Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.
Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка.
Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше и бюджет.
Дифференциация товара. Для товара, весьма схожего с другими товарами в своей группе (гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям [35].
Третьей стадией в процессе управления рекламой являются решения о содержании рекламного сообщения. Большой рекламный бюджет - это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты. Исследования показали, что творческий подход к составлению рекламного сообщения может быть важнее, чем потраченные доллары. Независимо от того, насколько велики затраты, реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой аудитории и дает хорошую обратную связь.
Ф. Котлер отмечает, что качественные рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и хаотичной рекламной среде. Средний потребитель в США принимает на выбор 22 телевизионные станции плюс примерно 11500 журналов, плюс бесчисленные радиостанции и непрерывный поток рекламных объявлений, получаемых потребителями по почте и через другие средства информации.
Весь этот рекламный хаос вызывает беспокойство некоторых потребителей и связан с большими проблемами для самих рекламодателей. Например, рекламодатели, пользующиеся телевизионной сетью, за 30 секунд рекламного времени в популярной программе телевидения обычно платят от $100000 до $200000 ($1000000, если это суперпопулярная программа). А их рекламные объявления оказываются зажатыми в беспорядочном наборе среди 60 других коммерческих реклам и объявлений [30].
До недавнего времени телезрители были для рекламодателей пленниками. Они могли выбирать только из нескольких каналов. Те, кто находил силы встать и переключить канал, на других каналах обычно находили еще большее количество того же самого рекламного материала. С ростом кабельного телевидения, внедрения дистанционного управления у сегодняшних телезрителей гораздо больший выбор. Настраиваясь на свободные от рекламы каналы кабельного телевидения, они могут избегать рекламы вообще, могут также пропускать рекламные передачи, нажимая кнопку перемотки или выключать звук. Рекламодатели теперь серьезно озабочены. Для них такое поведение телезрителей - серьезная проблема [18].
Таким образом, сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха. Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии: подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование отобранных рекламных сообщений.
Специфика подходов к созданию рекламных сообщений определяется тем, что услуги гостиниц могут быть испытаны потребителями только в процессе или после их приобретения. Это, в свою очередь, обусловлено неосязаемостью предлагаемых ими товаров. Редактор Corneal Quarterly отмечает: «Реклама может изображать продукт, например, блюдо из меню, стол, тренажер, но как она может иллюстрировать пребывание в гостинице?»
Для творческих людей существуют различные способы разработки идей рекламного сообщения. Многие начинают с разговоров с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Другие представляют себе потребителей, использующих данный товар, и сами решают, какие преимущества товара необходимы потребителям. Хотя рекламодатели первоначально создают много возможных вариантов рекламных сообщений, в дальнейшем они используют только несколько из них.
По мнению В.С. Анфилатова, менеджеры по маркетингу дают критический анализ рекламных сообщений, средств информации, иллюстраций и творческих концепций, рекомендуемых специалистами рекламного агентства. Иногда существует весьма тонкая грань между ответственным анализом и необоснованным вторжением в профессиональную работу рекламных агентств. Менеджеры по маркетингу гостиниц, как правило, знают свои услуги, клиентов и служащих лучше, чем любое рекламное агентство, поэтому они должны оказывать помощь рекламному агентству в разработке идеи и подготовке вариантов рекламных сообщений, которые были бы эффективны для их целевого рынка.
Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам - они должны быть [12]:
- смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;
отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;
правдивыми.
Создание сообщений, вызывающих доверие - трудное дело, потому что многие потребители сомневаются в правдивости рекламы. Одно исследование определило, что в среднем потребители расценивают рекламные сообщения как «нечто, не вызывающее доверия» [2].
Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.
Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в различных стилях:
. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни.
. Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, гостиница, рекламирующая свои услуги, представила два сюжета: сидящего в кресле в собственном доме бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в номере гостиницы в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.
. Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения.
Мир чудес также получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы «Disney World», а корпорация «Hyatt», гостиницы и курорты «Westin» и многие другие потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес - это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.
. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара типа красоты, любви или ясности. Курорт «Bally’s» в Лас-Вегасе разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции, обошедшейся 37 млн. дол. Заголовки в этой рекламе были такими: «Для них часы не только сообщают время, а автомобиль - не просто средство передвижения. И их курорт - Bally’s в Лас-Вегасе».
Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется. Некоторые народы особенно восприимчивы к песням и мелодиям в рекламных объявлениях. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы - музыкальную адаптацию самбы.
Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж может быть создан компанией, например Том Бодетт, представляющей «Motel 6».
Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора.
Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. Так, например, корпорация гостиниц «Hyatt» собрала бригаду из шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать новую линию по приготовлению блюд - кухню «Naturelle», и указывает в меню количество калорий, углеводов, холестерина, натрия, белка и жиров. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги.
. Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара. После того как «Tip O’Neill» ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы «Choise Hotels» запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как «очевидца» льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров.
Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. «Hyatt» всегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы «Motel 6» и «Red Roofs», наоборот, юмористические [22].
Три элемента рекламного сообщения: главный блок текста, формат и дизайн - должны эффективно работать вместе.
Но даже в этом случае действительно прекрасно составленное рекламное объявление будет замечено менее чем 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят только главную мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст рекламного объявления [23].
Выбор средства массовой информации очень важно для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации:
- выбор степени охвата, частоты и воздействия;
- выбор главных видов средств информации;
- выбор конкретных видов средств распространения информации;
- выбор времени размещения в средствах информации [7].
По мнению Ильиной Е. чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту показа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале («Newsweek») может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом («National Enquirer») [26].
Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой в них рекламы гостиничных продуктов - газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама [23].
И.В. Зорин отмечает, что специалисты по медиа-планированию, т.е. планированию размещения рекламы гостиничных продуктов в средствах распространения информации, при их выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы курорта.
Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол, предлагаемый в гостинице, эффективно воспринимается при трансляции по телевидению или публикации в журналах. Для сообщения, содержащего технические данные, например, подробности пакета гостиничных услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте.
Издержки - также один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость охвата рекламой 1000 человек [24].
Например, если четырехцветная реклама гостиничного продукта на полную страницу в «Newsweek» стоит $100000, а читаемость его - 3,3 миллиона человек, издержки на охват каждой тысячи людей - $28. Та же самая реклама в «Business Week» может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу человек [11].
Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия:
- по качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в «Business Week» имеет высокий уровень, в People - низкий;
по степени внимания аудитории. Читатели «Voque», например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели «Newsweek»;
по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, «Time» и «Wall Street Journal» пользуются большим доверием и более престижны, чем «Netional Enquirer». В таблице 1 показаны расходы компаний «Mariott» и «Wendy’s» на средства информации.
Таблица 1 - Расходы компаний «Mariott» и «Wendy’s» на средства информации, (долл.)
| Средства информации | Расходы компании на рекламу, (долл.) | |
| Mariott | Wendy’s | |
| Реклама | 4261000 | 5000 |
| Журналы | 471000 | 0 |
| Воскресные журналы | 20279000 | 0 |
| Газеты | 295000 | 1915000 |
| Наружная реклама | 0 | 410954000 |
| Сетевое телевидение | 10094000 | 39518000 |
| Местное телевидение | 0 | 8424000 |
| Синдикатное телевидение | 2955000 | 2386000 |
| Кабельное телевидение | 3594000 | 0 |
| Радиосеть | 6175000 | 215000 |
| Местное радио | 48911000 | 94416000 |
| Общее количество измеряемых средств информации | 90800000 | 29700000 |
| Общее количество неизмеряемых средств информации | 139711000 | 124116000 |
Неизмеряемые средства информации - рассылка рекламы по почте, стимулирование сбыта, купоны, специальные мероприятия и другая стимулирующая спрос деятельность.
Сетевое телевидение - рекламирование на гласных сетях: ABC, CBS, NBC.
Местное телевидение - телевидение, купленное на основе «рынок-за-рынок».
Синдикатное телевидение включает распространяемое через спутник телевидение и компанию «Fox Broadcasting».
Кабельное телевидение включает CNN, ESPN, Семейный канал, MTV: музыкальное телевидение, WTBS, сеть США и другие подобные каналы.
Учитывая сезонные колебания в спросе на гостиничный продукт и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени [34].
Для создания эффективной рекламы гостиницы или курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре - после того, как они уже спланировали отпуск.
Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в пределах заданного периода.
В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления размещаются неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить один раз в неделю в течение года или сгруппировать («пульсировать») в несколько пакетов. Те, кто одобряет «пульсирование», рассчитывают, что аудитория изучит сообщение более детально, и деньги будут сэкономлены. Сделав «выброс» пакета объявлений, компания уходит с рекламного рынка. Например, для восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести месяцев [34].
Чтобы иметь гарантию, что аудитория, для которой предназначена реклама, получит ее, рекламодатели могут иногда использовать тактику, известную как «блокирование пути». К примеру, руководство тропического островного курорта «Great Keppel» в «Queensland» (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу.
Как отмечает С.Т. Васьков, менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж [19].
Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы гостиничного продукта можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Существует три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление. Второй метод - тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений - предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось. Третий метод - лабораторные испытания; возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей [10].
Популярны также два метода посттестирования рекламы гостиничного продукта. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.
Следует иметь ввиду, что влияние рекламы на уровень продаж гостиничного продукта определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д. Один из способов определить влияние рекламы на уровень продаж - сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь - пробы и ошибки [18].
|
|
|
