Роль рекламы в продвижении гостиниц

Рекламно-информационная деятельность российских средств размещения проводится на основе маркетингового исследования. Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен, он направлен, прежде всего, на освещение деятельности гостиницы и донесение информации до широких слоев потенциальных потребителей гостиничного продукта [8].

Как утверждает Л. Ваген, гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элементами комплекса маркетинга «продвижение» являются:

реклама - распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов;

пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формирования привлекательного имиджа;

стимулирование сбыта - формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг [8].

Н. Бондаренко считает, что система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система [6].

Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга. Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы не персонального представления и продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем. Термин «реклама» имеет латинские корни и означает «кричать», «выкрикивать», как это делали торговцы на рынках и площадях Древнего Рима и Греции более 2000 лет назад. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен - это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама и многое другое. Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, так как предприятия индустрии гостеприимства продают нам не только средства размещения, пищу и напитки, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события. Однако совершенно очевидно, что главной целью рекламы является коммерция, т.е. эффективные продажи [6].

Как отмечает Э. Вилкас, реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.

Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций. Рассматривая способы воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу [13].

Рациональная реклама носит предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.

Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному). Таким образом, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки, используя рисунок, звук, образы и иные средства [13].

По мнению Гуляева В.Г. большая часть рекламных сообщений представляет собой различные комбинации этих видов. По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую» (в американской терминологии - «hard selling» и «soft selling»). «Жесткая» реклама очень близка к стимулированию сбыта и часто сопровождает стимулирующие мероприятия. Обычно такая реклама имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к быстрой покупке с помощью очень решительных и безапелляционных заявлений. «Мягкая» реклама имеет своей целью не только сообщить о товарах или их марке, но и создать благоприятную атмосферу, окружить их неким ореолом. Такая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие и внутреннюю готовность к покупке [20].

Совершенно очевидно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приведет к покупке. Ведь покупке предшествует восприятие, которое предполагает деятельную переработку объективных данных. В ходе ее человек «заново приобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или заветных желаний. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков. Изучение мотивации проводят специалисты-психологи с помощью анализа косвенных опросов потенциальных потребителей. Такие опросы имеют цель установить, что толкает потребителей к покупке, а что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его.

Как утверждает Н.И. Кабушкин, рекламной деятельности присущи специфические приемы и методы, постоянно подвергаемые критике со стороны общественности. Следует отметить, что если в кибернетике существует закон «Повтор не несет информации», то в рекламе все наоборот: повтор необходим, и задача рекламного менеджера найти периодичность повтора, его рассеяние и концентрирование. Согласно данным исследований, проведенных зарубежными и отечественными специалистами, следует, что для рекламы в прессе чрезвычайно важным фактором является повторяемость. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%, тогда как разовое объявление вообще не имеет коммерческой ценности. Если объявление дается в одном и том же издании реже одного раза в квартал, то оно считается разовой публикацией. Минимальное количество публикаций одного объявления в журнале или газете - 5 раз в год. Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем. Воздействие рекламы на культуру и общество в целом огромно, даже в России, где рыночные отношения существуют не так много времени. Роль рекламы исключительно высока, она фактически становится составной частью культуры и оказывает влияние на театр, литературу, кино, музыку и другие виды искусства. Во многих развитых странах реклама существует как важнейшая часть культурной среды, как элемент стиля и образа жизни [28].

В современных условиях стало абсолютно очевидным, что разные группы населения обмениваются информацией посредством рекламных символов и слоганов. Такого явления нельзя не учитывать, в противном случае можно лишиться верного понимания концепции и практики рекламы.

Французские исследователи А. Катле и А. Каде утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен. Они предлагают различать пять основных функций средств массовой информации, которыми преимущественно передаются рекламные сообщения [27]:

. Функция антенны. Средства массовой информации (СМИ) снабжают общество разнообразной информацией, вызывающей определенную конфронтацию с культурной средой, а также продвигают нововведения. Острая форма подачи нарушает равновесие и приводит к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль, в результате которой происходит изменение традиций и устоявшихся норм. К СМИ, для которых эта функция является главной, относят телевидение, кинематограф, информационную прессу. Реклама-антенна используется для того, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления. Например, реклама приключенческих туров, продвижение экстремального туризма.

. Функция усилителя. Реклама-усилитель вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, что приводит к изменению потребительского поведения. В этой ситуации реклама-усилитель обостряет намечающийся дисбаланс, пока новое потребительское поведение не станет коллективным и не охватит все общество. К таким СМИ относят радио, региональное телевидение, популярную прессу, в том числе еженедельники. Реклама-усилитель используется для того, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду, аксессуары, услуги красоты, услуги SPA-салонов и фитнес-центров и т.д. [27].

. Функция фокуса. Средства информации в этом случае являются местом, где фокусируются изменения в социокультурных аспектах, которые возникают в результате введения их в определенные рамки, упорядочивающие стихийно возникающие желания перемен. Эта прогрессивная роль обычно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (деловая пресса, политические журналы, издания и передачи, затрагивающие вопросы культуры). Реклама-фокус способствует продвижению нового образа жизни и соответствующего этому образу жизни набора товаров и услуг (например, телепередача «Непутевые заметки» и профессиональная туристская пресса).

. Функция призмы. «Так же как призма преломляет свет, так СМИ фильтруют и передают новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого потребителя». Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой (женскими и мужскими журналами, журналами для садоводов, цветоводов, изданиями по декоративному искусству и др.). Реклама-призма применяется для приспособления различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей.

. Функция эхо. Средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются «защитниками» и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют. Эти СМИ часто противостоят инновациям, а если эти перемены происходят, то они примиряются с ними. К таким источникам относят провинциальную прессу, издания для детей, журналы для семейного чтения и др. Реклама-эхо предназначена быть на страже определенных социальных групп населения (пенсионеров, молодых родителей, детей) [27].

В процессе развития маркетинга услуг появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность в индустрии гостеприимства становится все более сложной и многофункциональной. В то же время в практике рекламной деятельности нет единого взгляда на классификацию видов и средств рекламы, что затрудняет их выбор и обоснование при формировании системы маркетинговых коммуникаций.