 |
Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража
|
|
|
|
Структура современного рекламного рынка
Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2012 году на 51% и составил 2,68 млрд. долларов. Отечественные рекламодатели составляют 61% от общего объема рекламного рынка (1.6 млрд. долларов), и из них крупнейший рекламодатель- компания «Вимм-Билль-Данн».
При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в т.ч.: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама.
Объем рекламного рынка за последние два года по отдельным его сегментам, согласно данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), свидетельствует о том, что больше всего затраты увеличились на телевизионную рекламу на 76,5%, в структуре общих затрат на рекламу их доля возросла с 28,7% в 2006 году до 33,6% в 2012 году. В остальных сегментах рекламного рынка существенных структурных изменений не произошло.
Реклама услуг относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения услуг потребителю. Это также является одним из методов воздействия на клиентуру, направленной на завоевание рынка.
Реклама в прессе
Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.
Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с менеджером фирмы. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе обязательно указываются сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых часто проводят лотерею.
|
|
|
В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о деятельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т.п. В художественном исполнении также возможно использование фирменной символики, товарного знака, других иллюстративных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем фирмам, которые являются постоянными клиентами данного издания по размещению платных рекламных материалов. Рекламные статьи о туристских фирмах и их продуктах часто являются результатами ознакомительных поездок, в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Как уже отмечалось, информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.
Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:
осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги;
выбрать местоположение рекламного объявления в издании;
|
|
|
выбрать размер объявления;
определить повторяемость рекламного объявления.
Направления этого анализа следующие:
Анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для потенциальных потребителей рекламируемого продукта или услуги.
Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рекламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуация встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо воспользоваться данными, которые имеются в редакциях соответствующих изданий.
Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража
Периодичность издания очень важна при решении вопроса о размещении рекламы, так как этот параметр является одним из определяющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные периодические издания, а также могут быть издания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц.
Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Так, ежегодные издания, такие, как «Желтые страницы», являются дорогими рекламными изданиями, но имеют весьма важное преимущество: они постоянно активно используются в течение всего года как справочники, при этом многократно просматриваются разными людьми, и очень высока вероятность того, что на рекламу рано или поздно обратят внимание. Но необходимо иметь в виду, что размещаемая в ежегодных изданиях информация должна обладать определенной устойчивостью, неизменностью.
Например, в таких изданиях целесообразно размещать престижную рекламу о туристской и страховой фирме и ее основных услугах, но совершенно бессмысленно помещать информацию о горящих путевках. Ежеквартальные и ежемесячные издания за счет длительного срока хранения и многократного использования также обладают достаточно высокой эффективностью с точки зрения рекламы: эти издания просматриваются многократно разными людьми и не выбрасываются сразу же после прочтения, как, например, ежедневные газеты. Еженедельные и ежедневные издания наряду с краткостью своего жизненного цикла имеют важные преимущества: как правило, большой тираж, возможность размещения в них актуальной и часто меняющейся информации, например, о праздничных скидках, горящих путевках и пр. Рекламодатели имеют возможность выбрать конкретные дни публикации рекламы и периодичность.
|
|
|
Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:
Стоимость рекламы = Стоимость полосы рекламы (руб.)
на тысячу читателей (руб.) Тираж издания (экз.)
Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную аудиторию.
Например, журналы «Вояж» и «Вояж и отдых», по исследованиям специалистов, имеют идентичную аудиторию, поэтому выбор предпочтительного издания для размещения рекламы окончательно можно сделать, сравнив стоимость рекламы на тысячу читателей в каждом из журналов.
В таблице показана сравнительная характеристика читательской аудитории журналов «Вояж» и «Вояж и отдых» (%).
Таблица 1
| Показатель | «Вояж» | «Вояж и отдых» |
| Состав читателей по полу: женщины мужчины | 59 41 | 60 40 |
| Читатели, имеющие семьи | 55,8 | 50 |
| Состав читателей по возрастным категориям: до 35 лет 35-55 лет | 62,6 31,3 | 65 29 |
| Состав читателей по уровню образования: высшее незаконченное высшее среднее специальное среднее | 66,7 16,6 9,9 7,4 | 64 16 15 3 |
На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.
Аудитория рекламного объявления:
на первых страницах издания примерно на 10 % больше, чем у размещенного в середине или на последней странице;
|
|
|
реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания;
реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.
Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.
Позиционный эффект заключается в том, что наблюдаются определенные закономерности в последовательности просмотра издания, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо.
С. Р. Гаас предложил таблицу, в которой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов:
Левая часть Правая часть
5 12 11 2 1
14 20 19 10 4
16 24 23 15 6
18 22 21 17 9
Цифры в таблице указывают порядок обзора и предпочтительность места для публикации рекламного объявления. Как видно, прежде всего просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.
Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений.
Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т.п.
Всем хорошо знакомая телефонная справочная служба по туризму размещает свою рекламу на фоне красного телефона.
Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скандальным материалом, который сам по себе привлекает внимание читателей.
Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях.
Если же рекламное сообщение расположено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо дизайнерскими приемами, то наверняка можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весьма низкой замечаемости.
|
|
|
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.
Существенное влияние на эффективность рекламы имеет размер и повторяемость рекламных сообщений.
Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, прочитанное один раз, не может сформировать у читателя устойчивого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, т.к. ее влияние кратковременно и эпизодично.
Рекламный текст. Основная идея рекламного печатного сообщения выражается текстом, изображением и различным их сочетанием. Текстовое сообщение - это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие.
Информационный текст используется в тех случаях, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы и т. п. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных.
Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рекламном сообщении необходимо указать, например, о приближении окончания действующих скидок и предложить клиенту оформить заказ.
Внушающий текст должен помочь клиентам запомнить название продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, которая его предлагает. В таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть выделено шрифтом.
Убеждающий текст используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются качественными и ему необходимыми.
Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах клиента, в том числе туриста, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения, целевой аудитории.
Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, то в нем обычно выделяют всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.
В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы.
Следует учитывать, что изображение семейной группы, указание имен привлекает на треть больше внимание читателей, чем объявления с безымянными людьми. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50%. При увеличении числа слов в тексте объявления до 100-150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.
Печатные издания с точки зрения рекламы можно разделить на следующие группы:
Периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Турин-фо», «Российская туристская газета», журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.
Специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.
Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.
Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.
Элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.
Специализированные рекламные издания, такие, как газета «Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях сравнительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприятия сервиса.
Печатная реклама
реклама издание тираж публикация
Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.
Существенно больший, чем в прессе, объем размещаемого в печатном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и исчерпывающие описания как самой фирмы, так и ее продуктов и услуг.
Для предприятий социально-культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. Как известно, услуги, как товар, имеют ряд особенностей, в том числе и невозможность их увидеть и осязать до тех пор, пока они не потреблены. Судить о качестве услуги до ее потребления можно только по косвенным признакам, например по внешнему виду и дизайну фирмы, по профессионализму менеджеров и манере их общения с клиентом, по наличию и качеству рекламных материалов и т.п. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор продуктов и услуг, например туристский маршрут, исторические достопримечательности, ландшафты, гостиницы и другие объекты, с которыми потенциальный клиент будет иметь дело в процессе путешествия.
Фирменные туристские каталоги являются одним из наиболее распространенных вариантов печатных изданий. Они выпускаются, как правило, крупными фирмами дважды в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах дается описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презентация туристских маршрутов предлагается в различных вариантах с возможностью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое описание экскурсий, дается общий вид отеля, расположение и обустройство номеров и пр. В каталогах обычно содержится подробное описание требуемых туристских формальностей и особенностей поездок в разные страны, в том числе описывается климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, напряжение в бытовой электросети, часы работы банков, магазинов и ресторанов, особенности национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обычаи и религиозные обряды, достопримечательности, размер чаевых и т.п. Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволяют потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно желаниям и финансовым возможностям. Как известно, наличие подобных каталогов свидетельствует о надежности фирмы, качестве ее услуг, гарантиях.
Являясь разновидностью рекламной продукции, в соответствии с Законом «О рекламе» каталоги должны содержать реквизиты турфирмы с номером туристской лицензии, наименование выдавшей ее организации, пометку о том, что турпродукт подлежит обязательной сертификации. В соответствии со статьей 8 Закона РФ «О защите прав потребителей» и статьей 6 Закона РФ «Об основах туристской деятельности» в Российской Федерации информация, содержащаяся в каталогах, должна быть необходимой, достаточной и достоверной.
Многие туристские фирмы, издающие свои каталоги, рассматривают последние как публичную оферту, но это не всегда правомерно. В статье 14 Конвенции ООН «О договорах международной купли-продажи товаров» дается следующее определение оферты: «Предложение о заключении договора, адресованное одному или нескольким конкретным лицам, является офертой, если оно достаточно определено. Предложение является достаточно определенным, если в нем обозначен товар и прямо или косвенно устанавливается количество и цена либо предусматривается порядок их определения. Предложение, адресованное неопределенному кругу лиц, рассматривается как приглашение делать оферты».
В Гражданском кодексе (ГК) РФ также сказано о том, что оферта должна содержать существенные условия договора. Реклама или иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматривается как приглашение делать оферты. Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложениях условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта).
В Федеральном законе от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» указывается: «Если письменная информация о туристском продукте содержит все существенные условия договора, предусмотренные ГК РФ, а также настоящим Федеральным законом, и оформлена как предложение, из которого усматривается воля туроператора или турагента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, такое предложение признается офертой».
В соответствии со статьей 10 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ» к существенным условиям договора относятся:
информация о реквизитах туроператора, турагентства и туриста;
достоверная информация о потребительских свойствах тур-продукта, включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации туристского продукта;
дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;
порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;
права, обязанности и ответственность сторон;
розничная цена туристского продукта и порядок его оплаты;
минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;
условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон;
порядок и сроки предъявления претензий туристом.
Из всего вышесказанного следует, что в туризме публичная оферта имеет место при следующих условиях.
Во-первых, все приведенные выше требования законодательства должны быть отражены в каталоге турфирмы, а также в «Правилах (условиях, порядке) продажи турпродукта (туров, туристских услуг)» и других документах туроператора и турагентств.
Во-вторых, туристская путевка со всеми обязательными приложениями (программа маршрута, информационный листок и пр.) может быть признана второй составной частью письменного договора между турфирмой и туристом (акцептом).
К сожалению, подавляющее большинство туристских каталогов с учетом указанных признаков нельзя считать публичной офертой.
Процесс подготовки каталогов - длительная и дорогостоящая процедура. Можно выделить основные этапы исполнения полиграфического заказа:
допечатная подготовка (написание, редактирование и корректура текста, подбор иллюстративного ряда, разработка дизайна, изготовление оригинал-макета, цветоделение, вывод фотоформ, изготовление цветопроб);
печать;
послепечатная обработка.
Обычно сотрудники предприятий выполняют основную часть работы по написанию текста каталога и подбор иллюстративного материала, а всю остальную работу целесообразно поручить профессионалам рекламных агентств и изданий. Если в каталоге предполагается указывать конкретные ценовые предложения, то надо точно рассчитать сроки изготовления и распространения всего тиража, чтобы указанные цены не утратили актуальности. Чаще всего цены в каталогах не указывают, а делают отдельное приложение по ценам (прайсы). При подборе фотоиллюстративного материала предпочтительнее обеспечить эксклюзивную фотосъемку, а не пользоваться общедоступными каталогами слайдов, какими обычно располагают рекламные агентства. В этом случае можно застраховать свой каталог от ситуации, когда в нем встречаются стандартные фотоснимки гостиниц, достопримечательностей и прочих видов предполагаемого маршрута, которые уже фигурируют в каталогах конкурирующих фирм.
Проспекты и брошюры в отличие от каталогов дешевле в изготовлении и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев и т.п.
Буклеты имеют также широкое распространение. Буклет - иллюстрированное сфальцованное, но не сброшюрованное издание (форматы А 4 или A 3, складывается в 2 или 3 раза), информирующее об основных группах продукции, а также о деятельности фирмы в целом. Основным достоинством буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении, возможность частого переиздания в связи с меняющейся конъюнктурой рынка, ценовой политикой и пр.
Рекламные листовки, издаваемые на отдельном листе или его части, относятся к средствам оперативной рекламы. Их малоформатность и экономичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампании на выставках, презентациях и других мероприятиях public relations. Листовки также служат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой почтовой рассылки.
Многие предприятия сервиса и туризма издают фирменные рекламные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневники и записные книжки с фирменной символикой, которые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.
Одной из разновидностей печатной рекламы является издание фирменных справочников и учебных изданий (это так называемая книжная реклама). Этот вид печатной рекламы отличается большой долговечностью и наличием большой вторичной аудитории.
Методы распространения печатной рекламы весьма разнообразны. Это могут быть прямая почтовая рассылка, использование в виде иллюстративных материалов при подготовке информационных пакетов для СМИ, распространение в ходе выставок, презентаций, семинаров, в процессе личной продажи и т.п.
|
|
|
