 |
Эффективность рекламы в печатных СМИ
|
|
|
|
Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении и радио, пользуется огромной популярностью среди рекламодателей. Все ведущие российские периодические издания пестрят рекламой. И им не уступают малоизвестные региональные газеты, журналы крошечного тиража и даже разовые специализированные издания, приуроченные к каким-либо событиям.
Десятки наименований бесплатной рекламной прессы есть сейчас, пожалуй, в любом областном центре России. И каждое издание находит своего читателя, а следовательно, рекламодатель, размещающий свою рекламу в этих печатных СМИ, находит свою целевую аудиторию.
Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы:
рекламные модули (графическая реклама);
информационно-рекламные публикации (обзоры, интервью, статьи, репортажи), несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламную информацию.
Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели, и в зависимости от этого выбирать издание, учитывая его тираж, периодичность (ежедневное, еженедельное, ежемесячное, ежеквартальное) и систему распространения (подписка, продажа, бесплатное распространение). Поскольку, как уже отмечалось выше, у каждого печатного издания есть своя читательская аудитория, рекламодатель очень четко должен себе представлять ее возраст, социальное положение, демографические и психоэмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры.
Следующим фактором выбора издания является цена публикации. Лучше ориентироваться не на стоимость конкретной публикации, а на стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей. Тираж газеты может составлять 100 тыс. экз., а потенциальных потребителей, прочитающих нужный материал, может быть порядка 50%. Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных газет и журналов. Средним и мелким рекламодателям эффективнее использовать менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения к известным газетам и журналам.
|
|
|
Достоинства рекламы в печатных СМИ:
Реклама в прессе находится в руках у потребителя достаточное количество времени. Если в газете размещается телепрограмма, контакт рекламы и читателя происходит в течение всей недели. Кроме того, у потенциального потребителя всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, что исключено, например, для телевизионной и радиорекламы.
Реклама в печатных СМИ не ограничена временем, а следовательно, у рекламодателя есть возможность более подробно «рассказать» о своем товаре и использовать иллюстрации.
Любая пресса имеет свою читательскую аудиторию, а значит, вероятность попадания рекламной информации «в цель» для рекламодателя очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению нашей великой родины о новом способе нефтедобычи, если это необходимо только специалистам. Отраслевое издание легко решает данную проблему
Недостатки рекламы в печатных СМИ:
Процесс покупки отдален во времени от момента прочтения рекламы. Прочитав объявление, никто не бежит в магазин покупать данный товар, даже после уточняющего звонка по телефону, размещенному в рекламном объявлении.
Бесплатные издания, десятками доставляемые в наши почтовые ящики, сформировали у населения устойчивое мнение, что кроме рекламы в них читать нечего. А, как известно, рекламу специально никто не читает. И бесплатные газеты зачастую выбрасываются непрочитанными. В народе бытует название бесплатных газет - «кошкин туалет», - хорошо описывающее применение газеты целевой аудиторией.
|
|
|
Следует учитывать, что два объявления, размещенные одно за другим в коротком промежутке времени, будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При использовании классической схемы эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель. Для того чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, эффективно использовать пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
Эффективнее задействовать несколько различных изданий, читательская аудитория которых совпадает с потребительской аудиторией рекламодателя. Чтобы правильно сделать выбор между альтернативными изданиями, необходимо принять во внимание два фактора.
Во-первых, газеты и журналы читают не только те, кто их непосредственно выписывает, покупает или получает, но и, как правило, члены семьи или коллеги по работе, так называемая «дополнительная аудитория». Этот фактор следует принимать во внимание, когда стоит выбор между несколькими изданиями. Например, дополнительная аудитория у бесплатного издания мала настолько, что ею можно пренебречь, а дополнительная аудитория общероссийских рейтинговых газет «АиФ», «Комсомольская правда», «Ведомости» и т. д. может превышать основную читательскую аудиторию. Эти газеты, помимо основного подписчика, читают еще и 2-3 члена семьи.
Второй фактор, который поможет правильно сделать выбор при медиапланировании, - «средняя жизнь одного номера». Этот показатель характеризует время нахождения издания в руках клиента. У газет средняя жизнь может составлять от нескольких минут (бесплатные газеты) до 1-2 месяцев (ежемесячные газеты), а у журналов в среднем до 6 месяцев.
Литература
1. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. - 2010.
2. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие (для вузов)/ Б.Л. Борисов 2011.
. Федько В.П., Федько Н.П., Основы маркетинга, Изд. 4-е, доп. И переработ., Ростов-на-Дону, ФЕНИКС, 2005, - 287 с.
. Фиофанов Современные рекламные технологии. - СПб. - 2003.
. Пилиев С.А., Гончарова А., Косенкова Е., Маленкова О., Нагинкин Д., Пигузова А. Маркетинговые исследования эффективности рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, № 2(5), 2002 г.
|
|
|
. Золотов В.В., Федорова Н.Н. Планирование рекламной компании на предприятии//Консультант директора. - № 23-24, 2009 г.
. Ганаева Е. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг. -2006. - № 10. - С. 39-44.
. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации //Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - № 10. - С. 37-46.
. Пашутин С.Б. Нечёткая логика оценки стоимости бренда //Маркетинг в России и за рубежом.. 2006. - № 1. - С. 29-37.
|
|
|
