Глава 2. Исследование, посвященное связи личностных особенностей с восприятием рекламы.

Организация исследования.

 

Для выявления вариантов восприятия рекламного образа нами было проведено исследование среди посетителей кинотеатра «Мир» г. Москвы. Исследованием было охвачено 30 посетителей. Аудитории предлагалось ответить на выбор на три различных вопроса:

1) рекламный ролик, который произвел на меня особенно сильное положительное или отрицательное впечатление,

2) рекламный ролик, который повлиял на мое отношение к себе и окружающим,

3) анализ одного эпизода из запомнившегося рекламного ролика.

Бесспорно, уже сам выбор той или иной темы в какой-то степени может раскрыть степень аудиовизуальной грамотности ремпондента. Первую тему обычно выбирают старшеклассники и молодежь, склонные к простому пересказу событий (таких, как правило, большинство). Вторая тема в значительной степени интересовала людей среднего возраста, для которых больше всего важны социальные и моральные проблемы, затронутые в медиатексте. Третья тема могла привлечь только самых «продвинутых» в области экранной культуры - аудиторию с достаточно развитым художественным восприятием, способную проанализировать звукозрительный образ.

Итогом исследования стало некоторое количество записанных на диктофон интервью, посвященных восприятию рекламного образа.

Для исследования личностных особенностей у пользователей сети Интернет был использован личностный опросник Кеттелла, который является одним из наиболее известных и распространенных. Опросник предназначен для измерения выраженности 16-ти личностных черт, предложенных Р.Кэттеллом в качестве модели структуры личности. Адаптация опросника проведена А.Г.Шмелевым, В.И.Похилько, А.С.Соловейчиком. Был использован опросник, содержащий 187 пунктов.

 

Результаты исследования.

По данным нашего опроса, была выявлена типология восприятия рекламного образа, состоящая из четырех основных групп.

К первой относится так называемый проблемно ориентированный зритель (25%).

Вторая - нравственно ориентированный зритель (15%).

Третья группа - гедонистически ориентированный зритель (40%).

И последняя - эстетически ориенитрованный зритель (20%).

Графически результаты исследования могут быть выражены следующим образом:

Рис. 1. Результаты исследования художественной ориентации респондентов.

Группы, как мы видим, отличаются по характеру изначальных художественных установок, определяющих восприятие ими рекламы.

Первая (проблемно ориентированная) группа зрителей ждет от телевидения, прежде всего, возможности расширения своего жизненного опыта, ярких впечатлений, возможность прожить несколько жизней, испытать ситуации, которые, возможно, никогда не встретятся в судьбе этого человека.

Вторую группу (нравственно ориентированный) отличает первоочередной интерес к восприятию образцов и моделей поведения в сложных ситуациях, способам разрешения конфликтов. Восприятие рекламы представителями этой группы связано с потребностью обретения нравственной устойчивости, формирования навыков общения.

Третья группа (гедонистически ориентированных) зрителей - наиболее многочисленная. Это публика, ждущая от телевидения прежде всего удовольствия, наслаждения, релаксации. Для этого зрителя TV ценно прежде всего тем, что способно выполнять компенсаторную функцию эмоционального насыщения, отдыха, развлечения, выступающую противоположным полюсом монотонной рутинной повседневной жизни. При этом гедонистически ориентированный зритель заранее рассчитывает, что восприятие не потребует от него особых усилий и будет происходить легко, само собой.

Наконец, эстетически ориентированный зритель - тот, который хорошо владеет языком искусства, знаком с многообразием художественных форм и стилей и в силу этого он способен подходить к каждому воспринимаемому образу с присущей ему меркой. Эстетически ориентированный зритель, т.о., обладает и познавательными, и нравственными, и гедонистическими потребностями, однако каждый раз актуализирует именно те измерения, в которых нуждается образ; рассматривает акт восприятия не как средство решения каких-либо прагматических задач, а как цель, имеющую ценность саму по себе.

Основываясь на результатах полученных с помощью изучения восприятия рекламного образа, мы разделили испытуемых на две группы, а именно на группу гедонистически ориентированных, куда попали также эстетически ориентированные, и группу проблемно ориентированных зрителей, куда попали также и нравственно ориентированные.

Сравнив показания в группах, учитывая данные, выявленные по методике Кеттела, можно заметить, что склонность к гедонистической ориентации основывается на ряде конституционных личностных факторах, которые у первой группы более выражены:

· непринужденность,

· работоспособность,

· стремление к доминированию,

· упрямство,

· неуступчивость,

· зависимость,

· общительность,

· импульсивность,

· эгоцентричность,

· неуверенность в себе,

· себялюбие,

· высокая тревожность,

· хрупкая эмоциональность и другие.

Имея в своем багаже такие факторы, люди ищут развлечений, потребность в развлечениях у них очень сильно выражена. Но в реальном мире, из-за тревожности и неуверенности в себе, им труднее устанавливать и поддерживать социальные контакты, необходимые для рекреации, а, учитывая возможности TV и в частности рекламы для развлечения, они могут, как свободно перейти к просмотру TV, так и свободно его прекратить.

Многие исследователи психологии восприятия телевидения отмечают также, что TV частично обогащает возможности самопрезентации человека, предоставляя ему возможность не просто создавать о себе впечатление по своему выбору, но и быть тем, кем он захочет. То есть, это позволяет человеку конструировать свою идентичность по своему выбору.

Изучение индивидуально-психологических особенностей людей, склонных к гедонистической ориентации, позволяет на данном этапе исследования сделать предположение, что большая часть из них испытывает определенный психологический дискомфорт в реальной жизни. Например, наличие высокой тревожности обуславливает склонность к гедонистической ориентации более 50% респондентов.

Проблемно ориентированные зрители имеют более высокие показатели фактора В по методике 16PF, что связано с более активными процессами абстрагирования и синтеза, которые обеспечивают необходимую гибкость в формировании социальной адаптации в сети. Наряду с вышеуказанной особенностью можно отметить, что они прогностически более адаптивны и успешны в профессиональной деятельности. Таким образом, динамическое снижение фактора В можно рассматривать как адаптивный процесс для проблемно ориентированных зрителей.

Процесс вычисления коэффициента корреляции для значений воспринимающей ориентации и личностных особенностей студентов.

Примем балл по личностным особенностям за Х, а ранг мотива восприятия рекламы – за Y. В результате проведенных измерений мы получили 30 значений величин Х и Y:

x₁, x₂, x₃,... x₃₀.

y₁, y₂, y,... y₃₀. (1)

Этот ряд значений величин получил название выборки. Имея такую выборку, мы можем дать оценку результата измерений. Величину, которая будет являться такой оценкой, мы обозначим Хср или Yср. Но так как это значение оценки результатов измерений не будет представлять собой истинного значения измеряемой величины, необходимо оценить его ошибку. Предположим, что мы сумеем определить оценку ошибки ΔХ или ΔY. В таком случае мы можем записать результат измерений в виде

µ = Хср (Yср) ± Δx (ΔY) (2)

Так как оценочные значения результата измерений Хср и Yср и ошибки не являются точными, запись (2) результата измерений должна сопровождаться указанием его надежности P. Под надежностью или доверительной вероятностью понимают вероятность того, что истинное значение измеряемой величины заключено в интервале, указанном записью (2). Сам этот интервал называется доверительным интервалом. Таким образом, задача заключается в том, чтобы, имея выборку (1), найти оценку результата измерений, его ошибку Δ и надежность P.

Эта задача может быть решена с помощью математической статистики. В большинстве случаев случайные ошибки подчиняются нормальному закону распределения, установленного Гауссом. Нормальный закон распределения ошибок выражается формулой

(3)

где Δx – отклонение от величины истинного значения;

σ – истинная среднеквадратичная ошибка;

σ ²– дисперсия, величина которой характеризует разброс случайных величин.

 

Как видно из (3), функция имеет максимальное значение при x = 0, кроме того, она является четной. Смысл функции (3) заключается в том, что площадь фигуры, заключенной между кривой, осью Δx и двумя ординатами из точек Δx₁ и Δx₂ (заштрихованная площадь) численно равна вероятности, с которой любой отсчет попадет в интервал (Δx₁,Δx₂).

Поскольку кривая распределена симметрично относительно оси ординат, можно утверждать, что равные по величине, но противоположные по знаку ошибки равновероятны. А это дает возможность в качестве оценки результатов измерений взять среднее значение всех элементов выборки (1)

, (4)

где – n число измерений.

Итак, если в одних и тех же условиях проделано 100 измерений, то наиболее вероятным значением измеряемой величины будет ее среднее значение (арифметическое).

Средней квадратичной ошибкой (отклонением) отдельного результата измерения называется величина

. (5)

Она характеризует ошибку каждого отдельного измерения. С увеличением σ увеличивается разброс отсчетов, т.е. становится ниже точность измерений. Среднеквадратичной ошибкой среднего арифметического называется величина

. (6)

Это фундаментальный закон возрастания точности при росте числа измерений. Ошибка характеризует точность, с которой получено среднее значение измеренной величины . Результат записывается в виде:

, (7)

В 1908 году Стьюдент показал, что статистических подход справедлив и при малом числе измерений. Для расчета абсолютной ошибки при малом количестве измерений вводится специальный коэффициент, зависящий от надежности P и числа измерений n, называемый коэффициентом Стьюдента t. Опуская теоретические обоснования его введения, заметим, что

Δx = · t. (8)

где Δx – абсолютная ошибка для данной доверительной вероятности;

– среднеквадратичная ошибка среднего арифметического.

Коэффициент Стьюдента для выборки в 30 человек приведен ниже.

Коэффициент Стьюдента