Анализ и оценка выставочной ситуации

 

При решении подобного вопроса основная задача заключается в выборе соответствующих критериев, позволяющих организации правильно оценить выставочное мероприятие. Под оценочные критерии осуществляют сбор информации - необходимых данных и всех существенных фактов. Лишь после этого начинается оценка конкретных выставочных мероприятий.

В итоге из большого числа возможных выставочных мероприятий выбирают одно-два, наиболее соответствующие поставленным целям, гарантирующие решение большего числа задач, обеспечивающие наибольший успех или гарантии минимального риска неудачи выступления на выставке.

Общими условиями выбора выставки по минимуму затрат, максимальному эффекту или минимальному риску являются: удобное географического местоположения выставочного комплекса, в котором объявлено мероприятие; развитость инфраструктуры региона (пути сообщения, гостиницы, наличие банков, сервисных фирм и фирм-посредников); благоприятные социально-экономические характеристики региона проведения мероприятия.

Иногда во внимание должна быть принята политическая обстановка в стране проведения мероприятия.

Для оценки общих условий (географического, социального или экономического положения) существует нечто вроде качественных признаков функциональности и эффективности, таких как: плотность населения в городе проведения выставки и пригороде; плотность населения в пределах всего экономического региона; удобство расположения выставочного комплекса относительно сети путей сообщения (внутренних и международных, железнодорожных, автомобильных, воздушных, речных и морских) и наличие подъездных путей и автостоянок; способность города разместить в гостиницах всех участников, прибывающих из других мест. Особенно важно - наличие дешевых гостиниц и пансионатов; способность предприятий общественного питания обслужить наплыв гостей и уровень обслуживания.

Эти качественные характеристики выводятся из количественных показателей: тыс. чел, чел. на кв. км, число гостиниц, число кафе, тыс. посадочных мест и т.п.

К специфическим условиям относят:

. Характеристики самого выставочного комплекса: размеры экспозиционных и вспомогательных площадей, функциональность павильонов, техническая оснащенность павильонов, номенклатура, категории и качество оказываемых услуг.

. Особенности организации - устроителя выставочного мероприятия: репутация устроителя (ответ на вопрос «Кто является устроителем выставки?» фактически определяет уровень и значимость мероприятия), интенсивность проводимых им мероприятий (выст./год), их масштабность (100, 1000, 10000 кв. м и т.д.), традиционность проведения им мероприятий (с 1945 г., с 1990 г. и т.д.), регулярность и их периодичность (ежегодно, 2 раза/год, по четным годам).

К настоящему времени в различных странах сложились разные по характеру типы выставочных организаций и фирм-устроителей выставок. Во Франции, Великобритании и Италии в роли организаторов выставок почти исключительно выступают частные фирмы, объединения, специальные журналы или издательства, проводящие с регулярным интервалом только одно (однотипное) мероприятие. Не располагая собственной базой, эти устроители арендуют как павильоны, так и все остальное техническое оснащение у соответствующего выставочного центра или выставочного комплекса, специальной выставочной компании.

В Германии, Швеции, Финляндии, Швейцарии или Австрии специализированные выставочные компании в преобладающем числе случаев не просто сдают экспонентам выставочную площадь, но сами являются полноценными устроителями выставок и несут связанный с этим экономический риск. В таком случае инициаторы (объединения и представители отраслей соответствующего профиля) выполняют важные функции в работе комитетов и научных советов, экспертных групп, в которых они представляют интересы соответствующих отраслей.

Для облегчения оценки благонадежности устроителя мероприятия следует обстоятельно ознакомиться с общей программой проводимых им мероприятий, с их уровнем и репутацией.

Сюда же входит критическое изучение каталогов и другой документации по прежним выставкам.

. Базовая информация по планируемому мероприятию. К ней относятся: точное наименование, тип, интервалы проведения; цели, назначение, тематика, концепция; продолжительность работы, календарный срок проведения, часы работы, выходные дни; товарные группы, номенклатура экспонатов; группы участвующих экспонентов, ассоциации и объединения; основные группы посетителей, оказывающие влияние на успех и неудачи экспонентов; цена входных билетов и т.п.

Наиболее важным критерием при выборе выставочного мероприятия в этой группе данных является его тематический профиль и тип (выставка, ярмарка, салон, аукцион и т.п.). Учитывая многообразие выставочных мероприятий, нужно как можно быстрее запросить необходимую информацию о них у устроителей. Основная ее часть содержится в «Общих условиях участия в выставке». Эта базовая информация представляет собой тот минимум сведений, без которых абсолютно невозможно квалифицированно формулировать аргументы «за» или «против» участия в конкретном мероприятии.

. Информация по техническим и организационным вопросам. К ней относятся: порядок оформления участия; инструкция по устройству и оформлению стендов; группировка экспонатов (экспонентов) по отраслям или технологиям; разбивка выставочной площади в павильонах; арендная плата, условия платежа; таможенные формальности; государственные предписания и правила, регламентирующие ввоз товаров; транспортно-экспедиторское обслуживание; страхование и другие услуги устроителя; сроки подачи заявки на участие и последствия их несоблюдения.

После условной группировки экспонатуры и распределения выставочных площадей наиболее важным показателем является срок подачи заявок. Речь идет об окончательной дате, к которой заявка на участие должна обязательно поступить в адрес устроителя мероприятия. Эти сроки у разных выставок неодинаковые. У крупных международных мероприятий, устраиваемых с интервалом от 3 до 5 лет, окончательный срок приема заявок может быть установлен за 1,5-2 года до их открытия.

. Количественные характеристики выставочного мероприятия: общее число экспонентов (участников); число участвующих стран; общая площадь выставочных стендов; средняя площадь одного стенда; статистически учтенное или ожидаемое число посетителей.

На основании статистических данных за несколько лет экспонент может выбрать мероприятие, наиболее полно удовлетворяющее его потребности и интересы, и наиболее точно согласующиеся с его намерениями в области сбыта, кооперации или партнерства и т.п.

В подавляющем большинстве стран с развитой выставочной деятельностью устроители регулярно передают отчетные данные о проведенных мероприятиях специально созданным для целей учета и анализа организациям, так называемым «бюро добровольного контроля за данными выставок и ярмарок». Обобщаемые ими итоги выставок публикуются в ежегодных отчетах этих бюро и бесплатно рассылаются всем желающим.

. Качественные характеристики выставочного мероприятия. В их числе: охват участников по основному профилю мероприятия (например, в выставке участвуют все ведущие производители и поставщики данной отрасли, большая или меньшая их часть и т.д.); интернациональность состава участников. Если сведения об общем числе экспонентов дополнить соотношением местных и зарубежных участников с разбивкой их по странам или регионам, то получим более глубокое отражение характера мероприятия. Официальный каталог последней выставки или полученный список участников планируемого мероприятия дополняют анализируемую картину и значительно снижают неопределенность ситуации для принятия положительного решения об участии или отказе от него; соотношение широкой публики и специалистов в общем числе посетителей; структура посетителей-специалистов по предприятиям, по профилю работы, по должностям, доля посетителей с компетенцией принятия решений.

Эти данные (типы специалистов, руководителей и лиц, непосредственно принимающих решения или способных оказать влияние на принятие решений руководством) чрезвычайно информативно отражают качественную сторону состава посетителей, давая возможность оценить возможный уровень контактов, вероятность сделок, их число и масштабы. Тогда статистические данные о плотности потоков посетителей приобретают более весомый смысл и более глубокую убедительность, тем более, если они дополнены детальной информацией с разбивкой по странам и регионам.

Помимо здесь рассмотренных, существует масса показателей вспомогательного характера, которые могут быть использованы в качестве дополнительных критериев оценки мероприятия. Например, характер откликов о мероприятии в СМИ и специальной прессе.

Все их перечислить не представляется возможным, но рекомендуется внимательно относиться к ним при изучении справочников специальных организаций и отчетов устроителей по выставкам. Многие показатели чисто объективно могут быть оценены как более или менее значимые. Многое подскажет личный опыт экспонента.

 

Факторы участия

 

При ориентации на систему критериев участия в будущей выставке экспонент должен располагать некоторым списком представляющих для него интерес выставочных мероприятий, чтобы иметь возможность сравнить между собой те, которые привлекут его внимание. Сегодня получить перечень выставок на ближайший месяц, квартал или год не представляет особого труда. И в России и за рубежом выставочные календари издаются множеством организаций и достаточными тиражами. Такой календарь можно приобрести в книжном магазине или в офисе издающей фирмы и даже заказать по почте. Кроме того, ряд специализированных газет и журналов регулярно публикуют перечни выставок различной тематики на ближайший период. Поэтому будущий экспонент в первую очередь должен определиться с продукцией или услугами, которые он хотел бы представить на выставке, а затем отобрать из общего списка несколько выставок с подходящей тематикой и наиболее удобными сроками проведения. Затем оценка и отбор мероприятий осуществляются в некоторой последовательности, наиболее удобной для экспонента. Предприятия, уже имеющие некоторый опыт участия в выставках, обычно действуют по определенному алгоритму. Предположим, что будущий участник выставки уже достаточно определенно установил для себя, какая продукция, технологии или услуги из его производственной программы имеют шанс на экспортные продажи, что из них обладает должной конкурентоспособностью, и по какой экспонатуре на выставках нужно выяснить конкурентоспособность и возможности расширения сбыта. При этом предполагается, что он знает обо всех выставках с более или менее схожей тематикой, проводимых в разных регионах страны и за границей. Чтобы выбрать подходящее мероприятие, рекомендуется руководствоваться следующей последовательностью рассмотрения критериев.

. Возможность получить официальные материалы и документы по данным мероприятиям (отчеты, характеристики, ограничения участия, требования к экспонентам, льготы и скидки и т.п.), условия их получения и в какие сроки? Есть ли адреса и реквизиты организаторов, контактные телефоны и т.п.? Что показали предварительные телефонные переговоры? Получен ли ответ на запрос и т.д.?

. Успешность проведения отмеченных выставок в предыдущие годы.

Это делается по характеристикам, приведенным в справочнике выставок или по материалам отчетов организаций, контролирующих статистические данные выставок в стране.

Эти материалы дают представление по выставочному мероприятию, отвечая на следующие вопросы:

Сколько экспонентов, и из каких стран было представлено на выставке?

Были ли представлены ведущие производители и поставщики?

Как оценивали экспоненты предыдущих мероприятий итоги своего участия (по отчетам, сообщениям в прессе, в личных беседах с ними и из других источников)?

Сколько посетителей было зарегистрировано на выставках? Какой была их профессиональная структура (инженеры, ученые, закупщики, работники с правом принимать решения и т.д.), и из каких регионов и стран были посетители?

Какие оценки мероприятиям даны посетителями?

Какими были отклики газет, радио и телевидения о мероприятиях? При отсутствии времени на сбор опубликованных официальных материалов лучше обратиться прямо в организацию, проводившую мероприятие.

. Организационный уровень подготовки и проведения мероприятий.

Для этого нужно получить и изучить следующие данные:

Какие союзы, ассоциации, экономические объединения и государственные организации выступают инициаторами или попечителями проводимого мероприятия?

Какие услуги предлагают организаторы экспонентам?

Какие рекламные мероприятия по данным выставкам проводят организаторы, и в каких странах?

Какие меры предпринимаются устроителями для привлечения посетителей-специалистов, и какой масштаб работы в этих целях проводится?

В каких странах организаторы выставок имеют свои представительства?

. Какова принципиальная возможность решения ваших задач или достижения целей на каждом отмеченном выставочном мероприятии?

Анализ этих данных наведет вас на определенные размышления и позволит выделить наиболее представительные организации. Успех или неудача участия могут оцениваться путем сравнения целей с фактически достигнутыми результатами. А это требует ясной формулировки целей и соотнесения с ними конкретных задач.

Чтобы оценить разные условия и возможности, приходится проделать достаточно большой объем работы. Оценивать можно по-разному, в том числе сравнительными экспертными или расчетными методами. Надежнее всего применять бальную систему оценок. Для этого все материалы по выставкам нужно оценить по очкам и итоги представить в виде диаграммы, а затем то же самое проделать по концепции, целям и возможностям вашего участия. Сравнение диаграммы параметров выставки с диаграммами целей и задач участника покажет, какому мероприятию следует отдать предпочтение.

 

Планирование выставочных мероприятий

 

План работ и сметы расходов разрабатываются практически параллельно и уточняются методом итерации, когда по мере появления некоторой определенности в плане мероприятий формируются исходные данные для сметы затрат, и наоборот, уточнение отдельных статей сметы и затрат по ним дает основание к исключению отдельных позиций плана или включению новых. И так - несколько раз.

Проектирование, строительство и оформление стенда. Прежде чем приняться за стенд нужно определится с возможным вариантом решения вопроса: собственными силами, собственными силами с частичным привлечением сил со стороны, силами фирмы устроителя выставки, заказать специализированной фирме.

Для оценки вариантов запросите предварительные сметы на выполнение этих работ. Существенную помощь вам оказывает устроитель, сообщив свои расценки либо предоставив список специализированных фирм, занимающихся оформлением стендов. На ваше решение о разработке стенда влияет не только стоимость работ, но и вероятность его использования в будущем. Поэтому решите, как вы его используете: один раз, изредка или многократно, в своей стране, в своей стране и за рубежом, преимущественно за рубежом.

На оформление вашего стенда может повлиять: площадь для демонстрации экспонатов, гарнитуры мебели для сидения, площадь стен, кабины для переговоров, информационный стенд, покрытие пола, освещение, возможность монтажа промежуточных перекрытий, -запирающиеся подсобные помещения, закрытые места для хранения, кухня, телефон, электроснабжение, водопровод и канализация, затененное помещение для демонстрации кино и видеофильмов.

Проектируя оформление стенда, сверьте отдельные детали с инструкциями выставочной компании: по крыше стенда, по высоте надстроек, по акустическим средствам рекламы, по особым ограничениям.

Перед выдачей заказа на проектирование стенда окончательно решите:

. Какие виды продукции или услуг должны экспонироваться на стенде?

. Под какие задачи делается стенд: демонстрация экспонатов всем посетителям; демонстрация в действии узкому кругу приглашенных; чтение докладов с демонстрацией кино, видео или слайдов, приемы с фуршетом и т.д.?

. Какого рода стенд вы хотите иметь: в павильоне (рядовой компоновки, угловой, головной, блочный, двухэтажный); на открытой выставочной площади; в отдельном оформлении или в групповой экспозиции; в виде складывающейся конструкции; в надувном варианте и т.д.

Нужно заблаговременно довести до сведения устроителей все пожелания экспонента относительно места стенда или витрины в выделяемом павильоне. В идеале эти пожелания целесообразно лично обсудить с представителем выставочной компании. Но это не всегда возможно сделать лично, поэтому приходится ограничиваться телефонными переговорами, пересылкой согласованных документов, посредниками, почтовой перепиской и т.п. Но по мере возможности лучше все-таки выехать к месту проведения будущего мероприятия, чтобы согласовать лично местоположение экспозиции и внести коррективы в проект по ее привязке к интерьеру.

Как только будут решены основные организационные вопросы по участию, вся энергия экспонента направляется на непосредственную подготовку своей экспозиции на выставке. Здесь могут возникнуть самые разнообразные неожиданности, но теперь нужно помнить, что отказ от участия уже не прост и, как правило, сопряжен со значительными затратами. Так, если уже издан каталог участников выставки, при отказе экспонента от участия публикацию придется оплатить Кроме того, отсутствие указанного в нем участника снижает уровень достоверности изложенной в нем информации. Отказавшемуся экспоненту могут быть предъявлены и другие финансовые претензии, так как устроитель на основании списка официальных участников проводит дорогостоящую рекламно-информационную работу. Он несет определенные затраты на планировочные, проектные и другие работы, делает все возможное, чтобы довести до сведения будущих посетителей объемную информацию об участниках, в том числе, с использованием современных средств полиграфии и телекоммуникации.

Но если вы не намерены отказываться от участия, рекомендуется быстрее составить план-график работ по подготовке к выставке, который позволяет сразу же приступить к работам, направленным на реализацию поставленных задач и достижение намеченных целей.

А предстоит сделать много. Не считая проекта стенда, здесь и выбор способа транспортировки, определение маршрута доставки выставочных грузов. Здесь и таможенные формальности по отправке грузов, вопросы тары, упаковки и маркировки, вопросы приемки доставленных к месту грузов, монтажа экспонатов, организация работа на стенде, в коммерческом центре выставки, вопросы демонтажа стенда и возврата грузов на предприятие. Поэтому, помимо основного плана мероприятий по подготовке выставки, желательно, чтобы ответственные за участки работ составили и согласовали между собой, личные графики. Образец графика приведен ниже.

Планирование штата работников стенда. Заранее подберите работников стенда и определите, сколько их нужно: штатных сотрудников (из постоянных работников)____чел.; подсобный персонал, привлекаемый со стороны _____чел.

Критерии для подбора штатных сотрудников: физическая выносливость, знание продукции, знание круга заказчиков фирмы и потребителей продукции, знание иностранных языков, технические знания и навыки, необходимые для демонстрации экспонатов в действии, терпимость и доброжелательность в обращении с людьми, умение вести переговоры.

Критерии для подбора вспомогательного персонала. Требования зависят от обязанностей, которые будут ему поручены. Для гидов и переводчиков: знание иностранных языков, общетехнические знания, знания в данной отрасли и специальной терминологии, умение устанавливать контакты с людьми.

Подготовка и издание информационно-рекламных материалов. Они готовятся одновременно с подготовкой экспонатов. Основные виды таких материалов:

. Простые проспекты для широкого распространения (листовки).

Такие проспекты стоят не очень дорого и поэтому их можно раздавать всем подряд, включая простых «зевак». Однако, не исключено, что именно эти проспекты могут привлечь внимание к вам и вашей продукции не предусмотренных вами посетителей.

. Листы технических характеристик. Они должны содержать подробную информацию об изделиях.

. Буклеты (складывающиеся проспекты без фальцовки). Буклеты широко освещают вашу производственную программу (если есть возможность, их следует печатать в цвете).

. Каталоги. Каталоги - это исчерпывающая информация по всей программе экспонента. Каталоги, конечно, следует раздавать только специалистам, которые непосредственно интересуются вашей производственной программой.

. Комплект информационных материалов для журналистов: краткий очерк о деятельности фирмы экспонента, описание особенно интересных видов продукции и технологических процессов (все тексты должны быть написаны в третьем лице), Фотографии (24x36 см с зеркально-глянцевой поверхностью) продукции, примеры ее использования, диаграммы и таблицы.

. Сувениры. Они должны по возможности перекликаться с продукцией, которую производит экспонент, и тем самым помочь посетителю запечатлеть в своей памяти посещение стенда. Участие в выставке стоит немалых денег и их, право не стоит экономить на том, что вы подарите вашему гостю. Сувениры должны быть интересны по оформлению, и одновременно иметь утилитарное назначение, чтобы их стоило сохранить.

. Бланки для записи бесед. Для бесед, которые вы будете вести с посетителями, для краткой записи содержания разговора заранее подготовьте специальные бланки или закажите специальные блокноты (по возможности с копиркой и нужным числом копий). Ниже предлагаем образец такого бланка для заказа и использования.

Планирование транспорта на выставку и обратно. Здесь решаются следующие вопросы:

. Что должно быть доставлено на выставку: оснащение стенда, экспонаты, информационные материалы, мебельные гарнитуры, персонал.

. Каким образом перевести грузы? по железной дороге (заранее убедитесь в том, что к выставочному комплексу подходят подъездные пути и проверьте возможность погрузки и разгрузки), на грузовых машинах (проверьте, можно ли на машине въехать на территорию и в павильон, наличие автокранов, подъемных кранов в павильоне, вилочные погрузчики для разгрузки, как заказать пропуска на территорию для транспорта).

. Как спланировать перевозку и монтаж стенда: выяснить продолжительность доставки с завода на выставку, уточнить где будут установлены экспонаты в павильоне и на открытой площадке, уточнить установку информационных щитов, узнать рабочее время кранов, вилочных погрузчиков, условия и начало погрузочных работ, определить место складирования тары для обратной доставки, получить указания устроителя по сооружению стенда, откорректировать предварительное планирование транспортных средств и механизмов для демонтажных работ.

При этом необходимо решить, будете ли вы использовать собственные транспортные средства или поручите погрузку, транспортировку и разгрузку специализированным фирмам. В целях экономии средств, приходится взвесить все преимущества и недостатки вариантов.

Первым следствием принятого решения об участии в выставке является оформление и своевременная подача заявки на участие. Это важно потому, что популярные выставочные мероприятия испытывают дефицит экспозиционных и вспомогательных площадей и, как правило, получают больше заявок, чем могут удовлетворить. Если заявка на участие поступает в предельный срок или значительно позже установленной даты, заявитель имеет высокую вероятность получить отказ в регистрации его как участника и в выделении ему площади под экспозицию. Правда ему может быть предложено минимально оборудованное «рабочее место» или «заочное участие». Но не об этом сейчас речь, это только крайний выход из положения. В случае, когда оформление и подача «официальной заявки» по каким-то причинам наталкивается на трудности, рекомендуется для подстраховки быстро оформить и отправить «опцион» - предварительную (неофициальную) заявку, образец которой приведен ниже. Большинство устроителей обычно идут навстречу таким заявителям и резервируют для них некоторое количество площадей и других ресурсов. В таком случае подавшая предварительную заявку организация учитывается не как экспонент, а как «оферент».

При значительном числе экспонатов их наименование и технические характеристики, включая вес и габариты, должны быть сообщены в приложении к заявке. По получении материалов от устроителя и принятии окончательного решения об участии в мероприятии руководством издается приказ о подготовке к выставке, определяющий цели и задачи участия, основные мероприятия по подготовке к выставке и ответственных за их выполнение. Планово-финансовому отделу или бухгалтерии дается поручение готовить смету расходов и предложения по бюджету выставки. Разработка плана мероприятий по подготовке к выставке и организации эффективного участия в ней, как правило, приказом возлагается на менеджера предприятия по выставкам и рекламе. Хорошо составленный план работ является залогом рационального использования всегда ограниченных средств и выделенных ресурсов. Методы планирования и формы планов даны в Части 1. План подготовки к выставке в зависимости от формы участия и степени детализации работ может содержать от 10 до 60 этапов (позиций). А детализация плана во многом зависит от опыта и практики руководителя работ.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: