 |
Специфика размещения рекламных материалов на телевидении
|
|
|
|
Введение
Тема представленной курсовой работы - "Эффективное размещение рекламных материалов на телевидении на примере ННТ "10 канал". Актуальность заявленной темы определяется следующим фактором: положительный результат рекламы зависит не только от уровня креативности рекламного продукта, но и от его правильного размещения. ННТ "10 канал" является одним из ведущих телевизионных каналов в г. Новокузнецке. Ряд особенностей канала позволяет разработать наиболее эффективную схему размещения рекламного продукта, а известность канала среди крупных и средних предприятий города дает возможность успешно реализовать разработанную схему размещения.
Целью данной работы является комплексный анализ теоретических и практических аспектов эффективного размещения рекламных материалов. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Охарактеризовать общие понятия медиапланирования.
2. Рассмотреть процесс деятельности специалиста по медиапланированию.
. Рассмотреть основные понятия медиапланирования, их влияние на эффективность размещения рекламных материалов.
. Проанализировать специфику размещения рекламных материалов на телевидении.
. Провести анализ демографических и психографических особенностей целевой группы воздействия выбранного объекта рекламирования с последующим подбором оптимальных каналов размещения рекламы.
. Провести подробный анализ особенностей размещения рекламы на примере "ННТ "10 канал".
. Разработать схему размещения рекламного продукта с обоснованием его эффективности.
. Закрепить базовые теоретические знания и получить практические навыки в области размещения рекламных материалов на телевидении.
|
|
|
Объект исследования - комплексный процесс размещения рекламных материалов во времени и пространстве рекламного носителя.
Предмет исследования - аспекты эффективного размещения рекламных материалов Новокузнецкого государственного гуманитарно-технического колледжа-интерната (целевая аудитория воздействия - это люди с ограниченными физическими возможностями) и размещаемые на ННТ "10 канал".
Методы исследования: анализ источников учебной и научной литературы, сопоставление, сравнение и переработка материалов источников. В процессе исследования было проанализировано … источников, включающих в себя учебники по медиапланированию, рекламной деятельности и тематические сайты в Интернет. Авторы книги "Реклама и продвижение товаров" Росситер Дж.Р. и Перси Л. рассматривают медиапланирование с точки зрения того, где и как часто должно размещаться рекламное объявление /7, 432/. Другой источник акцентирует внимание на том когда целесообразно применять те или иные рекламные средства /8, 84/.
Практическая часть построена с использованием пакета презентационных документов, полученных с сайта телевидения "10 канал".
В данной работе использован ряд профессиональных терминов, которые требуют определения: медиапланирование, медиаплан, целевая аудитория, медиасредства, показатели медиапланирования.
Медиапланирование - это план рекламной кампании" /3/.
Медиапланирование - это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов. /9, 91/
Медиапланирование - это оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. /6/
|
|
|
Медиаплан - это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов за период рекламной кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - это специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). /2/
Целевая аудитория - конкретные люди (адресаты), которым изначально предназначалось рекламное сообщение /10, 27/.
Медиасредства - это глобальные средства распространения информации и рекламы, объединенные техническими особенностями передачи (пресса, радио, телевидение, Интернет).
Показатели медиапланирования - это группа терминов, означающие базовые медиапоказатели, которые используются при выборе наиболее эффективного медиасредства.
Курсовая работа построена по традиционной структуре и состоит из следующих частей:
1. Введение.
2. Глава 1. Теоретические основы эффективного размещения рекламных материалов на телевидении.
. Глава 2. Практика размещения рекламных материалов Новокузнецкого государственного гуманитарно-технического колледжа-интерната в эфире ННТ "10 канал".
. Заключение.
. Список использованных источников.
. Приложения.
1. Теоретические основы эффективного размещения рекламных материалов на телевидении
1.1 Общая характеристика медиапланирования
В подтверждение актуальности такой деятельности как медиапланирование приведем выдержку из книги "Реклама и продвижение товара": "В среднем около девяноста процентов любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение и разработку самой рекламы остается десять процентов" /7, 432/.
Сам термин "медиапланирование" возник в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. Специалисты, занимающиеся в ведущих рекламных агентствах Москвы исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний в шутку окрестили свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов" /6/. Однако термин прижился и употребляется в профессиональной сфере.
|
|
|
Термин происходит от английского слова "media" - любого средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы.
Рассмотрим толкования термина "медиапланирование", предлагаемые в различных источниках.
Так, на форуме "Маркетинг и реклама дается упрощенное понятие медиапланирования, которое сводится к следующему: "Медиапланирование - это план рекламной кампании" /3/. Данное определение слишком общее и нуждается в уточнении.
Автор учебника "Реклама" Ромат Е.В. дает такое определение: "Медиапланирование - это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов". /9, 91/
Другой источник в Интернете предлагает такое определение: "Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании" /4/. Здесь отражен смысл медиапланирования - выбрать такие средства распространения рекламы, которые дали бы наибольших эффект. Данное определение будет использоваться в работе как рабочее.
Эффективность любой рекламной кампании зависит от двух факторов:
1) точное определение коммуникативной концепции и на ее основе креативного подхода к выполнению рекламного обращения;
2) правильный выбор средства распространения, вида рекламного продукта и составления эффективной модели размещения.
Медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает в себя:
– постановку рекламных целей:
– определение приоритетных категорий СМИ;
– принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
– задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
– планирование этапов рекламной кампании во времени с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
|
|
|
– определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
– распределение бюджета по категориям СМИ. /3/
Результатом процесса медиапланирования является медиаплан. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений, который содержит график выходов рекламы и основные медиапоказатели /2/. Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. Этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.
Кроме того, медиаплан - это план по эффективному размещению рекламы в медиасредствах /5, 142/. Любое медиасредство - пресса, радио, телевидение, Интернет - имеет свои особенности. Поэтому при принятии решения об использовании того или иного медиасредства нужно учитывать, какой эффект возможно получить от него, определить характер взаимосвязи всех избранных медиасредств в общем рекламно-медийном поле. Основными вопросами, на которые следует ответить при выборе средств распространения рекламы, являются:
– Кто выступает адресатом рекламного сообщения?
– На каких носителях его следует размещать?
– Какой момент для начала кампании следует считать наилучшим?
– Сколько времени должна длиться кампания?
– Какая модель синхронизации (для размещения рекламы в различных СМИ) должна применяться?
– Какой объем рекламного пространства в каждом из носителей следует закупать? /5, 143/
Средства распространения информации делятся на различные классы и категории. Распространенная классификация включает традиционные/нетрадиционные и специализированные мериасредства. К традиционным медиасредствам относятся пресса, радио и телевидение, отличительной особенностью которых можно считать ориентированность на массовую аудиторию. Данная особенность обеспечивает ряд преимуществ:
– охват большой аудиторию при относительно низких затратах;
– направленность рекламного объявления целевой аудитории, предпочитающей тот или иной вид публикаций или программ;
– формирование устойчивой приверженности среди зрителей, которые регулярно возвращаются к просмотру своей любимой передачи.
Однако традиционные медиасредства имеют свои недостатки. Наиболее серьезный - "навязчивость" рекламного обращения, в результате чего потенциальные потребители могут отказаться воспринимать рекламную информацию.
|
|
|
Но для того чтобы эффективно разместить рекламные материалы в том или ином медиасредстве недостаточно знать его преимущества и недостатки. Существует очень большое количество показателей медиапланирования, которые позволяют определить эффективность выбранного канала распространения информации. Следующий параграф данной курсовой работы посвящен основным показателям медиапланирования и дает кратную характеристику наиболее распространенным.
1.2 Основные показатели медиапланирования
Процесс медиапланирования построен на использовании ряда основных медиапоказателей, учет которых позволяет сделать схему размещения рекламного продукта наиболее эффективной.
Эффективность воздействия рекламного обращения во многом определяется тем, какая часть целевой аудитории была охвачена и сколько было контактов с рекламным обращением. В данном контексте специалистами по медиапланированию рассматриваются такие категории как охват и частота.
Охват (Reach) - количество людей, контактирующих с рекламоносителем /11, 499/. Данное определение носит общий характер, поэтому приедем еще одно определение другого автора: "охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течении одного рекламного цикла" /7, 469/.
Охват может выражаться в абсолютных значениях или процентах. При расчете охвата каждый реципиент, имевший контакт с рекламным обращением учитывается только один раз. Охват обозначается следующим образом - R+ (например, R3+).
Формула эффективного охвата ("правило восьмидесяти"): нужно охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80 % должны контактировать с рекламным сообщение не менее трех раз. Величина охвата зависит от длительности и интенсивности рекламной кампании, т.е. чем она продолжительнее, тем выше охват. Однако достигнуть 100%-го охвата практически не возможно и не целесообразно экономически. Это объясняется тем, что чем выше охват, тем больше повторов требуется для получения дополнительного прироста, а частые повторы в свою очередь негативно сказываются на восприятии рекламного сообщения (реклама начинает раздражать аудиторию).
Охват неразрывно связан с частотой, которая представляет собой число контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением /7, 467/.
Частота (Frequency) показывает какой процент целевой аудитории сколько раз контактировал с носителем рекламного сообщения. Считается, что частота должно составлять 15-20 %, т.е. из 100 сообщений будет получено 15-20. Таким образом, средний уровень интенсивности воздействия составляет f15 при целевом размещении и при выводе на рынок нового брэнда, и f3+ для проведения кампаний по поддержанию имиджа марки. Частота рассчитывается по следующей формуле:
Эксперименты по изучению интенсивности воздействия показали, что существует частота, при которой достигается максимальное позитивное воздействие рекламного сообщения на аудиторию. Дальнейшее ее повышение снижает позитивную реакцию (сообщение начинает игнорироваться) и приводит к образованию отрицательной реакции.
Теперь рассмотрим основные медиапоказатели, характерные для традиционных средств размещения рекламы.
Одним из наиболее часто используемых медиапоказателей является рейтинг или тираж.
Рейтинг (Rating) или тираж - это размер аудитории (зрителей, слушателей или читателей), видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей какое-либо издание в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Например, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. /4/
Существуют и такие понятие как "средний рейтинг" - сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. /4/
На основании величины рейтинга рассчитывается показатель, называемый GRP. GRP (gross rating points - размещение по пунктам рейтинга) - суммарный рейтинг, представляющий собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию. Например, за неделю:
четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP;
пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP.
Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.
На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении". /12, 56/
Еще один суммарный рейтинг - TRP (target rating point) в отличии от GRP, который рассчитывается для всей аудитории, применяется только для целевой аудитории.
При выборе какой-либо программы для размещения рекламного сообщения может использоваться показатель Share of Audience Rating, который позволяет сравнивать две программы, выходящие в различное время дня, недели или года. Share of Audience Rating - это доля зрительской аудитории, которая смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. /4/
Зачастую, особенно это характерно для прессы, тираж не отражает реального количества распространяемых экземпляров. Цифры, приближенные к действительным, может отражать такой показатель как "реально распространяемый тираж", т.е. количество выпущенных и реализованных экземпляров издания. Следует отметить, что значение завышения тиража может варьироваться от 1 до 40 % (например, газета "Экстра-Н": тираж - 100 тыс. экз., реальный тираж - 80 тыс. экз.).
На эффективность размещения рекламы в том или ином издании оказывают влияние и способы его распространения. Ниже перечислены основные способы распространения печатных изданий с их краткой характеристикой:
– распространение через киоски розничной продажи: положительный аспект состоит в том, что покупающий издание наверняка прочитает информацию, отрицательный - часть тиража (до 15%) может быть не распродана;
– распространение по подписке: положительные аспекты - минимальный процент потери тиража, высокий коэффициент доверия к изданию и его материалам;
– бесплатное распространение по почтовым ящикам: положительный аспект - обеспечивается тотальный охват, отрицательный - отсутствует ориентация на четкую целевую аудиторию, низкие коэффициенты прочитываемости и доверия;
– бесплатное распространение по целевым точкам: положительный аспект - относительно точное целевое варьирование, отрицательный - сложности при отслеживании доставки издания.
Высокий тираж еще не говорит о высокой степени эффективности размещения рекламного сообщения в данном издании. Здесь следует учитывать коэффициент прочитываемости издания, который зависит от характеристик издания: тематики, системы распространения, частоты выхода. Например, коэффициента прочитываемости у бесплатных изданий от 0,7 до 1,4, у журналов до 30.
На эффективность рекламы оказывает воздействие и такой показатель как коэффициент доверия к публикуемым материалам. Так, газета "Кузнецкий рабочий" имеет очень высокий коэффициент доверия к своим материалам, соответственно это доверие распространяется и на публикуемые рекламные материалы.
Кроме тиража, рейтинга и различных коэффициентов, специалисты по медиапланированию используют различные сравнительные методы, позволяющие определить наиболее эффективное средство распространения рекламного сообщения. Один из методов основан на показателе, называемом "затраты из расчета на тысячу потребителей (СРМ)". СРМ - это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей или семей. Они вычисляются делением затрат на доставку аудитории и умножением показателя на 1000. Благодаря применению данного показателя появляется возможность сравнивать одно средство распространения информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективных из них. Ниже приведены различные формулы, использующиеся при сравнении средств информации на основе показателя затрат на тысячу потребителей.
Для печатных средств информации (если данные о размере аудитории недоступны) /1; 66/:
Для печатных средств информации (если данные о целевой аудитории доступны) /1; 66/:
Для широковещательных СМИ (на основании данных о семьях или целевой аудитории, просмотревших определенную программу) /1; 66/:
Для наружной рекламы (показатель называется как цена за тысячу экспозиций - сost per thousand (CPT)):
Часто основным принципом выбора средства распространения информации является выбор средства с самым низким показателем СРМ. Однако данный подход не всегда оправдан. Например, если рекламодатель ориентируется на особую целевую аудиторию, на которую воздействуют немногие или вообще не воздействуют никакие средства распространения информации, то в таком случае показатель затрат на тысячу потребителей игнорируется. Вместо этого выбираются средства информации по принципу достижения наибольшего количества целей независимо от цены.
Чтобы привлечь целевую аудиторию к покупкам товаров и услуг массового производства (массового потребления), как, например, рестораны быстрого питания, крупы на завтрак и автомобили, СМИ обычно используются в зависимости от их показателя СРМ. Специализированные товары, например яхты, частные самолеты и записи классической музыки, рассчитаны на специальную аудиторию. Для воздействия на такую аудиторию выбор средств информации диктуется не столько показателем эффективности затрат, сколько размером аудитории.
Другой метод сравнения основан на показателе цены индекса популярности (СРР, cost per rating point). Показатель СРР отображает затраты из расчета на одну семью на данном рынке. Он вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу (или фактических затрат), на величину индекса /1, 68/.
Индексом популярности телепрограммы является доля целевой аудитории рынка, телевизоры которой настроены на данную программу, в расчете на среднюю минуту показа программы.
Метод СРМ используется обычно для сравнения эффективности отдельных средств массовой информации, в то время как СРР - метод, наиболее часто используемый для вычисления стоимости всего плана теле- и радиовещания. /1, 69/
Существуют показатели, позволяющие предположить количество людей, которые видели рекламу. К ним относится показатель OTS (opportunity to see) - это величина (в тысячах), которая показывает сколько раз данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Например, для телевидения OTS требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. /4/(покрытие) - это базовый показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута. /4/
При выборе средства распространения немаловажен и такой показатель как коэффициент пересечения читательской/зрительской аудитории у издания/программы. Например, данный показатель может наглядно демонстрировать распределение целевой аудитории между изданиями, имеющую близкую тематику и показывает какой процент аудитории является общим для них. Так, было проведено исследования коэффициента пересечения читательской аудитории газет "Франт-объявления" и "Вариант". Результат показал, что процент читателей обоих изданий низок, поэтому размещение в газете "Вариант" позволит охватить дополнительную аудиторию.
Для печатных изданий существует множество медиапоказателей, использование которых может быть актуально в той или иной ситуации. Продолжительность жизни издания - зависит от интереса издания для читателя и от периодичности выхода. Показывает степень вероятности возвращения к повторному прочтению. Среднее количество прочтений издания и среднее время прочтения - показывает сколько раз один человек читает издание и соответственно контактирует с рекламным обращением. Внимательность (погруженность) чтения - определяет степень восприятия рекламного сообщения. Процент содержания рекламных сообщений от общего содержания (от 0 до 100%). Чем меньше процент содержания в издании рекламных сообщений, тем больше вероятность, что данное сообщение будет прочитано. Количество рекламных сообщений конкурентов позволит определить будет ли замечено данное рекламное сообщение или затеряется в массе аналогичных сообщения. Возможность тематического размещения окажет влияние на эффективность восприятия с точки зрения соответствия рекламного сообщения тематическому материалу издания (реклама туристической фирмы на полосе посвященной путешествиям).
Существует огромное количество медиапоказателей. В каждом конкретном случае важность того или иного показателя может быть различной.
1.3 Деятельность специалиста по медиапланированию
Современный специалист по медиапланированию должен обладать широтой познаний, пониманием сути маркетинга, способностью к исследованиям, компьютерной грамотностью, творческим пониманием процесса планирования, а также сообразительностью, позволяющей квалифицированно выполнять нужную работу. Специалист по медиапланированию должен разбираться в современных средствах массовой информации, иметь познания в области маркетинга, исследований рынка и рекламы. (1, 24).
Процесс работы специалиста по медиапланированию можно представить в виде следующей последовательности:
1) Общий анализ ситуации и постановка целей рекламной кампании.
2) Анализ рекламируемого объекта, выявление целевых аудиторий с описанием их демографических и психографических особенностей.
) Соотнесение анализа целевой аудитории с потенциальными возможностями рекламного рынка.
) Выбор медиаканалов в зависимости от рекламного бюджета.
) Разработка медиастратегии и первичного медиаплана.
) Взаимодействие с представителями каналов распространения рекламного сообщения.
) Производство рекламного продукта.
) Составление точных медиапланов.
) Реализация медиаплана. Контроль.
Рассмотрим каждый этап деятельности специалиста по медиапланирования. Общий анализ ситуации дает возможность определить направление и цели будущей рекламной кампании, ответить на вопрос, почему необходима эта кампания. Например, появление на рынке сильного конкурента и в результате активизация рекламной деятельности данной фирмы - проведение напоминающей рекламной кампании. Анализ рекламируемого объекта, его целевых аудиторий и их особенностей формирует базу для определения наиболее эффективного канала распространения рекламы, который обеспечит максимальный охват целевой аудитории рекламируемого объекта. Особое внимание во время анализа целевых аудиторий следует уделять анализу ее психографических и демографических характеристик. К демографии целевой аудитории обычно относят определение пола, возраста, образования, профессии, уровня дохода, жизненный цикл семьи (например, холостые, семьи с детьми дошкольного возраста), национальность, религиозные убеждения, места профивания и так далее. Психографические характеристики обычно включают в себя описание типа личности представителя целевой аудитории, мотивы и стереотипы его поведения. Подлежит анализу и вопрос о медиапривычках целевой аудитории, т.е. что обычно смотрят, слушают, читают, как и где люди это делают Необходимо выяснить, где обычно бывает типичный представитель целевой аудитории, выявить места их максимальной концентрации.
Следующие этапы - соотнесение целевой аудитории с потенциальными возможностями рекламного рынка и выбор медиаканалов в зависимости от рекламного бюджета - предваряют этапы взаимодействия с выбранными каналами распространения и составления медиаплана. На этапе выбора канала распространения рекламного сообщения специалист по медиапланированию должен ответить на ряд конкретных вопросов:
– Каков объем потенциальных потребителей торговой марки следует охватить?
– В какой среде будет размещено рекламное сообщение?
– Какова периодичность выхода рекламного сообщение?
– В какие месяцы должны появляться рекламные сообщение?
– Где будут размещаться сообщение?
– На какие рынки и регионы они будут ориентированы?
– Каков объем средств, инвестируемых с целью размещения рекламы в том или ином медиасредстве? (1, 21)
– Внимание аудитории (информационный шум вокруг медиасредства должен быть минимален).
– Соответствие имиджа медиасредства и рекламируемого продукта (способность медиасредства правильно передавать привлекательность продукта).
– Сложность рекламы (сложное сообщение требует большей частоты передачи, чтобы аудитория его запомнила) и т.п. /8, 82/
В процессе выяснения всех вопросов и вынесения решений рекомендации и логические обоснования излагаются в письменном документе, называемом медиапланом. Следует отметить, что сначала составляется первичный медиаплан. Затем в процесс взаимодействия с представителем выбранного канала распространения уточняются детали размещения рекламного продукта, рассматриваются варианты размещения (например, пакетное размещение). Когда завершается производство самого рекламного продукта, в первичный медиаплан вносятся соответствующие изменения, касающиеся, например точной продолжительности рекламного ролика или площади рекламного модуля, подсчитывается стоимость размещения и т.п.
План, одобренный рекламодателем, становится проектом, который определяет выбор и работу с конкретным медиасредством. Важным пунктом подобного плана является формулирование целей средств распространения информации. Именно достижению этих целей посвящает свое время специалист в области медиапланирования, поэтому они наиболее важны в процессе реализации маркетингового плана. На этом этапе включается определение наиболее важных целей (наибольшая вероятность того, что приобретут данное изделие или услугу), количество достигаемых целей, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама. (2)
Последним этапом деятельности специалиста по медиапланированию является реализация медиаплана, то есть непосредственно размещение рекламного продукта и контроль его выхода. Например, монтаж наружной рекламы в установленном количестве и выбранных местах и создание фотоотчета о проделанной работе, который покажет, что щиты установлены.
Специфика размещения рекламных материалов на телевидении
Эффективное размещение рекламных материалов на телевидении имеет свою специфику, которая в свою очередь опирается на особенности телевидения как медиасредства.
Одна из характерных особенностей телевидения - это тотальный охват аудитории. Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных каналах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевизор) увидит данное рекламное обращение (5, 204). Однако, следует учитывать тот факт, что массовость телевидения делает затруднительным целенаправленное воздействие на четко очерченную целевую аудиторию. Так, автор учебника "Планирование рекламной кампании" отмечает следующее: "Попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированных ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная социальная или интеллектуальная "ангажированность" телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью. Целевая аудитория начинает чувствовать, что ее пытаются "поймать", в то время как у представителей остальных целевых групп подобный "маркетинг" вызывает сильнейшее раздражение" /5, 205/.
Поэтому при планировании размещения рекламного продукта на телевидении, следует помнить, что несмотря на весьма значительные цифры охвата (рейтинги), процент "бесполезного охвата" любой телеаудитории, как правило, всегда довольно высок.
Но, принимая во внимание подобный недостаток, не нужно забывать, что телевидение обладает возможностью максимального эмоционального контакта со зрителем. Соединение движения, текста и музыки в любом телевизионном продукте (в том числе и рекламном) способно оказать на зрителя мощнейшее воздействие.
Перечислим основные преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
Преимущества телевизионной рекламы выражаются в следующем:
– Возможность высокой креативности и сильного воздействия (звук, визуальность, использование движения и др.).
– Привлекательность для аудитории со всеми уровнями дохода.
– Высокая частота демонстрации одного и того же рекламного сообщения.
– Обеспечение высокой степени внимания. /8, 80/
К основным недостаткам можно отнести:
– Относительно высокие затраты на производство и демонстрацию.
– Короткий срок действия.
– Трудность длительного удержания внимания.
– Наличие информационного "шума". /8, 80/
Периодически проводимые исследования показывают, что средняя продолжительность контакта с телевидением в будние дни составляет 3,5 часа, в выходные - около 4,5. Примерно 92 % городского населения смотрит телевизор каждый день, из них примерно две трети относится к рекламе негативно, а одна треть (примерно 34 %) с удовольствием смотрит рекламные ролики с интересным сюжетом. / /
Особенность рекламы на телевидении заключается в том, что эффективность ее размещения меняется в зависимости от времени трансляции, дня недели и даже времени года. Здесь на передний план выходит такое понятие как прайм-тайм. Выделяют утренний и вечерний прайм-тайм, стоимость размещение рекламного ролика в это время увеличивается в несколько раз. Утренний прайм-тайм включает в себя два временных отрезка: первый - с 7.00 до 8.00, второй - с 9.30 до 11.30. Вечерний прайм-тайм продолжается с 19.00 до 21.00. Названные временные промежутки характерны для будних дней со вторника по четверг. Понедельник же отличается довольно низким уровнем утреннего и вечернего просмотра. Вечерний прайм-тайм пятницы немного сдвинут и продолжается с 20.00 до приблизительно 00.00 часов. В субботу утренний прайм-тайм отсутствует, есть дневной с 11.00 до 13.00, вечерний прайм-тайм может начинаться в 18.00 и продолжаться до 00.00 часов. Дневной прайм-тайм воскресенья длится с 12.00 до 14.00, а вечерний заканчивается примерно в 22.30.
При размещении рекламы на телевидении недостаточно ориентироваться только на время выхода рекламного ролика. Для составления схемы размещения необходимо учитывать целый ряд медиапоказателей.
Первый из них - это рейтинг телепередачи (TVR), который рассчитывается по формуле:
Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала /13/
Второй показатель определяет долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени:
Данные для расчетов перечисленных выше показателей получают в результате использования различных телеизмерителей, каждый из которых применяет особую, отличную от других методику измерения: если результаты не слишком отличаются друг от друга, то средний из полученных результатов можно принять за статистически достоверный. Наиболее распространенными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие:
Телефонные опросы. Проводится как обычный телефонный опрос, в ходе которого выясняют отношение респондента к разным телепрограммам. Результаты подобных опросов, как правило, не дают статистически достоверных ответов на большинство вопросов, однако для регионов и местностей с преобладающим сельским населением, для небольших городов и т. п. такой вид опроса оправдан экономически и является единственным источником информации о зрительском восприятии различных каналов и программ. /13/
Дневники. Метод основан на согласии членов выборки вести подробный дневник своих контактов с телевизором: отмечать время включения и выключения, просмотренные программы и каналы, на которых они транслировались, а также время "пребывания" на каждом канале. Дневник просмотров может дать весьма неплохие результаты, однако, как показывает практика, только небольшая часть респондентов ведет дневник честно, зачастую в него вносятся абстрактные данные, отражающие реальное положение дел лишь отчасти. (1, 72)
Программный аудиметр (people-meter). Метод з
|
|
|
