Выбор объекта рекламного обеспечения

 

В качестве объекта рекламирования выступает ФГОУ СПО "Новокузнецкий государственный гуманитарно-технический колледж-интернат".

Сфера деятельности данной организации - предоставление образовательных услуг (средне-специальное образование). Специфика деятельности организации состоит в реабилитации и профподготовке людей с ограниченными возможностями (инвалидов).

НГГТКИ был создан на базе учебного комбината в 1957 году и предлагал обучение по двум специальностям. В 2002 году НГГТКИ получил статус колледжа-интерната и сейчас подготавливает специалистов по десяти специальностям:

На базе 11 классов: менеджмент; реклама; автоматизированные системы обработки информации и управления; технология машиностроения.

На базе 9-11 классов: слесарь-ремонтник (швейное производство); слесарь-ремонтник (бытовые машины и приборы); изготовитель художественных изделий из дерева; художник; портной; часовщик-ремонтник.

Колледж для качественного обучения студентов обладает современной материально-технической базой (компьютерные классы, лекционный зал, производственное оборудование). Для медицинской реабилитации студентов в колледже имеются тренажерные залы, медицинские кабинеты и кабинет психологической разгрузки.

Специфика деятельности колледжа позволяет выделить четкий сегмент рынка и определить демографические и психографические особенности целевой аудитории, которой являются инвалиды и люди с ослабленным здоровьем. В таблице 1 приведены признаки сегментирования целевой аудитории НГГТКИ.

 

Таблица 1. Демографические и психографические признаки целевой аудитории НГГТКИ

Демографические признаки

Психографические признаки

1. Пол: - мужчины, - женщины. 2. Возраст: - принимаются люди в возрасте от 14 до 40 лет, - основная доля: 17-25 лет. 3. Образование: - неполное среднее, - полное среднее, - средне-техническое, - неполное высшее. 4. Размер и жизненный цикл семьи: - родительская семья, - холостые/незамужние. 5. Место проживания: - г.Новокузнецк, - города Кемеровской области, - другие субъекты Российской Федерации. 6. Состояние здоровья: - лица с заболеваниями опорно-двигательного аппарата (инвалидность), - лица с хроническими заболеваниями (инвалидность). 7. Вид деятельности: характерна работа на дому или вблизи от дома (для инвалидов-колясочников); работа не связанная с физическим трудом (интеллектуальный или ручной труд). 8. Места концентрации: управления социальной защиты города, биржи труда, медицинские учреждения, медико-социальная экспертиза.

1. Тип личности: - люди, занимающие активную жизненную позицию, стремящиеся к самореализации, - люди, действующие под давлением семьи. 2. Мотивы потребления услуги: - получение образования, - возможность обрести самостоятельность, - возможность общения со сверстниками, - желание устроить свою личную жизнь. 3. Место проведения досуга: большая часть времени для инвалидов-колясочников - пребывание в районе местопроживания (сложности транспортировки).

 

Анализируя признаки сегментирования, можно выделить три основных целевых группы воздействия и затем определить для них оптимальные каналы передачи рекламных сообщений. Итак, перечислим группы воздействия:

1. Инвалиды в возрасте от 17 до 25 лет, стремящиеся получить образование. Решение о поступлении в колледж преимущественно принимается при непосредственном участии родителей.

2. Инвалиды старше 25 лет, стремящиеся получить профессию с возможностью найти свое место в жизни, самореализоваться.

.   Инвалиды, расценивающие обучение в колледже как времяпровождение, позволяющее им общаться с людьми своего круга, завязывать знакомства, как возможность устроить свою личную жизнь.

Для всех трех групп объединяющим признаком является наличие инвалидности (врожденной или приобретенной), что определенным образом влияет на их поведение и времяпровождение. Однако существуют некоторые отличия, зависящие от природы инвалидности. Так, большая доля первой целевой группы имеет инвалидность не связанную с нарушениями опорно-двигательного аппарата, что делает ее более мобильной и позволяет вести активный образ жизни. Вторая группа в большей степени состоит из людей, имеющих приобретенную инвалидность, связанную с нарушением двигательных функций, что существенно сказывается на образе жизни, ограничивает свободу перемещения и ставит в зависимость от помощи других людей. Для третьей группы в равной степени характерны особенности первых двух.

Изучая целевую аудиторию НГГТКИ, необходимо обратить внимание на одну особенность характерную для всех выше перечисленных групп. Так как эти люди являются инвалидами, то периодически они посещают следующие учреждения:

– больницы, поликлиники, медико-социальная экспертиза, центр реабилитации инвалидов;

–  городские организации социальной защиты;

–  управление занятости.

Данные организации являются посредниками между потенциальными абитуриентами и колледжем, что дает возможность использовать их как каналы распространения информации об образовательных услугах НГГТКИ. Здесь открывается возможность для применения наружной и/или полиграфической рекламы, причем их применение будет достаточно эффективным. Степень эффективности может быть подтверждена данными, полученными сотрудниками отделения выбора профессии. Сотрудники отделения каждый год проводят опросы абитуриентов с целью выяснить, откуда они узнали о НГГТКИ. В таблице … приведены данные опроса, проведенного в 2005 году.

 

Таблица 1 - Результаты опроса абитуриентов, проведенного в 2005 году.

Источник информации	Процент респондентов
узнали от учащихся	16 %
ЦВТИ (центр реабилитации инвалидов)	16 %
управление занятости	13 %
медико-социальная экспертиза	12 %
от знакомых	9 %
реклама на ТВ	5 %
управление социальной защиты	5 %
отдел опеки	4 %
справочник "Куда пойти учиться?"	4 %
газета "Инвалид"	3 %
от сотрудников НГГТК	3 %
районо, другие образовательные учреждения	3 %
больницы, поликлиники	3 %
реклама на радио	1 %
ярмарка	1 %
Интернет	1 %
общество инвалидов	1 %

 

Таблица показывает, что лидирующие позиции занимают такие источники информации как личностные контакты, медицинские и социальные организации, это 9-16 %. Реклама на телевидении послужила источником информации для 5 % абитуриентов - это в 2 раза меньше количества привлеченных организациями-посредниками. В то же время, по подсчетам сотрудников отделения выбора профессии количество обратившихся в колледж возрастает вдвое, когда происходит размещение рекламы на телевидении (например, объявление в телегазете на "10 канале"). Рекламу на телевидении заказывают обычно один раз в год весной, а также в случае недобора на какую-либо специальность в августе-сентябре.

На основании выше перечисленных характеристик целевой аудитории можно предложить следующие каналы распространения рекламы:

. Полиграфическая реклама в местах концентрации целевой аудитории. Цель - информировать о колледже и предоставить перечень специальностей. Например, плакаты и буклеты в таких организациях как центр реабилитации инвалидов, биржа труда, управление социальной защиты, медико-социальная экспертиза. А также в маршрутных такси № 88 (следует до центра реабилитации и колледжа).

. Наружная реклама в местах концентрации целевой аудитории. Цель - сообщать о существовании колледжа и формировать заинтересованность, в качестве имиджевого средства. Например, использование биллбордов, расположенных рядом с организациями, перечисленными в пункте 1. При этом возможно использование одного баннера с последующей ротацией (начиная с февраля, по одному месяцу возле каждого учреждения поочередно).

. Телевизионная реклама на городском канале "10 канал", с которым уже осуществляется сотрудничество. Цель - использование рекламных роликов как имиджевого средства.

Первые два канала будут эффективно воздействовать на целевую аудиторию колледжа. Третий канал - ННТ "10 канал" - предполагается использовать в качестве основного средства формирования осведомленности о существовании НГГТКИ среди широких слоев населения г. Новокузнецка и юга Кемеровской области. О проблемах инвалидности в российском обществе говорят очень мало. Слово "инвалид" зачастую воспринимается людьми как нечто абстрактное (даже отрицательное) и не имеющее к ним никакого отношения. Автор считает, что использование телевизионной рекламы позволит в некоторой степени изменить ситуацию, тем более что количество людей, ставших инвалидами растет (в связи с ухудшением экологической обстановки, наличием травмоопасных производств; около 5 % населения города - инвалиды). Также остро стоит вопрос с восприятием самого названия колледжа, в котором фигурирует слово "интернат". Данное слово просто указывает на специфику обучения студентов - интернат в смысле обучения и проживания в одном здании. Довольно часто реакция на название колледжа у потенциального потребителя его услуг вызывает негативную реакцию (собственный опыт автора), негативное отношение пропадает после детального ознакомления с самим колледжем, его базой и возможностями. Однако, крайне желательно избавиться от первого негативного впечатления. Этому должна способствовать имиджевая реклама, в которой будет доступно объяснено, чем занимается колледж-интернат и продемонстрированы его возможности по обучению инвалидов. "10 канал" позиционирует себя как телевидение, чья аудитория состоит из людей самодостаточных, современных, способных становиться лидерами общественного мнения. Имиджевая реклама, направленная на этих людей (плюс обращающаяся к целевой аудитории, часть которых также смотрит данных канал) позволит создать определенный уровень осведомленности жителей города о существовании колледжа и сформировать его благоприятный образ. Так как инвалиды могут являться небольшой частью аудитории "10 канала", то возможно использования ролика с сюжетом следующего содержания. Эмоциональное информирование о колледже, его особенностях и специальностях с призывом каждого увидевшего поделиться увиденной информацией с тем, кто действительно в ней нуждается.

 

2.2 Анализ рекламных возможностей телевидения "ННТ "10 канал"

 

ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение "10 канал" было основано 11 ноября 1994 года.

Телевидение "10 канал" является ретранслятором центрального российского телеканала "НТВ". Вещание охватывает Новокузнецк и города юга Кузбасса: Прокопьевск, Киселевск, Осинники, Калтан, Мыски. Охват населения, проживающего на данной территории, превышает 1млн. человек (см. Приложение …).

"10 канал" считается одной из самых крупных телекомпаний в регионе, производящей собственные программы:

– информационно-аналитические: "Новости 10 канала", "Пресс-клуб Контакт", "Вопрос по существу";

–  познавательно-развлекательные: "Горожанка", "Сибирская усадьба";

–  спортивные: "Хоккейный Новокузнецк", "10 минут здоровья".

Телевидение "10 канал" располагает собственным рекламным отделом и командой специалистов в области рекламы: креаторы, продюсеры, режиссеры, видеоинженеры, дизайнеры, операторы. За двенадцать лет работы канал приобрел положительную репутацию среди крупных и средних предприятий города.

"10 канал" имеет возможность создавать видеорекламу различной сложности: малобюджетную рекламу, постановочные игровые рекламные ролики, мультфильмы, презентационные и корпоративные фильмы с использованием двух- и трехмерной анимацией (см. Приложение…).

Портрет зрительской аудитории, составленный по результатам исследования компании GFK "Русь" (г. Москва), проведенного весной 2004 года, представлен в приложении (см. Приложение…). В данном исследовании измерялось телесмотрение программ НТВ и программ собственного производства "10 канала".

Аудитория канала - это преимущественно финансово самостоятельные люди, имеющие стабильный заработок и уверенные в завтрашнем дне. Они ориентированы на развитие в будущем, на рост во всех сферах жизни: материальной, социальной, личной. Как правило, эти люди имеют семьи, детей, устойчивые духовные и культурные ценности.

Основная часть зрительской аудитории - работающие мужчины и женщины в возрасте от 35 до 54 лет. Они представляют различные элитные группы, играющие роль лидеров общественного мнения и отличающиеся активной гражданской позицией, имеющие потребность в получении регулярной и оперативной информации. Данная особенность аудитории канала важна для выполнения поставленной ранее задачи - эффективного размещения рекламного продукта, цель которого заключается в формировании положительного образа НГГТКИ в глазах общественности. Лидеры общественного мнения способны выполнить названную задачу.

Рассмотрим распределение зрительской аудитории "10 канала" и НТВ (схема представлена в Приложении…).

Среднесуточная аудитория с понедельника по воскресенье: в течение всего дня и в прайм-тайм мужчин чуть больше, чем женщин. Число работающих мужчин меньше, чем неработающих. Число работающих женщин больше. Женская аудитория преобладает в интервалах с 13.00 до 18.00 и в прайм-тайм с 21.00 до 23.00. В интервале 9.00-13.00 женская и мужская аудитории одинаковы. Преобладает зрительская аудитория в возрасте 35-54 лет. Молодая аудитория в возрасте 16-34, а также зрители старше 55 лет преобладает в интервале с 13.00 до 18.00. Утром в интервале с 6.00 до 9.00 аудитория всех возрастов одинакова.

Среднесуточная аудитория с понедельника по пятницу: в течение всего дня и в прайм-тайм аудитория аналогична аудитории с понедельника по воскресенье.

Среднесуточная аудитория с субботы по воскресенье: в течение всего дня и в прайм-тайм преобладает зрительская аудитория в возрасте 35-54. В интервале с 18.00 до 21.00 аудитории в возрасте 35-54 и 55 и старше - равны. Особенностью выходных дней является преобладание женской аудитории, как в течение всего дня, так и в прайм-тайм.

Теперь проанализируем рейтинг телевидения "10 канал". В качестве данных для анализа использованы материалы исследования компании GFK "Русь" (см. Приложение…), проведенного в июне 2006 года.

Рейтинг каналов НТВ и "10 канал" в течение всего дня (06:00 - 02:00) и в прайм-тайм (18:00 - 23:00) по всем основным показателям телесмотрения ("охвату аудитории за сутки", "охвату аудитории за неделю", "рейтингу ¼ часа", "доли аудитории") в течение всей недели с понедельника по воскресенье довольно высок. Канал занимает второе место после "Первого канала".

рекламный телевидение медиаплан раскрутка

2.3 Разработка медиаплана

 

Стратегическая часть

Тактическая часть

После проведения анализа рекламируемого объекта, выделения его целевых аудиторий воздействия, анализа рекламных возможностей средства размещения рекламы в данном случае - это телевидение "10 канал", можно приступать к составлению медиаплана.

Отправные точки для составления медиаплана следующие:

1. Объект рекламирования: ФГОУ СПО "Новокузнецкий государственный гуманитарно-технический колледж-интернат".

2. Целевые аудитории объекта рекламирования (потребители его услуг):

– Инвалиды в возрасте от 17 до 25 лет, стремящиеся получить образование. Решение о поступлении в колледж принимается при непосредственном участии родителей.

–  Инвалиды старше 25 лет, стремящиеся получить профессию с возможностью найти свое место в жизни, самореализоваться.

–  Инвалиды, расценивающие обучение в колледже как времяпровождение, позволяющее им общаться с людьми своего круга, завязывать знакомства, как возможность устроить свою личную жизнь.

3. Цель рекламы: сформировать определенный уровень осведомленности о существовании и специфике НГГТКИ среди выбранных слоев населения Новокузнецка и юга Кемеровской области. Заложить предпосылки формирования благоприятного имиджа колледжа, способствовать его продвижению на рынке образовательных услуг для людей с ограниченными возможностями. Заявить о проблеме инвалидности и через лидеров общественного мнения формировать среди населения сознательное отношение к данной проблеме.

4. Канал распространения рекламной информации: ННТ "10 канал". Отвечает поставленной цели рекламной кампании. Аудитория канала способна воспринять рекламное сообщение и сформировать необходимое отношение к проблеме.

В качестве рекламных продуктов предлагается использовать:

– Рекламный ролик информационно-имиджевого характера: продолжительность основного ролика - 25 сек., сокращенного - 17 сек;

–  Серию сюжетов на правах рекламы, состоящих из 3-х частей: первый - рассказ о колледже и специфике его деятельности; второй - о предлагаемых специальностях; третий - о правилах поступления и краткий перечень специальностей.

Производство роликов и видеоматериалов для сюжетов осуществляется силами самого объекта рекламирования.

Составляя схему размещения нужно учитывать охват аудитории. Необходимо охватить не менее 80 % аудитории канала. Подобный охват может быть обеспечен при количестве выходов ролика как минимум 75 раз за один рекламный цикл. Предполагается размещение по следующей схеме - 2/2/4. Два выхода утром, два - днем, четыре - вечером. Таким образом, будет обеспечено 80 выходов, что позволить выполнить поставленное выше требование.

Период выхода рекламных роликов: 23.03.07 - 01.04.07 (10 дней) + 09.04.07 -10.04.09 (два дня).

Количество выходов: 67 (10 выходов роликов продолжительностью 25 секунд, 57 выходов роликов продолжительностью 17 секунд) в период с 23.03.07 по 01.04.07, затем планируется недельный перерыв и 13 выходов (из них 12 сокращенных) во второй период с 09.04.07 - 10.04.07. Ролики второй волны предназначены для напоминания целевой аудитории о колледже и предваряют три сюжета на правах рекламы, которые будут размещены в вечерних выпусках новостей "10 канала".

Основной упор при размещении роликов сделан на рейтинговые передачи телеканала НТВ (развлекательные программы и кинофильмы) и программы производства "10 канала".

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: