 |
Выбор переменных сегментирования
|
|
|
|
Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы.
Для фирмы “Елена” такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем.
Иллюстрация разбивки рынка на сегменты представлена на рисунке 1. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить двумерной фигурой. Сегменты будут отображены частями этой фигуры.
Рисунок 1 – Сегментирование рынка офисной техники и связанных с нею услуг
Составление профилей рыночных сегментов
Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Школы, частные лица.
Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Частные лица с высоким достатком, владельцы домашних струйных принтеров. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей, задумывающихся о модернизации вычислительной техники.
Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, обеспечению расходными материалами. Крупные страховые компании, органы ЖКХ, государственные и муниципальные учреждения.
Сегменты 4 и 7. Потребители с низкой и среднейпокупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Ламинирование, картриджи, дискеты, мышки и прочее.
|
|
|
Сегмент 5. Потребители со средней покупательной способностью, время от времени нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, обеспечению расходными материалами. Владельцы домашних персональных компьютеров.
Сегменты 6 и 9. Потребители с высокой и очень высокой покупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах фирмы. Предприятия с иностранными инвестициями. Они обеспечивают себя сами, либо в них приняты жёсткие корпоративные стандарты.
Сегмент 8. Потребители со средней покупательной способностью делающие покупки изредка. Небольшие фирмы, физические лица.
Наиболее привлекательными сегментами рынка для ООО “Елена” являются в порядке убывания – 3, 6, 2, 9, 5, 1. Эти сегменты приносят максимальную прибыль.
Корпоративный сегмент рынка сулит максимальные выгоды. Кроме того, обеспечивает постоянный приток средств, который мало зависит от сезонных колебаний.
Позиционирование товаров и услуг фирмы
Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.
Хотя фирма “Елена” и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.
При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность). И меньше ценам.
При работе с частными лицами доминирующее значение имеют место расположения офисов, цены. Гарантии.
4 Маркетинговая акция: Клуб “Терра”
Фирма “Елена” наряду с рекламными объявлениями, даваемыми периодически, сопровождает свои шаги массированной рекламной кампанией. Как правило, такие акции проводятся не чаще двух-трёх раз в год. Так, в 1999 году таких мероприятий было два: проведение выставки-продажи в конце ноября, и введение системы абонементов на заправку картриджей для принтеров и копировальных аппаратов в апреле-мае. В 2000 году – реклама клуба “Терра”, летняя акция “Готовь подарок летом”.
|
|
|
Проведение подобных кампаний является отличительной особенностью данной фирмы. Все акции планируются, хотя не всегда дают желаемый результат.
В качестве примера подобной акции ниже приведены основные моменты рекламной кампании, приуроченной к открытию фирмой компьютерного клуба “Терра”.
С целью привлечения внимания к открываемому клубу на радио “ЕвропаПлюсНовгород” был объявлен конкурс на придумывание названия для клуба.
С одной стороны, конкурс действительно вызвал интерес у радиослушателей благодаря ценному призу – проигрывателю компакт-дисков, с другой он действительно помог решить проблему выбора названия.
На конкурс поступило 438 названий. Кроме того, служащие фирмы предложили 101 вариант наименований. Окончательный выбор названия клуба обусловлен стилистикой отдела внутренних помещений и местом расположения - адрес нового клуба: Великий Новгород ул. Земная (бывший проспект Гагарина) 44/4.[1]
Внутри клуб выдержан в стиле внутренней обшивки космического корабля с огромными иллюминаторами. Стены обклеены фосфоресцирующими обоями в тон звёздного неба.
К открытию клуба в апреле 2000 года в газетах “Новгород” и “Новгородские ведомости” были опубликованы статьи, посвященные аналогичным клубам и центрам в Санкт-Петербурге.
Открытие клуба сопровождалось серией рекламных объявлений в газетах “Новгород”, “Новгородские ведомости”, “Новгородский университет”, “Вечевой центр”, “Новая новгородская газета”, журнале “Торговая сторона”.
Партнёрами ООО “Елена”по рекламе на радио выступали радиостанции “Европа Плюс” и “Радио “Нова”. Рекламный ролик ролик клуба крутился в эфире в течение четырёх недель по пять раз в день.
В течение месяца на местных телеканалах крутилась реклама нового клуба (две недели до открытия и две недели после). Ролик демонстрировался на каналах “ТВ6-Москва-Новгород”, “Славия”, “ТВС” два раза в день.
|
|
|
Рекламный ролик продолжительностью 15 секунд делался с учётом потенциальных посетителей клуба: молодых людей в возрасте до 30 лет, распологающих свободным временем и денежными средствами, интересующихся компьютерными играми.
На тёмном фоне горизонтально распложенная красивая женская ного в чёрном чулке согнута в колене (горка). По горке вверх со стороны ступни движется, имитируя некое двуногое существо, рука. Картинка сопровождается текстом за кадром: “Только поднявшись на вершину, ты можешь увидеть, какие тебя ожидают перспективы... Фирма “Елена” приглашает Вас посетить открывшийся компьютерный клуб “Терра” по адресу ул. Земная дом 44 дробь 4”. Первая фраза произносится в такт движения “человечка”, вторая – после остановки картинки.
За неделю до открытия, сотрудники фирмы пригласили своих знакомых, запаслись пивом, чипсами и в течение двух суток устроили “прогон” оборудования. За указанный период по разным подсчётам клуб посетило около сорока любителей компьютерных игр. В качестве используемых при тестировании оборудования игр были использованы: хит сезона “Countrel-Strike”, классическая космическая стратегия “Star Craft: Brood War”. Посетители рассказали о клубе своим знакомым, те – своим и так далее.
Как показал первый месяц работы клуба, результатом рекламной акции стал большой наплыв посетителей в первые полтора месяца работы клуба. Следствием чего стала полная загрузка оборудования клуба в дневное, вечернее и ночное время. Меньшая заполняемость клуба наблюдалась утром.
Рекламный бюджет акции составил около тридцати тысяч рублей.
Заключение
В курсовом проекте приведены данные о фирме “Елена”.
На основе представленной информации можно сделать выводы о факторах, позволяющих фирма быть одним из лидеров на рынке компьютерной и офисной техники, а также связанных с ним рынке сопутствующих услуг в Великом Новгороде.
Такими факторами являются:
- проведение широкомасштабных рекламных кампаний;
|
|
|
- личные деловые качества руководителей фирмы;
- продуманная политика в области послепродажного обслуживания;
- активная работа на корпоративном рынке;
- удачное расположение офисов;
- комплексный охват всего спектра услуг, связанных с офисной техникой.
При выполнении курсового проекта были получены практические навыки осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности, такие как:
а) анализ рынка офисной техники и сопутствующих товаров Великом Новгороде и Новгородской области;
б) анализ деятельности и существующей маркетинговой политики фирмы, а также основных показателей её финансового положения;
в) сегментирование рынка.
Список литературы
1 Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М-Норма,1997. – 156 с.
2 Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. - Киев: Вира-Р, 1998. – 264 с.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва – М.: Роспринт, 1996. – 704 с.
4 Маркова В.Д. Маркетинг услуг – М. Финансы и статистика. 1996. – 127 с.
5 Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер Паблишинг, 1998. – 288 с.
[1] Терра (лат.) – Земля.
|
|
|
