Проблемы, возникшие при внедрении маркетинга в работу информационных учреждений

Самая распространённая маркетинговая ошибка — это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося к добыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Тут-то и был объявлен “переход на новые условия хозяйствования”, которые переросли в маркетинг».

В начале 1990-х гг. сформировалась концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивался следующим образом: библиотека — информационное учреждение. Используя средства маркетинга для всестороннего изучения информационных потребностей и создания предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение, библиотека занимает широкую нишу на информационном рынке. Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будет овладевать рыночными механизмами маркетинга и насколько уверенные позиции займет на информационном рынке.

Необходимо заметить, что подобная логика действовала в русле традиционной экономической парадигмы, в течение ряда десятилетий господствовавшей в отечественных и зарубежных управленческих системах. Внимание концентрировалось преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминанты библиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.

Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5].

Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» духу того времени, вывести библиотеку на информационный рынок, что позволило бы достойно существовать библиотеке в сложных социально-экономических условиях того времени.

Однако теоретически оправданная позиция, популярная и поныне, содержит в самой своей основе принципиальную невозможность практической реализации вследствие того, что не учитывается специфика библиотечной деятельности. Библиотека не является субъектом рынка, поскольку не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получение прибыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендовать на собственную нишу сектора информационного рынка. Информация в библиотеке не товар, а ресурс, поэтому, чтобы преобразовать информацию в товар, требуются значительные затраты, делающие выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным.

Очевидно, не могут рассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существует целый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института.

В этой связи обращает на себя внимание тот факт, что мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стало вовсе не повышение уровня обслуживания, как думалось, а ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда из потребления услуг исключается значительная часть населения.

По мнению американских специалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезным отступлением от принципа «информация должна быть свободной в интересах общества». С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации [6].

Следовательно, библиотека ни в каком качестве не может быть субъектом рыночных отношений. То, что некоторые отечественные библиотековеды относят к проявлениям рыночной экономики в библиотечной сфере, как правило, лишь отдельные формы финансовой деятельности, приносящие не прибыль, а определенный доход. Действительно, платные услуги, столь широко декларируемые в свое время как новое направление библиотечного обслуживания, приносит в лучшем случае доход в 3–4 % от бюджетных ассигнований.

В связи с этим бесперспективно развитие библиотечного маркетинга как концепции эффективной деятельности библиотеки на информационном рынке. Такая концепция наносит значительный урон прогрессивному развитию библиотеки: во-первых, потому что обозначает ложные ориентиры; во-вторых, разрушает базовые основы библиотечного обслуживания (общедоступность, бесплатность, адаптивность); в-третьих, искажает истинный смысл маркетинговой деятельности, что не дает возможность включить мощный потенциал маркетинга.

Очевидная противоречивость «рыночной» концепции библиотечного маркетинга вызвала к жизни целое направление в библиотековедении, построенное на полном отрицании применимости маркетинга в библиотечной деятельности. Его сторонники или сводят маркетинг к платным услугам, поэтому не усматривают в нем инновационных моментов. Другие видят в маркетинге исключительно коммерческое начало, поэтому гневно протестуют против «дискриминации малоимущих групп населения».

Думается, что в основе и рыночной концепции библиотечного маркетинга, и его дискредитации, как ни парадоксально, лежит одна причина. Это традиционная концентрация внимания на преимущественно материально-вещественных аспектах любой проблематики, отводящая им роль доминант библиотечного развития. Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, обусловила прямую зависимость: стратегия выживания библиотеки – информационный рынок – маркетинг. В действительности эти взаимосвязи гораздо более сложные и многоаспектные.

В последние годы созданы предпосылки формирования основ концепции библиотечного маркетинга как философии современного управления библиотекой. В таком понимании библиотечный маркетинг агрегирует в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Это, прежде всего, использование в управлении библиотечной деятельностью принципов социальной ориентированности, комплексности, непрерывности, на которых основывается общий маркетинг. Кроме того, это внедрение совокупности современных методов и приемов, разработанных в маркетинге, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей в библиотечном обслуживании человека, целевых групп населения и общества в целом с учетом рационального использования ресурсов. Таким образом, маркетинг формирует методологические основы для реализации как традиционных, так и инновационных функций библиотечной деятельности на современном этапе. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие библиотеке эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это методы оценки и прогнозирования влияния внешней среды, разработка долгосрочных стратегических задач, адаптация к факторам внешней среды.

Вместе с тем библиотечный маркетинг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности. Каждый из элементов традиционного комплекса маркетинга (товар/услуга, распространение, штат сотрудников, цена, маркетинговая коммуникация) развивается в библиотеке в своеобразном аспекте.

Особенности маркетинга библиотечных услуг связаны с такими особенностями, как неосязаемость и несохраняемость услуг, неотделимость от источника и непостоянство качества. Поскольку сами пользователи библиотеки являются непосредственными участниками «производства» библиотечных услуг, библиотечный маркетинг – более сложное понятие, в которое входит не только формирование высокого уровня взаимодействия между производителем и потребителем, как в производственной сфере, но и непосредственно организация всей библиотечной работы.

В то же время отдача от внедрения маркетинга в управление библиотечной деятельностью может быть высокоэффективной. За счет высокого имиджа, развитой системы паблик рилейшнз библиотека получает широкую общественную поддержку, от местной администрации, меценатов и спонсоров, используя возможности фандрейзинга.

Таким образом, библиотечный маркетинг, хотя и основан на теории и методологии классического маркетинга, имеет серьезные специфические особенности, требующие переосмысления и адаптации не только маркетинговых, но и некоторых понятий библиотековедения.