Этапы внедрения маркетинга в деятельность информационных учреждений

Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.

Это мнение о маркетинге, которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийным фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это – высокого качества.

Данное представление о маркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.

Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.

Библиотеки – организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.

В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п.

Рождение маркетинга было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и в конечном счете на социальном престиже библиотеки. Маркетинг должен был обеспечить стратегию выживания (по выражению Н.И. Тюлиной), но практически все свелось к поиску библиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедрения платных услуг [5].

Выделим такие этапы, характеризующие процессы становления библиотечно-информационного маркетинга:

Первый этап характеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежного опыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссии по вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”. Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого “маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственной деятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, прежде всего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках.

Второй этап характеризуется повсеместным внедрением платных услуг.

Однако данный период еще нельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепенная коммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиеся привлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставления платных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется роль платных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональной прессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различных библиотеках.

Третий этап характеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практики маркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечному маркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров по маркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.

Четвертый этап характеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке.

Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.

Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения.

Заключение

Заметным явлением девяностых годов прошлого века стало применение принципов маркетинга в области библиотечного дела. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.

Главное в библиотечно-информационном маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой - активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этим определяется основа маркетинга для библиотек.