Роль исследования и анализа при подготовке ПР-акций

Паблик рилейшнз

После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз».

Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей». Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации».² При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:
- они значительно дешевле;
- они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;
- проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы». Таким образом, при организации и проведении PR-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы.

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Все они широко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил последний метод, однако, исторически первым методом являлся метод наблюдения, представляющий собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования. «В качестве примера метода наблюдения, применяемого в связях с общественностью, может быть приведен метод уточнения рейтингов и аудиторий телевидения и радио». Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник.

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым «понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации». Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
- сравнить СМИ;
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица представляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта.¹ В.А. Моисеев считает, что подготовительный этап имеет немало психологических трудностей, которые заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика специалистам по связям с общественностью «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они».² Поэтому PR-специалистам при организации кампаний по связям с общественностью необходимо обладать определенным психологическими и коммуникативными навыками.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации».³ При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

- фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);
- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);
- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).

Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).⁵ Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем:

- ликвидации «узких мест» информационных потоков;
- неровного процесса общения;
- взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;
- неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

- противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.

Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая PR-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, PR-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:

- базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;
- специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.²
- реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
- график выхода в свет изданий и программ;
- структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

- внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;
- адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация.

Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально не было сформулировано PR-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. Так, например, по данным Е.Н. Голубковой «в среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них».² Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации. «Понимание письменного распоряжения может составить всего 15%».³ Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Об этом в частности сообщает и С. Блэк: «в ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам».⁴ Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

Медиа-карта представляет собой специализированную базу данных по СМИ. Однако в последние годы все большее и большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в маркетинговых коммуникациях.⁵ Создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Так, например, обслуживающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов только что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Может сложиться впечатление, что персонал гостиницы состоит из экстрасенсов. Однако на самом деле информация о клиенте находится в базе данных фирмы.

В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных документах. Среди наиболее популярных западных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle’s Broadcast Database.¹ К сожалению, в России электронные базы данных развиваются относительно недавно. Наибольшую известность получили такие юридические базы данных как «Гарант», «Консультант» и «Кодекс». На сайте www.public.ru расположена крупнейшая российская Интернет-библиотека периодических изданий. В ней собраны полные тексты публикаций российских периодических изданий с 1990 года по настоящее время; около 600 источников, охватывающие 70 регионов России.

Необходимо отметить, что социологические и маркетинговые исследования играют очень важную роль не только при проведении кампаний по связям с общественностью, но и в деятельности PR-специалистов вообще. Как указывают авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «шансы на участие в руководстве организаций существенно увеличиваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями».