 |
Типологические особенности СМИ
|
|
|
|
В средствах массовой информации за несколько веков сформировалась стройная система, в которой каждое СМИ имеет свои типологические отличия.
Самое крупное классификационное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные-электронные».
К электронным относятся СМИ, использующие электронные каналы передачи - радио и телевидение. Электронные СМИ обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации живого человеческого общения. Они более оперативны, в этих СМИ существует явление «прямого эфира» - моментальной передачи информации о событиях. Их недостатком можно считать привязанность теле- и радиопередач ко времени эфира. Телевидение подкрепляет восприятие визуальными образами, оно передает картинку. Зато радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или управляя автомобилем.
К печатным относят те средства массовой информации, которые производят при помощи печатного станка – газеты, журналы. У печатных СМИ свои преимущества - к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически-газетного репортажного своеобразия, литературных симуляций и т.п. Текст дает больший простор для воображения, нежели визуальный ряд или звук. В общем, каждый отряд СМИ имеет свои технические особенности с точки зрения передачи и восприятия информации. Существуют не только технические, но и правовые, тематические и прочие характеристики СМИ. Все вместе они называются типологическими характеристиками СМИ, которыеиспользуются для типологического анализа – описания, составления профиля (портрета) того или иного СМИ.
|
|
|
Типологические характеристики СМИ
1. Территория вещания, распространения (всероссийское радио, городская газета).
2. Регулярность выхода или вещания (круглосуточное телевидение, ежедневная газета).
3. Тираж (для печатных СМИ), объем аудитории (для электронных СМИ).
4. Собственность на издание или телерадиокомпанию. СМИ может принадлежать государству, ведомству, корпорации, частному лицу.
5. Формат выхода
6. Тематическая направленность (деловая, развлекательная, политическая).
7. Регион распространения: транснациональные (Космополитен, Интернет); общенациональные (для нашей страны - общероссийские, федеральные: Российская газета); региональные (Кубанские новости); местные, муниципальные (Краснодарские известия)
8. Учредитель: согласно рос. законодат-ву, учредителями (основателями) СМИ могут стать любой гражданин РФ, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, гос. орган
9. Аудитория: в самом широком плане сущ-ет деление на СМИ для всех и обо всем и специализированные (для части аудитории и по более или менее узкой тематике)
10. Легитимность: легитимные; квазилегитимные (не запрещенные и не разрешенные законом); нелегитимные (не имеющие права на существование)
11. Качественная и массовая пресса: пресса мнений (качественная, элитарная); пресса новостей (массовая, популярная). В последнее время спец-ты начали использовать понятие смешанного типа периодики как специфического для нашей страны (в одном издании сочетаются и полезная, развивающая аудиторию инф-я, и развлекательные компоненты содержания)
12. Издательские характеристики: периодичность, формат, объемы, техника производств.
ПР в системе ИМК
Маркетинг, если его определять буквально, - это предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. ПР - это маркетинг организации. Маркетинг создает и поддерживает рынок для товаров и услуг. ПР создают и поддерживают благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет общественными и политическими силами
|
|
|
Раньше маркетологи относились к ПР как к второстепенной части маркетинговой структуры. В настоящее время ПР органично вписывается в систему ИМК, что связано со следующими факторами:
· обеспокоенность потребителей по поводу безопасности и качества товаров, а также правительственный контроль соответствия реальности заявлений рекламодателей пошатнули исторические устои маркетнга;
· cообщениями об изъятии товаров с рынка, начиная от автомобилей и кончая вино-водочными изделиями;
· все шире стало распространяться чувство страха перед
отдельными вредными ингридиентами;
· от рекламодателей стали требовать, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись
социальными ответственными;
· слухи об отдельных компаниях, начиная с закусочных и кончая компаниями по недвижимости;
· проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.
Помимо социальных вопросов сама эффективность рекламы встала под вопрос. Возросшее число рекламных объявлений привело к снижению их информационной ценности и степени восприятия.
В связи с тем, что реклама становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще и чаще обращаются к паблисити как важному элементу дополняющему рекламу.
ПР работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:
1. Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.
2. Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соотвественно ПР создает у ЦА нужный образ восприятия товара. ПР помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.
3. Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. "Раскручивание товара" путем создания паблисити отрасли.
|
|
|
4. Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.
5. Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.
6. Ассоциирование товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, популяризируя Макдональдс.
Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно ПР в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. Реклама сопринимается как проплаченная услуга, имеющая конкретно выраженную таксу. Поддержка со стороны группы экспертов или отдельно взятого журнала, говорит о качественном подходе компании-производителя к товару.
ПР и реклама
Реклама традиционно используется с целью увеличения роста продаж. В 1936 году компания Ворнер энд Свези создала новый вид рекламы - маркетинг имиджа, а не продукта. Этот вид называют по-разному: "институциональная реклама", "имиджевая реклама", "ПР-реклама". В 70-ые гг. противники процесса концентрации и монополизации ТНК (транснациональных корпораций) выступили с обвинениями в их адрес. Ответом стало создание рекламных роликов о социальной ответственности ТНК перед обществом, говорилось о создании доп. Рабочих мест, обеспечении равного права найма на работу, помощь меньшинствам. В результате был создан определнный имидж, который стал в конечном итоге двигать продукт.
ПР-реклама может применяться в следующих случаях:
1. Слияние и диверсификация. Когда происходит процесс слияния компаний, необходимо поставить в известность о
направлениях бизнеса.
2. Кадровые изменения. Создание корпоративного СМИ, посвященного компании и сотрудникам, создает как правильные внутрикорпоративные отношения,так и определенный имидж среди клиентов.
3. Орг. Ресурсы. Инвестиции компании в различные проекты должно широко освещаться. Это будет говорить о том, что компания находится в развитии, не стоит на месте. Разнообразие услуг тоже служит серьезным преимуществом для организации.
|
|
|
4. Производство и предоставление услуг. Способность быть в нужное время с нужным предложением высоко ценится будущими потребителями. Компания должна уметь рекламировать свои услуги, а также информировать о направлениях своей деятельности широкий круг клиентов.
5. История роста. Подчеркивает надежность и основательность компании. Особенно эффективно в образовательной сфере, недвижимости, банковском деле.
6. Финансовая мощь и стабильность. Рекламные ПР-сообщения подчеркивают финансовое благополучие корпорации и привлекают как потребителей, так и инвесторов.
7. Клиенты компании. Упоминание звезд, продвигает товар среди определенной части ЦА всерьез и надолго.
8. Переименование компании. Для увеличения степени позитивного восприятия нового названия компании.
9. Защита бренда. С увеличением количества подделок на мировом рынке крупные компании используют ПР-инструментарий для сохранения и поддержания бренда.
10. Антикризисные меры. В экстренных случаях необходимо широкое информирование о происходящих
процессах.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что сегодня необходим интегрированный подход к коммуникациями - маркетингу, рекламе и ПР. Формирование длительных доброжелательных отношений - цель каждой здравомыслящей организации.
|
|
|
