 |
Глава 1. Функции специалиста по связям с общественностью. Методы их осуществления
|
|
|
|
Введение
Глава 1. Функции специалиста по связям с общественностью. Методы их осуществления
Определение паблик рилейшнз
Цели и задачи паблик рилейшнз
Функции паблик рилейшнз
Планирование
Работа с имиджем организации, формирование корпоративной культуры
Спонсоринг и фанд-рейзинг
Работа с текстами
Организация пресс-конференций
Организация презентаций
Организация других информационных мероприятий
Составление медиа-карты, мониторинг СМИ
Исследования, изучение общественного мнения
Управление кризисными ситуациями
Глава 2. Возможности применения НЛП для повышения эффективности работы PR-специалиста
Основы НЛП
Определение
История НЛП, базовые принципы
Применение в PR: этический аспект
Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора
Понятие эффективной коммуникации
Достижение подсознательного доверия
Особенности человеческого восприятия
Процесс общения: повышение эффективности
Применение техник НЛП в осуществлении основных функций специалиста по связям с общественностью
. Стратегическое планирование PR-деятельности
Имидж фирмы и корпоративная культура
Спонсоринг и фанд-рейзинг
Написание текстов
Проведение пресс-конференций
Организация и проведение презентаций
Управление кризисными ситуациями
Обучение специалистов по связям с общественностью техникам нейролингвистического программирования
Выбор метода
Разработка тренинга
Тип тренинга
Подборка упражнений для тренинга
|
|
|
Объект тренинга
Участники тренинга
Требования к тренеру
Время и место проведения тренинга
Материально-техническое обеспечение тренинга
Оценка эффективности тренинга
Гипотеза дипломного исследования
Глава 3. Разработка активной формы профессионального обучения менеджеров по связям с общественностью с использованием технологий нейролингвистического программирования
Исследование проблемных сторон в деятельности специалиста по связям с общественностью
План проведения тренинга
Апробация тренинга
Программа апробации тренинга
Результаты тренинга
Заключение
Примечания
Введение
К настоящему моменту можно с уверенностью говорить о том, что осуществление деятельности по связям с общественностью становится нормой для России. Важность PR-функций признается государственными и коммерческими организациями, учреждениями социальной сферы. Термин «PR», несмотря на часто приписываемую ему негативную окраску, теперь понятен большинству деловых людей. Развивается и научная сторона PR-деятельности: за последние годы издано большое количество книг по связям с общественностью, опубликовано немало статей.
Однако, несмотря на это, автор данной работы считает, что инструментарий PR-специалиста пока далек от совершенства. Большинство научных работ дает лишь обобщенное описание методов осуществления PR-функций. Как правило, дается подробное описание того, что нужно сделать для достижения того или иного результата, но ничего не говорится о том, как это сделать. Поэтому, по мнению автора, на данный момент актуальным является вопрос о том, какие инструменты может применять специалист по связям с общественностью в своей деятельности.
В данной работе автор планирует рассмотреть возможность применения в PR-деятельности одного из достижений современных психотехнологий - метода НЛП.
|
|
|
Метод НЛП (нейролингвистическое программирование), появившийся в России сравнительно недавно, уже нашел применение во многих отраслях человеческой деятельности. Сегодня метод успешно применяется в медицине, бизнесе, политике и других сферах.
За последние годы появилось немало литературы по НЛП на русском языке. Это как переводные книги, так и новейшие разработки российских авторов. К «классике» НЛП можно отнести труды Дж. Гриндера и Р. Бэндлера, Д. Гордона [18, 19, 34], Р. Дилтса [31], Л. Камерон-Бэндлер и М. Лебо [18, 34], Я. Мак-Дермотта и Дж. О’Коннора [45, 47]. Из российских авторов следует выделить С. А. Горина [20], С. В. Ковалева [38, 39], А. Ю. Любимова [44], А. Карелина [36], М. Гринфельда [23-28].
Причиной популярности НЛП следует, вероятно, считать возможность его применения в любой области, связанной с человеческой коммуникацией, и сравнительно небольшие затраты времени на обучение. Вторая причина - то, что для изучения НЛП не требуется иметь какое-то специальное базовое образование.
Естественно, что со времени появления НЛП ведется полемика о его применимости в сфере PR (здесь и далее в работе термины PR, СО, ПР, «связи с общественностью» и «паблик рилейшнз» автор планирует использовать как взаимозаменяемые). Ставится вопрос не только о его эффективности, но и об этичности его применения: за недолгое время существования НЛП в России метод уже успел обрасти легендами о том, что в его основе лежат манипулятивные технологии и что его применение перечеркивает основные принципы работы PR-специалиста (точность, правдивость, добросовестность передаваемой информации, открытость в работе и пр.). Однако автор не согласен с такими утверждениями.
По мнению автора, метод НЛП может существенно повысить эффективность деятельности PR-специалиста при выполнении функций, вызывающих у него затруднения вследствие недостаточной проработки инструментария.
Итак, целью работы является рассмотрение возможности применения технологий нейролингвистического программирования в деятельности специалиста по связям с общественностью и разработка метода включения НЛП-техник в его инструментарий.
|
|
|
Для этого автор ставит следующие задачи:
· проанализировать функции PR-специалиста и методы их осуществления;
· выявить трудовые операции, вызывающие наибольшие затруднения у PR-специалиста;
· проанализировать документы, позволяющие установить этичность применения НЛП в связях с общественностью;
· выяснить возможность применения техник НЛП при выполнении функций PR-специалиста;
· подобрать техники, которые помогут повысить эффективность работы PR-специалиста при выполнении трудовых операций, вызывающих затруднения;
· разработать интенсивную программу активного обучения PR-специалистов техникам НЛП.
В теоретической части (гл. 1 и гл. 2) автор намерен проанализировать трудовые операции, совершаемые PR-специалистом в ходе осуществления своих функций, и, основываясь на анализе специальной литературы, предложить возможности применения технологий НЛП в профессиональной деятельности PR-специалиста.
Первая глава будет посвящена анализу целей, задач и функций специалиста по связям с общественностью и методов их осуществления.
Во второй главе автор рассмотрит этический аспект применения НЛП в PR, возможности применения НЛП для повышения эффективности коммуникации и для осуществления конкретных PR-функций. Здесь же будут проанализированы возможности обучения PR-специалистов техникам НЛП и подобрана соответствующая методика.
В практической части (гл. 3) будет проведен анализ результатов исследования, посвященного выявлению трудовых операций, вызывающих наибольшие сложности у PR-специалистов. На основании анализа результатов исследования автор намерен разработать программу обучения техникам НЛП, которая позволила бы PR-специалисту решить проблемы, связанные с недостатками его инструментария.
Глава 1. Функции специалиста по связям с общественностью. Методы их осуществления
В первой главе автор намерен провести детальный анализ деятельности PR-специалиста, подробно рассмотреть его функции в организации и применяемые для их осуществления методы.
|
|
|
Прежде чем приступить к анализу методов работы PR-специалиста, остановимся на целях и задачах PR и их месте в организации.
§ 1. Определение паблик рилейшнз
Начнем с определения. Как известно, существует более трехсот определений PR, и их анализ не входит в задачи данной работы. Однако, чтобы не было неясностей и было понятно, что имеет в виду автор, употребляя этот термин, нужно установить «рабочее» определение. В качестве рабочего автор намерен использовать определение А. Н. Чумикова:
«ПР - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
По мнению автора, именно это определение является наиболее современным и лишенным всякого рода абстрактности, которой изобилуют другие определения. Так, например, в определении классика PR Сэма Блэка говорится о «искусстве и науке достижения гармонии» [4, с. 15] - не вполне понятно, что имеется в виду под такими понятиями, как «искусство» и «гармония». Как пишет И. Викентьев, «PR - не трюк, не шаманство, не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия конца XX века. И если ею заниматься, то стоит делать это серьезно» [15, с. 15].
Анализируя определение Чумикова, можно выявить, что:
· PR - это система;
· PR работает с информацией;
· PR - это не просто набор действий, а технология;
· PR направлен на решение вполне конкретных целей конкретного проекта.
С точки зрения НЛП понятия «система», «действия», «цель» являются ключевыми в этом определении. Более подробно эти понятия будут рассмотрены во второй главе.
Итак, в качестве рабочего автор берет определение А. Н. Чумикова. Термины PR, СО, ПР, «связи с общественностью» и «паблик рилейшнз» автор планирует использовать как взаимозаменяемые. Сэм Блэк не рекомендует этого делать, чтобы избежать неправильного понимания: «Термин „паблик рилейшнз” широко используется в наши дни, но часто - в неправильном контексте (иногда используются также следующие термины Public Relations, PR, ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения, причем, по мнению автора, использование аббревиатуры нежелательно)». [4, c. 10]. Однако в современной российской и переводной литературе, посвященной этой области деятельности, различия между данными понятиями не делается. Поэтому, чтобы избежать путаницы в понятиях при цитировании различных авторов, автор работы не будет делать различий в вышеуказанных терминах и планирует использовать их как равноправные.
|
|
|
§ 2. Цели и задачи паблик рилейшнз
Теперь определим цели и задачи PR. По Сэму Блэку «Целью осуществления паблик рилейшнз является установление двустороннего общения для поиска общих платформ или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на достоверности, компетентности и полноте информации» [4, с. 9]. Однако данное определение целей крайне абстрактно. Непонятно, что есть «общие платформы» и «общие интересы», как можно определить, достигнуто ли «взаимопонимание» и для чего это все делается.
А. Н. Чумиков пишет: «Прежде всего зададимся вопросом: Зачем мы осуществляем PR-деятелоьность? Если исходить из прагматических определений „Паблик рилейшнз”, то обобщенный ответ, будет, видимо, таким: PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий» [61, с. 26].
Под «действиями» подразумевается обращение в компанию с целью приобретения ее товаров и услуг. В отличие от рекламы, PR не напрямую побуждает потребителя к покупке, а создает позитивный имидж компании, вследствие чего потребитель сам принимает решение, основываясь на достоверной информации. В книге «Приемы рекламы и Public Relations» И. Л. Викентьев пишет: «Назначение мероприятий PR - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п.» [15, с. 9].
По Викентьеву, основными целями PR являются:
· позиционирование PR-объекта;
· возвышение имиджа;
· антиреклама (или снижение имиджа);
· отстройка от конкурентов;
· контрреклама (или «отмыв»).
Также он выделяет «иные многочисленные задачи»:
· прогнозирование кризисов;
· изучение общественного мнения;
· создание единого фирменного стиля;
· исследование эффективности акций;
· удержание постоянных клиентов;
· работа с персоналом. [15, с. 11]
имидж спонсоринг нейролингвистический корпоративный
§ 3. Функции паблик рилейшнз
Теперь попытаемся проанализировать основные функции PR, выделяемые различными исследователями.
В учебном пособии «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса» выделяются следующие основные функции PR:
· консультирование с использованием знания законов поведения человека;
· выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
· изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
· установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
· предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
· содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
· гармонизация личных и общественных интересов;
· содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
· улучшение производственных отношений;
· привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;
· рекламирование товаров и услуг;
· участие в работе по повышению прибыльности компании;
· создание «собственного имиджа» [48, с. 26].
Несмотря на то, что А. Н. Чумиков в книге «Связи с общественностью» не приводит подобного списка функций, структура книги позволяет заключить, что автор выделяет следующие функции данной сферы деятельности:
· планирование;
· работа с имиджем;
· создание новости;
· организация пресс-конференций, брифингов;
· организация презентаций;
· организация конференций, круглых столов;
· написание пресс-релизов;
· написание материалов для публикации;
· составление медиа-карты;
· мониторинг СМИ;
· управление кризисными ситуациями;
· привлечение инвестиций;
· фасилитация и медиация.
И. Л. Викентьев предлагает т. н. «перечень типовых работ для служб PR»:
1. С руководством фирмы:
· определение «миссии фирмы» - декларируемой социальной цели;
· разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом ее товаров и/или услуг;
· подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ;
· оформление контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями;
· организация презентаций, встреч. выставок, семинаров, пресс-конференций и т. п.;
· прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер;
· участие в определении бюджета на PR;
· оценка имиджа, товарного знака и т. п. как нематериальных активов.
2. С конкурентами:
· ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций, как своей фирмы, так и ее конкурентов;
· привлечение (законными способами) клиентов конкурентов.
3. С сотрудниками фирмы:
· участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами;
· тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами;
· разработка и выполнение о «фирменных стандартов»;
· проведение в жизнь лозунга «За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только отдел PR»;
· исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR (по вопросам, касающимся деятельности фирмы);
· проведение внутрифирменных конкурсов «на лучшую рекламную идею», «лучшего менеджера» и т. п.;
· «подготовка почвы» для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда: модернизации оборудования: переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т. п.)
· разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях;
· планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах;
· cбop и хранение материалов по «истории фирмы»;
· предотвращение ложных слухов и т. п.;
· согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.
4. С клиентами:
· исследование положительных и отрицательных стереотипов клиентов и потенциальных клиентов;
· позиционирование товаров и/или услуг фирмы для клиентов (например, привитие привычки спрашивать продукцию именно Вашей фирмы, а не Т/У определенного рода);
· коррекция отрицательных стереотипов клиентов;
· мягкое отсечение ненужных клиентов;
· проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов;
· «подготовка почвы» при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т. п.;
· вопросы спонсорства и благотворительности, в том числе и отказа от них.
5. С партнерами:
· разъяснение долговременных целей и политики фирмы;
· рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов;
· прицельная работа по формированию имиджа фирмы с «лидерами мнений»;
· получение «кредита доверия» к фирме у властей, партнеров.
6. С прессой:
· отслеживание графика выхода в свет рекламы;
· предотвращение конфликтов с прессой;
· оперативная реакция (т. е. контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе [15, с. 18].
Основываясь на этих списках, сделаем итоговый, объединяющий основные функции специалиста по связям с общественностью:
· планирование;
· работа с имиджем, формирование корпоративной культуры;
· написание пресс-релизов;
· написание материалов для публикации;
· организация пресс-конференций;
· организация презентаций;
· организация конференций, круглых столов;
· спонсоринг и фанд-рейзинг;
· составление медиа-карты;
· мониторинг СМИ;
· исследования, изучение общественного мнения;
· управление кризисными ситуациями.
Теперь рассмотрим эти функции подробно и попытаемся выяснить, что может быть улучшено в методах их реализации.
3.1 Планирование
Стратегическое планирование является одной из важнейших и наиболее ответственных составляющих PR-деятельности. Здесь от специалиста требуется умение анализировать текущую ситуацию, четко представлять себе цели проекта и способность находить подходящие средства для их достижения. А. Чумиков определяет стратегическое планирование как «непрерывный процесс движения к качественным переменам» [61, с. 34].
Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния проекта.
Эта оценка осуществляется на основе исследования системы ценностей, убеждений и надежд в связи с ПР-проектом. В эту систему входят:
· осознание авторитетов;
· восприятие информации;
· понимание слагаемых успеха;
· отношение к способам вознаграждения;
· неформальные правила и модели поведения.
Исследование текущего состояния организации нужно для того, чтобы определить, готова ли организация на данном этапе развития к планируемым переменам. Результатам оценки текущего состояния является понимание «иного, более высокого качественного уровня, предусматривающего улучшения в положении организации по сравнению с ныне существующим».
После постановки цели ее следует выразить в виде некоторой философии, т. е. кредо, правил, норм, принципов и подобных позиций, устанавливающих нравственные и этические приоритеты, регулирующие повседневную деятельность сотрудников организации. И, так как принципы не осуществляются сами по себе, нужно сформировать атмосферу приверженности им. А. Чумиков пишет: «Сначала люди должны узнать о принципах, затем понять их, и, наконец, оценить и поддержать, только в этом случае они будут этим принципам следовать» [61, с. 43]. Реализация программы внедрения новых принципов в работу организации также поручается, как правило, PR-специалисту.
Итак, задачи PR-специалиста в планировании (в скобках указан вид деятельности, к которому относится та или иная трудовая операция):
1. Собрать данные о текущем состоянии PR-проекта:
1.1. Опросить экспертов (коммуникативная).
1.2. Проанализировать документацию (аналитическая).
2. Поставить конкретные цели:
2.1. Определить сроки достижения целей (аналитическая).
2.2. Рассчитать необходимые трудовые и финансовые ресурсы (аналитическая).
3. Определить критерии, показывающие, что цель достигнута (аналитическая).
4. Доходчиво объяснить сотрудником, какую именно работу должны сделать они для достижения этой цели (коммуникативная).
3.2 Работа с имиджем организации, формирование корпоративной культуры
Работа над имиджем организации - одна из самых важных и сложных задач специалиста по PR. Отличительной особенностью здесь является то, что для достижения успеха нужно добиться понимания и стремления к сотрудничеству не от маленькой группы коллег, а от всего персонала компании.
Само понятие имиджа очень широкое. Оно может относиться не только к организации, но и к конкретному человеку. Естественно, разными авторами оно трактуется по-разному и существует множество различных определений.
Вот примеры определений понятия «имидж»:
Имидж - это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом [17].
Имидж - устойчивое представление покупателей и заказчиков о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей [63].
Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций [29].
Тренеры НЛП Н. Тумашкова и Б. Мастеров в статье «Модные слова „Имидж” и „Корпоративная культура”» говорят об имидже как «об индивидуальном особенном лице компании» [57].
Д. Доти определяет имидж как «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам» [32, с. 237]. Именно это определение берет за основу при рассмотрении вопроса имиджа в книге «Связи с общественностью» А. Н. Чумиков.
За последние десятилетия понятие имиджа фирмы существенно изменилось. А. Н. Чумиков пишет: «Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется на развитых рынках мира именно в таком качестве <…> она [коммуникация] осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способная оказать влияние на успех фирмы или проекта» [61, c. 56].
Итак, имидж - это не только внешний облик организации. Он основывается на процессах, происходящих внутри нее, т. е. на ее корпоративной культуре.
Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды [6].
Из определения понятно, что корпоративная культура представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов. Так, например, А. Н. Чумиков выделяет пять таких элементов. Рассмотрим их.
Фундаментом корпоративной культуры является корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы [61, c. 58]. Основная функция корпоративной философии - регулирование внутриорганизационных отношений. Корпоративная философия должна быть уникальной, не должна противоречить законам, должна ориентировать сотрудников на выполнение к.-л. норм, иногда более жестких, чем законы.
Примерами таких норм могут быть: отказ от курения, обязательства не принимать никаких подарков и приглашений, связанных с работой, донесение до начальства сведений о нарушении правил другими лицами и пр.
Вторым элементом является «надземный фундамент» - история-легенда организации. В отличие от корпоративной философии история-легенда доступна общественности. А. Чумиков пишет: «История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителем. Если истории нет, можно придумать легенду <…> легенда - это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события» [61, c. 60]. В качестве легенды может быть подан некий случай, который привел к созданию организации, или рассказ о длительном и трудном периоде становления ныне процветающей компании. Также это может быть рассказ об основателе компании, о его незаурядных способностях. В таком случае этот человек становится своеобразным символом организации.
Третий элемент - внешний облик «дома», т. е. фирмы. «…чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии…» [61, c. 62].
Следующий элемент - это жители-обитатели «дома», т. е. персонал фирмы и другие включенные в проект люди. Сюда входит их внешний вид, стиль общения между собой и с клиентами, общие мероприятия, праздники и пр. «Главная же цель работы с персоналом - добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей» [61, c. 63]. Во многих успешных организациях установлены нормы внешнего вида сотрудников (это может быть как определенный стиль одежды, так и специально разработанная униформа), ритуалы, корпоративные праздники и пр.
И, наконец, то, что Чумиков называет «за воротами „дома”». Речь идет об отношении фирмы к «окружающей среде», т. е. к клиентам, партнерам (реальным и потенциальным), а также к конкурентам и недоброжелателям.
Итак, мы имеем совокупность взаимосвязанных элементов, составляющих корпоративную культуру организации. Естественно, формированием и поддержанием корпоративной культуры занимается не один человек, а специальная группа людей.
В их задачи входит:
1. Разработка корпоративной философии организации (аналитическая, креативная).
2. Доведение ее до сотрудников (коммуникативная).
. Разработка истории-легенды (креативная);
. Поддержание традиций организации:
4.1. Проведение корпоративных праздников (организаторская, коммуникативная).
4.2. Проведение конкурсов на лучшего работника и пр. (креативная, организаторская).
5. Работа над фирменным стилем организации: работа с дизайнерами над полиграфической продукцией, наружной рекламой, архитектурой зданий, одеждой персонала и пр. (креативная, коммуникативная).
6. Разработка и внедрение принципов общения с клиентами и партнерами:
6.1. Написание инструкций (аналитическая, коммуникативная).
6.2. Распространение их среди сотрудников (коммуникативная).
. Проведение разъяснительных занятий (коммуникативная).
. Контроль выполнения указаний (коммуникативная).
3.3 Спонсоринг и фанд-рейзинг
Специальными направлениями PR-деятельности, направленными на достижение т. н. «имиджевого эффекта», являются спонсоринг (от англ. sponsor и sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) и фанд- рейзинг (англ. fund-raising - сбор средств).
Чумиков определяет спонсоринг как «подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора», а фанд-рейзинг как «целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов» [61, с. 171].
Успех акций спонсоринга и фанд-рейзинга определяется двумя факторами:
· успешностью переговоров между фанд-рейзером и потенциальным спонсором;
· качеством спонсорского пакета.
Спонсорский пакет представляет «полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции для спонсора».
Он включает такие компоненты, как описание проекта, программное описание проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, спонсорские градации, спонсорская реклама и ПР, прогноз спонсорского эффекта.
Таким образом, основными задачами PR-специалиста при осуществлении данной функции являются следующие:
1. Составить качественный спонсорский пакет:
1.1. Проанализировать особенности предстоящего проекта (аналитическая).
1.2. Четко и доходчиво описать выгоды от участия спонсора в проекте (коммуникативная).
2. Путем переговоров заинтересовать спонсора проектом (коммуникативная).
3. Реализовать проект (комплексная).
3.4 Работа с текстами
PR-специалисту часто приходится работать с текстом. Можно выделить три основные направления работы с текстовой информацией:
1. Написание пресс-релизов, бэкграундеров, заявлений для прессы, т. е. материалов, которые должны заинтересовать редактора и после некоторой переработки (или без нее) быть опубликованными.
2. Написание кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, т. е. материалов, которые должны быть опубликованы без изменения и иметь прямое воздействие на массовую аудиторию.
. Переписка с партнерами, клиентами (в том числе потенциальными), редакторами периодических изданий.
Итак, первая часть - написание материалов, посылаемых в редакции периодических изданий с целью вызвать интерес лица, которое будет читать материал и принимать решение о его дальнейшем использовании. Как правило, этим лицом является редактор.
Если текст представляет собой, например, анонс какого-то события, редактор может заинтересоваться информацией, отправить на мероприятие журналистов, обратиться к автору текста с вопросами. Часто при нехватке свободных журналистов текст публикуют в неизменном виде в качестве новостной заметки.
Однако если текст не заинтересует получателя, он, скорее всего, «затеряется» среди других материалов и старания автора окажутся напрасными.
Как известно, пресс-релизы и подобные им материалы не пишутся отдельно для каждого издания. Обычно составляется один общий текст, который при помощи факса и электронной почты распространяется по всем печатным СМИ, которые может заинтересовать затронутая в тексте тема.
Даже если предположить, что PR-специалист лично знаком со всеми адресатами (что чаще всего не так), знает их предпочтения и привычки - написать текст, который смог бы заинтересовать всех (или хотя бы большую их часть) практически невозможно.
То же самое можно сказать о материалах, готовящихся для непосредственной печати в СМИ. Отличие их в том, что здесь нужно напрямую заинтересовать конечного потребителя (либо потенциального клиента), побудить его к совершению каких-либо действий (обратиться в фирму, приобрести товар, воспользоваться услугой). Т. е. речь идет о массовой аудитории, большом количестве людей.
Другой случай - деловая переписка. Она подразумевает письменное общение с одним человеком, обмен с ним текстовой информацией. Здесь важно понимание партнерами друг друга, адекватное восприятие и интерпретация информации, следствием чего является адекватная реакция. По мнению автора, знание общих правил деловой переписки и норм делового этикета при написании писем не может решить эту задачу. Случается, что, несмотря на соблюдение всех правил, партнеры по переписке не понимают друг друга, и, даже не встречаясь, испытывают по отношению друг к другу негативные эмоции. Задача PR-специалиста - не допустить этого, установить с партнером отношения максимально возможного взаимопонимания.
Итак, задачи PR-специалиста при работе с текстами следующие:
1. Четко, логично, интересно выстроить текст (креативная, коммуникативная).
2. С помощью текста побудить получателя к совершению к.-л. действий (коммуникативная).
. В личной переписке добиться от партнера взаимопонимания и адекватной реакции (коммуникативная).
3.5 Организация пресс-конференций
Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте [61, c. 101]. Эта форма информационного общения наиболее привычна и привлекательна для журналистов, т. к. предполагает получение информации «из первых рук», возможность проверки и уточнения сведений с помощью вопросов.
Рассмотрим процесс подготовки и проведения пресс-конференций более подробно.
После принятия решения о проведении пресс-конференции ставится вопрос о месте и времени ее проведения. Принято считать, что лучшим временем для пресс-конференции являются вторник, среда и четверг, с 11:00 до 13:00. Проводить мероприятие следует либо в здании, где находится организация (особенно если планируется пресс-тур - экскурсия по фирме), либо в специально снятом помещении (если в здании организации нет подходящих условий).
За неделю до пресс-конференции делается первое оповещение СМИ по факсу и электронной почте. Повторная рассылка анонсов-приглашений проводится за два дня до мероприятия. И, наконец, накануне пресс-конференции проводится контрольный обзвон СМИ.
В это же время выполняется «техническая» работа: изготавливаются указатели и таблички, продумывается необходимость использования микрофонов, проекторов и пр.
В день пресс-конференции PR-специалисты выполняют следующие работы:
· подготовка помещения;
· встреча и регистрация журналистов;
· инструктаж ньюсмейкера;
· модерация пресс-конференции - вступительная речь, контроль над регламентом выступлений, распределение вопросов прессы, завершение пресс-конференции.
После пресс-конференции, как правило, организуется фуршет, в ходе которого журналисты продолжают общение с ньюсм
|
|
|
