 |
Сущность потребительского рынка, характеристика покупателей
|
|
|
|
Теоретические основы поведения покупателей
Потребительский рынок - это общественные отношения, основанные на соблюдении правовых норм, возникающие между государством, изготовителем, продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации, выполнения и эксплуатации товаров, работ и услуг.
В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Функционирование потребительского рынка - сложный механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов.
Целевые принципы потребительского рынка включают:
. Принцип согласованности государственных интересов с интересами других участников рынка.
. Принцип приоритетности социальной составляющей в системе целей и задач регулирования рынка, означающий, прежде всего первичность спроса перед товарным предложением.
. Принцип подчинения локальных интересов общим, означающий соответствие системы целей каждого участника рынка стратегическим и текущим целям государства, а также каждого отдельного элемента любой подсистемы рынка характеру всей подсистемы;
. Принцип необходимости и достаточности.
. Принцип приоритетности целей, не приемлющий распыления усилий на решение сиюминутных, неглавных задач.
. Принцип соизмеримости цели и средств ее достижения, необходимый как одно из условий эффективности регулирования рынка.
|
|
|
Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от потребителя.
На потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности:
) факторы культуры;
) социальные факторы;
) личные факторы;
) психологические факторы.
. Факторы культуры. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы - православных, католиков, мусульман.
. Социальные факторы. Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.
Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).
|
|
|
Семья оказывает очень сильное влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.
Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.
. Личные факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.
|
|
|
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека.
Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.
. Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).
Мотивация. Мотив, или побуждение - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие - это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов).
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.
|
|
|
