Особенности поведения покупателей на потребительских рынках за рубежом

Раньше покупатели получали примерно то, за что заплатили. Сейчас они вынуждают продавцов постоянно снижать цены. Всего несколько лет назад, приходя в магазин и получая информацию о размерах, стиле и предназначении продукта, покупатель чаще всего совершал покупку в тот же самый момент и в том же самом месте. Если ему требовалось персональное обслуживание, он выбирал соответствующий магазин и платил более высокую цену. Экономный покупатель отдавал предпочтение магазинам без особых изысков. Выбрав канал продаж, покупатель оставался в его рамках до момента совершения покупки, сообщает журнал «Искусство управления».

Теперь все не так. Сегодняшние покупатели с легкостью меняют каналы продаж. Они охотно пользуются услугами высококвалифицированных консультантов одного канала, а затем приобретают продукт с помощью другого, предлагающего более выгодные условия. Кто из нас не пролистывал каталог, перед тем как отправиться в гипермаркет, или не звонил туроператору, перед тем как приобрести билеты через Интернет или напрямую в авиакомпании за более низкую цену? В результате у многих компаний остались ненужные и неиспользуемые физические и организационные возможности, которые обесцениваются с каждым днем. В зависимости от ситуации, к ним можно отнести хорошо подготовленных, но скучающих продавцов, обширные, но безлюдные помещения, отведенные под розничную торговлю, запас товара, предназначенный для выставления в витринах. Аналитики исследовательской компании Forrester Research утверждают, что больше половины покупателей сегодня получают информацию о товарах, используя один капал, а затем легко его меняют, как только приходит время платить. Наши собственные исследования в области потребительских товаров и рынков В2В подтверждают этот вывод.

Скорее всего, для вас это не новость. Но как вы реагируете на сложившуюся ситуацию? Вам следует пересмотреть логику стратегии выхода на рынок. Вместо того чтобы оставаться в рамках старых каналов продаж, созданных исходя из демографических принципов, вам следует создать новые таким образом, чтобы они отражали особенности поведения современных покупателей. При их проектировании важно проследить, чтобы потребитель получал именно то, что он хочет, на всех стадиях процесса совершения покупки, и чтобы в конечном итоге вашей компании не пришлось тратить на покупателей больше, чем они тратят в ваших магазинах.

Традиционное устройство каналов продаж

Традиционная стратегия работы с каналом следует из рыночной сегментации. Компания, продающая товар для, скажем, обеспеченных жительниц пригородов от тридцати до сорока лет, использовала определенный канал доставки продукта и сопутствующих услуг. Другая компания выбирала другой канал для работы с зажиточными пенсионерами. Предполагалось, что покупатели с близкими демографическими характеристиками, как правило, приобретают товары одним и тем же способом, через одни и те же каналы. Это предположение оправдывалось только до относительно недавнего времени. Покупатели оставались в рамках приписанных им каналов если не на всю жизнь, то, по крайней мере, от момента получения информации до момента совершения покупки. Конкурентоспособность канала поддерживалась с помощью создания набора товаров и услуг, которые, как считалось, высоко ценились покупателями. Поэтому канал, обслуживающий демографические группы, ограниченные в свободных средствах, предлагает весьма ограниченный набор продуктов и услуг. Вы можете убедиться в этом, попытавшись найти квалифицированного и знающего продавца в магазине, торгующем по сниженным ценам. Канал, предназначенный для занятых, обеспеченных покупателей, устанавливает более высокие цены, но предлагает бесплатно ряд дополнительных услуг, таких как подгонка по фигуре или квалифицированные консультации по тем или иным вопросам. По сути, компании субсидируют ряд этапов процесса совершения покупки, чтобы выделиться на фоне остальных.

Сегментация по демографическому принципу привела Merrill Lynch и другие финансовые компании к созданию раздельных каналов продаж для молодых, высокообразованных профессионалов и пожилых зажиточных покупателей. Такая структура казалась вполне разумной: фокус-группы, проведенные по заказу Merrill Lynch и других финансовых корпораций, показали полное нежелание пожилых людей учиться совершать транзакции через Интернет. Но на деле они быстро научились. И достаточно скоро компании обнаружили стремительное падение активности и объемов средств, инвестированных пожилыми покупателями через традиционные каналы продаж. Те пользовались советами и результатами исследований, но вкладывали средства через Интернет.

Переменчивый покупатель

Как показывает опыт индустрии финансовых услуг, модель дискретных каналов продаж, обслуживающих статичные сегменты рынка, потеряла свою актуальность. По ряду причин покупатели все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались. Во-первых, они становятся более активными. Крупные сети, торгующие по сниженным ценам, приучили их все более агрессивно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как покупатели лучше узнают методы продаж, используемые компаниями, они начинают мыслить стратегически. Например, исследования показывают, что в канун праздника покупатели с каждым годом все больше оттягивают момент посещения магазина, рассчитывая на еще более выгодное предложение. И наконец, сегодня покупатели вооружены информацией и технологиями, чтобы принимать выгодные решения. Компании оказались беззащитны: информация о ценах, характеристиках и качестве их продуктов теперь легко доступна каждому заинтересованному лицу, в то время как недостатки невозможно скрыть.

Между тем число каналов продаж быстро возросло. Компании, которые еще недавно продавали свой товар через сеть специализированных магазинов, сегодня торгуют через Интернет и по каталогам - не говоря уже о собственных магазинах. Несколько лет назад многие считали, что наблюдается эффект резкого увеличения количества видов. Ожидалось, что произойдет кризис и число каналов продаж вернется к прежнему уровню. Но этого не произошло. И уже никто не ждет возвращения к прошлому. Например, появление в банковском деле нового канала, связанного к использованием банкоматов, должно было, как ожидалось, привести к постепенному исчезновению традиционного капала - местных отделений банков. Но на самом деле, мы наблюдаем не смещение активности из одного канала в другой, а резкое увеличение числа транзакций в обоих каналах. За последнее десятилетие число местных отделений банков в Соединенных Штатах возросло на 29% параллельно с увеличением объема банковских операций через банкоматы и Интернет.

В результате сегодняшний переменчивый покупатель ведет себя не так, как раньше. Он знает, что у него есть выбор и что на разных стадиях процесса совершения покупки разные каналы могут предлагать оптимальные условия. Большинство покупателей проходят пять четко выраженных стадий. На первой стадии они должны познакомиться с продуктом или услугой и осознать потребность в них. Вторая стадия - рассмотрение альтернатив. На третьей покупатели оценивают альтернативы и отдают предпочтение одной из них. На четвертой стадии они решают, где и как совершить покупку. И наконец, на пятой покупатели определяют, нуждаются ли они в послепродажном обслуживании и стоит ли продолжать пользоваться услугами этого продавца.

Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки.