 |
Вопрос 1. Понятие рекламы, цели, задачи, функции и виды рекламы
|
|
|
|
Вопросы для комплексного государственного экзамена специальности СКСиТ
Раздел «Реклама в СКСиТ»
1. Понятие рекламы, цели и задачи рекламы, ее функции и виды.
2. Основные рекламные средства. Наружная реклама в СКСиТ.
3. Основные рекламные средства. Печатная реклама в СКСиТ.
4. Основные рекламные средства. Аудио-визуальная реклама в СКСиТ.
5. Объем рекламы в СКСиТ.
6. Понятие и цели формирования фирменного стиля, его особенности в сфере СКСиТ. Основные элементы фирменного стиля.
7. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. «Международный Кодекс рекламы»
8. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСиТ. Закон «О рекламе» Российской Федерации.
Вопрос 1. Понятие рекламы, цели, задачи, функции и виды рекламы
В настоящее время в литературе приводятся различные определения рекламы, из которых можно выделить следующие:
Реклама (от фр. reclame лат. reclamo -- выкрикивать) - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (определение из ст. 2 ФЗ № 108 «О рекламе»).
«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).[1]
«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого - то дела, кандидата, правительства)»(ДейянА. Реклама).[2]
|
|
|
Реклама - выступает «как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»(СэиднджЧ.. Фрайбчргср В.. Ротцолл К. Реклама: теория и практика).[3]
«Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»(БовсК.Л., АренеВ.Ф. Современная реклама).[4]
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организация путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Т. О. основными ключевыми понятиями в толковании рекламы выступают:
- информация не персонифицированная, поддерж-ая интерес и способ-щая реализации кого или чего либо;
- платное, однонаправленное и неличное обращение, представление и продвижение;
- форма коммуникации языка нужд и запросов потребителя;
- вид деятельности, продукция по реализации чего-либо для усиления воздействия на потрбности аудитории.
Отличие рекламы в СМИ от зарубеж понятий: сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга:
1)- «сейлз промоушн» (sales promotion), (от англ. sale — продажи, promotion — продвижение)
— 1) продвижение товара, стимул-е сбыта; 2) поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности,
2)- «паблик рилейшнз» (public relations), СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа.
|
|
|
3)- «директ - маркетинг» (англ. direct - marketing) - непосредственная работа с клиентами, покупателями, прямые контакты с потребителями товаров и услуг…область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят 1) выставочные мероприятия, 2) коммерческие семинары, 3)упаковку, 4)печатную продукцию, 5)распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Отечеств. рекламная деятельности включает следующие направления:
• международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деят-ть отеч. Пред-тий и орган-й на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потреб-ми или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, осуществляется путем прямой почтовой рассылки ( direct mail ) или через узко специализ-ные средства распространения рекламы.
• реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
|
|
|
• паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Основные черты рекламы:
• 1) неличный характер рекламы;
• 2) четко указанный источник финансирования заказа на рекламу;
• 3) односторонняя направленность информации о товарах, услугах, работах от производителя (продавца) к потребителю (покупателю);
• 4) общественный характер рекламы;
• 5) психологическое воздействие на потребителя;
• 6) неопределенный характер в измерении эффекта рекламы.
Основная ее цель - сформировать спрос и стимулировать сбыт. Должна соответствовать требованиям спроса определенного сегмента рынка, положению товара, работы, услуги на этом рынке.
Для достижения цели необходимо, чтобы реклама смогла решить следующие задачи:
• 1) предоставлять потребителю всю необходимую информацию о предлагаемых товарах, услугах, работах, включая их свойства и преимущества;
• 2) формировать со стороны покупателей благоприятное отношение к предлагаемым товарам, услугам, работам, формируя имидж предприятия - производителя за счет предоставления качественного обслуживания и изменения ценовой политики по отношению к различным сегментам рынка потребителей;
• 3) поддерживать конкурентоспособность предлагаемых товаров, работ, услуг, предоставляя потребителю качественную и добросовестную информацию на протяжении всего периода их жизненного цикла.
• Т.О. к числу общих задач можно отнести:
• 1) создаёт представления;
• 2) формирует должное отношение и доводит информацию;
• 3) удовлетворяет спрос; напоминает.
• «Функция рекламы – продавать: товары, идеи, образ жизни». 5 Это, в свою очередь должно способствовать увеличению прибыли производителей товаров, услуг, работ; формировать позитивный имидж, как предприятий, так и их продукции; обеспечивать рост объема продаж на основе увеличения спроса.
|
|
|
Основные направления: В зависимости от многообразия поставленных задач в рекламе можно выделить 4 основных направления:
• 1) информативная реклама применяется на этапе выведения их на рынок, так как опадает возможность сформировать первичный спрос;
• 2) увещевательная реклама способствует формированию избирательного спроса и необходима на этапе роста;
• 3) напоминающая реклама важна на этапе зрелости, так как она позволяет выделить сегмент потребительского рынка, где покупатели стали приверженцами определенной торговой марки;
• 4) поддерживающая реклама – поддерживает связь с потребителем в периоды спада, перехода, кризиса в перспективе на новый подъём (дает возможность узнать о всех предложениях со стороны производителей товаров, работ, услуг и проводят ее на стадии спада или «переключения», где потребителям предлагается «не изменять» своим вкусам и привычкам, так как планируются дополнительные преимущества в следующих поставках на рынок с учетом новых запросов потребительского сектора.
Статистика. Не все покупатели стремятся приобретать что-то новое. Число новаторов - людей, стремящихся обладать новинкой, всего 2-2,5% от общего числа потенциальных покупателей. Остальную часть населения можно отнести к следующим группам: 13,5% - обыкновенные; 34% - пассивные; 34% - консерваторы; 16%- супер-пассивные. Причем, когда число покупателей новых товаров, работ, услуг, превышает 3% от общего оценочного количества, продавец обращается к следующей группе покупателей, когда же их число начинает превышать 10-12% - стратегия предложения должна быть изменена от представления товаров, работ, услуг до их массового внедрения.
Реклама воздействует не только на покупателей, но и на поставщиков, каналы распространения, контактные аудитории, а также на всех лиц, которые могут повлиять на рост продаж.
Советы: Приняв решение о том, что мы хотим сказать о рекламе, к кому обращаемся, мы должны определить средства распространения рекламы, периодичность проведения рекламных мероприятий, а также когда они будут проведены и с чьей помощью.
Таким образом, знание покупателя, его принадлежности к определенной группе и сегменту рынка, помогает правильно выбрать средство рекламы с учетом того, что товар, работа, услуга приобретается лишь тогда, когда потребитель видит очевидную выгоду при их приобретении.
Расширенное назначение рекламы представлено на схеме (рис. 1.1.).
Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам-производителям, по торговым фирмам, по брэндам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.
|
|
|
Реклама - элемент выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.
НАЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ
КОМПЛЕКСНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
Рис. 1.1. Схема расширенного назначения рекламы
|
Огромное воздействие рекламы на быстроту и эффективность работы фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы:
- выбор общих или специализированных изданий,
- частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений,
- время подачи объявлений по дням недели и месяца,
- соотношение рекламной доли с конкурентами.
|
|
|
