 |
Роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы
|
|
|
|
Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении
Введение
реклама телевизионный продукция маркетинговый
Реклама - это неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «sales promotion», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «public relations», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «direct-marketing».
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
|
|
|
Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.
Телевизионная реклама является способом продвижения товара на рынке товаров и услуг, поэтому данная тема курсовой работы является актуальной в настоящее время. Именно телевизионная реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем).
К преимуществам использования телевидения относится то, что оно имеет массовую аудиторию, несет относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя, дает хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара (можно использовать цвет, движение для более точного выражения идеи), а поэтому комплексно воздействует на органы чувств человека (слух, зрение).
К недостаткам использования телевидения относится то, что сообщение попадает даже к тем, на кого оно не рассчитано, а не на потенциального потребителя. В данном случае возможно выбирать время показа, программу, но не настолько точно, как хотелось бы. К тому же длительность рекламы составляет 30 секунд, а чтобы закрепить ее в памяти, следует ее повторять, чтобы информация отложилась у потребителя и позволила бы ему купить товар или узнать о нем больше.
Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом.
|
|
|
Целью курсовой работы является проанализировать телевизионную рекламу продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении.
Задами является:
) Рассмотреть понятие и сущность рекламы;
) Изучить особенности телевизионной рекламы;
) Провести сравнительных анализ телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных компаний и выявить основы их восприятия целевой аудиторией.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретические аспекты рекламы как маркетинговой деятельности
Основные понятия, сущность и особенности рекламы
Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страной, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.
Существует много определений понятия «реклама».
Ф. Котлер: «Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Ламбен Ж.Ж.: «Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания».
Гермогенова Л.Ю.: «Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута».
|
|
|
Современный экономический словарь: «Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».
Словарь-справочник менеджера: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно сказать, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.
В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.
Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама - самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.
Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне-специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
|
|
|
Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.
Реклама по телевидению может иметь следующие виды:
. Бегущая строка - телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция - информирование;
. Заставка - динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение;
. Рекламный ролик - рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом;
В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.
Видеоролик - звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик - фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:
) Рекламный спот - рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение;
) Анонс - это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.
|
|
|
По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:
блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:
описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре;
«сладкие» (благозвучно-сентиментальные) - почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни;
парадоксальные - содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот;
шоковые - противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.
Рекламный видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.
Классификация рекламных фильмов включает:
фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости;
рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме - учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.
рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.
престижные фильмы - от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.
рекламно-развлекательная передача - крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.
рекламный сюжет - форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте;
телемагазин - рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.
Поддержка программ - это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы - спонсора.
Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.
Влияние телерекламы доказывают психологические исследования. На Западепсихологи-рекламисты работают совместно с телекомпаниями и магазинами, показывая специально подобранную рекламу группе людей, выбранной случайным образом. Затем они следят за тем, что покупают эти люди, давая им специальные идентификационные карты, которые сканируются в кассах. Так можно выяснить, действительно ли люди, которые смотрели рекламу какой-нибудь жевательной резинки «Чубабукс», будут чаще покупать именно ее.
Ныне известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20%. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.
Роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на продукт, а также создания имиджа предприятия.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, преследующие, однако, одну и ту же цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса, называемых также каналами коммуникаций, обеспечивается продвижение фирмы на рынок.
Необходимо учитывать тот факт, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, в числе которых правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют также в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и ряда других.
Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой. Их практически невозможно выделить в чистом виде. Например, трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, будучи одним из видов сбыта (прямой маркетинг), является одновременно высокоэффективным приемом установления взаимоотношений с клиентами.
Следовательно, все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют важную коммуникационную функцию. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришелся на 70-е годы, и которые продолжаются до сих пор. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижения превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителя покупать товары и ускоряя спрос «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, из потребительной стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает рамки информационной функции, берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия и определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он способствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерно снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной компании, когда фирма «Истмен Кодак» внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппараты из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатанных фотографий.
К примеру стилизирования спроса можно отнести опыт фирмы «Дженерал моторс» во время падения спроса на автомобили связанного со спадом нефтяного кризиса в середине 70 годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования. Для этого маневра была найдена рекламная формула: «Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению».
Снижающийся спрос на «пепси-колу» компании «Пепсико» восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка «дайэт пепси».
Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорации «Джэнерал фудз» систематически стабилизируется рекламными компаниями вида сейлз промоушин, основанными на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких компаний корпорации с помощью газет и директ-майла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.
Поддержание оптимального спроса корпорации «Макдональдс» обеспечивает регулирование потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными компаниями по общенациональному телевидению с постоянным применением стилизирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.
Эти примеры показывают очевидность перехода от маркетинга к таргетингу (от слова target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.
Успех любой достаточно сложной целенаправленной деятельности зависит, прежде всего, от ее организации. А наиболее рациональную организацию в упрощенном виде можно представить рядом последовательно выполняемых действий: исследование проблемы, выработанные на базе этих исследований стратегических целей, планирование тактических действий, контроль их результатов и корректирование деятельности на всех ее стадиях.
При формировании спроса и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения в отношении между товарами, потребителями и окружением, т.е. комплекс взаимозависящих факторов, содействующих или препятствующих действием рекламодателя. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его производственно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
|
|
|
