 |
Анализ эффективности телевизионной рекламы и современные тенденции ее развития
|
|
|
|
Рекламу придумали не для того, чтобы повысить продажи. С этим никто не спорит, но по-прежнему колоссальные деньги, которые компании выделяют на рекламу, тратятся впустую. Во многом это происходит благодаря мифу о том, что чем больше средств вложить в рекламу, тем большую отдачу она принесет.
Вoпрoсoм oгрoмнoй вaжнoсти является oценкa эффективнoсти реклaмнoгo рoликa, кoтoрaя нaпрямую зaвисит oт выбoрa телевизиoннoгo кaнaлa, пo кoтoрoму рoлик будет трaнслирoвaться и oт выбoрa oпределённoгo времени эфирa. Пoэтoму для прaвильнoгo выбoрa oчень вaжны кoнкретные цифры, величины рейтингoв, чтoбы, сooтнеся их с ценoй эфирнoгo времени, сoстaвить мнение o рентaбельнoсти пoкупки тoгo или инoгo телевизиoннoгo брэндa.
Для тoгo, чтoбы пoлучить реaльные непредвзятые величины, oбъективную oценку, не сфoрмирoвaнную в пoльзу кoнкретнoгo кaнaлa, нужнo немaлo пoстaрaться. Нaибoлее эффективный спoсoб здесь, oбщем-тo всегo oдин, - стaть прямым пoдписчикoм бюллетеня oднoй из кoмпaний, специaлизирующихся нa измерении телесмoтрения (крупнейшие из них «Gallup Media» и «Всерoссийский центр измерения oбщественнoгo мнения» (ВЦИОМ)). Нo нa прaктике этoт вaриaнт применить слoжнo, пoскoльку, вo-первых, этo не всем пo кaрмaну, a вo-втoрых, пoлученные дaнные мoжнo прaвильнo интерпретирoвaть тoлькo при нaличии oпределеннoй прoфессиoнaльнoй пoдгoтoвки. Пoэтoму решение вoпрoсa oб эффективнoсти прoведения реклaмнoй кaмпaнии прихoдится передaвaть кaкoму-либo реклaмнoму aгентству, oриентируясь нa репутaцию дaннoгo aгентствa.
Компания «McPheters & Company» провела сравнительный анализ эффективности онлайновой, телевизионной рекламы и рекламы в журналах. В сравнении использовались тридцатисекундный телевизионный рекламный ролик, полосная цветная реклама в журнале и онлайновый баннер стандартного размера.
|
|
|
Чтобы отследить эффективность рекламы, было использовано программное обеспечение, фиксирующее направление взгляда в том случае, если баннер действительно замечался респондентом. Все согласившиеся принять участие в эксперименте, проводили в лабораторных условиях по 30 минут наедине с телевизором, журналом или компьютером. Люди либо смотрели по телевизору комедийный сериал, либо читали журнал, который выбрали, либо бродили по Сети. За это время им четыре раза показывали рекламу, а в конце они должны были заполнить опросник, ответив, какие ролики или баннеры они увидели, и что они рекламировали.
Как оказалось, наиболее часто люди видели рекламу в журналах. В среднем журнальная реклама попадалась на глаза респондентам в два раз чаще, чем ролики на телевидении и в шесть раз чаще, чем баннеры в Сети. При этом телереклама запоминалась наиболее эффективно. В среднем люди запоминали содержание телевизионных роликов вдвое чаще, чем содержание рекламы в журналах. А степень запоминания (ad recall) рекламы в журналах в три раза превышала показатели для онлайновой рекламы, которая запоминалась реже всего.
Таким образом, в «McPheters & Company» делают выводы о наименьшей эффективности онлайновой рекламы по сравнению с журнальной и телерекламой. В среднем, по их данным, если телереклама имеет эффективность 100%, то полосная реклама в журналах - 83%, а стандартный интернет-баннер - лишь 16% (от эффективности телевизионного ролика).
Что касается отдельно онлайновой рекламы, то оказалось, что подавляющее большинство (85%) баннеров появлялись на экране (on-screen), так что пользователи в принципе могли опознать рекламируемый бренд. Но при этом почти две трети (63%) баннеров вообще не замечались пользователями.Респонденты «зацепили» взглядом лишь чуть более 37% всех показанных им баннеров, а «остановили» взгляд - и вовсе менее чем на трети. Когда же респонденты начали вспоминать, что именно им рекламировали, они вспоминали содержание только тех баннеров, которые были ими «замечены».
|
|
|
Онлайновые видеобаннеры показывались пользователям гораздо реже, чем обычные баннеры и привлекли они в основном внимание молодых мужчин. В среднем эти баннеры замечались в два раза чаще, чем обычные баннеры, утверждают авторы доклада.
В нашей стране рынок рекламы пока что неразвит. Поэтому цель рекламы - увеличить первичный спрос. Проще говоря, привлечь новых покупателей. В США ситуация совершенно иная. Там уже произошло насыщение практически по всем категориям товаров. Поэтому войти на рынок или увеличить существующие продажи можно, только отобрав долю рынка у нерасторопного конкурента. Реклама в США в основном продвигает бренды. И в России будет тоже самое, но не раньше, чем через несколько лет.
Поскольку эффективность главного и самого популярного рекламного носителя - 30-секундного телевизионного ролика - в последнее время подвергается массовой критике, а индустрия рекламы движется от модели прерывающей демонстрации к демонстрации по требованию, возникает вопрос, как сделать рекламу, способную заинтересовать зрителей, и как предотвратить ее «проматывание» и «переключение».
Исследования показали, что контекст, в котором демонстрируется рекламный ролик, оказывает решающее влияние на желание зрителя промотать рекламу.
Вместе с тем существует ряд маркетинговых приемов, которые способны привлечь внимание потребителя к продукции. Таким может стать наличие программы благотворительности, когда часть средств поступает в фонды нуждающимся. Безусловно, данный момент следует отражать в рекламе товара. Согласно множеству проведенных опросов, покупатель скорее выберет продукцию производителя с благими намерениями, чем его конкурента, но… существенной поправкой становится акцент на качество, так как общественность готова приобретать «благотворительный» товар, но не в ущерб личным потребностям, то есть продукция должна по стандартным характеристикам соответствовать аналогам.
Не менее актуально использование «жесткой» рекламы, но с ней производителю следует быть аккуратным, так как она может оказаться балансированием на краю пропасти: между успехом и полным провалом. Злоупотребление данным приемом способно отпугнуть покупателя, грамотное же его применение - вызовет уважение и неподдельный интерес.
|
|
|
«Жесткая» реклама построена на глубоком психологическом анализе. Она не несет в себе нотки, вызывающие умиление, а скорее четко сообщает о продукции; не агитирует за продажи, а сообщает о пользе товара в глобальном масштабе; не растягивает сюжет во времени по сериям-роликам, а «берет быка за рога». Интересен тот факт, что подсознательно именно такой четкости и ждет потребитель, но весьма вероятно, что пока он будет привыкать к новому, временно предпочтет конкурентный товар. Наличие данной погрешности, безусловно, не очень благоприятно для производителя, но работа на перспективу может оправдать самые смелые ожидания.
Любой из использованных приемов в рекламном продвижении продукта требует тщательного последующего анализа, отслеживания эффективности маркетинговой деятельности и устранения возникающих недостатков PR-кампании.
Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.
Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.
В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.
Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.
Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель - это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.
|
|
|
Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.
Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.
На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.
Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.
Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».
Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте, это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.
|
|
|
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.
Заключение
Социально-экономические преобразования в России привели к рождению рекламного рынка. Еще два десятилетия назад наше телевидение вообще не признавало никакой рекламы. За пределами экрана в магазинах и на улице можно было еще встретить призывы летать самолетами «Аэрофлота» или пить томатный сок, но в условиях административно-командной экономики это была реклама без выбора, без конкуренции, без товара. Отечественные рекламисты - не просто исполнители «чужих» заказов и не просто «профи», они самые активные и непосредственные участники реформ. Демократическое государство не может существовать без свободного рынка, а рынок не может существовать без рекламы. Наша телереклама пережила путч, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту на медиамагнатов и вопреки всему выруливает на столбовую дорогу мирового развития, и если по своим объемам она еще сильно уступает телерекламе стран Запада, то темпы ее ежегодного прироста в текущем десятилетии попадают раже в «Книгу рекордов Гиннесса».
Вряд ли столь бурное развитие рекламы в России было бы возможно без использования зарубежного опыта. Отечественные производители рекламы работают не только методом проб и ошибок, но и обращаясь к зарубежной практике, особенно американского телевидения, накопившего в области рекламы богатейший опыт.
Подводя итоги, отметим, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. И самой эффективной будет не та реклама, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от 05.04.2011 с изменениями и дополнениями).
2. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы - М.: Агропромиздат, 2006. С. 83.
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций - М.: Приор-издат, 2005. С. 96.
4. Арманд Дейян. Реклама - М.: Прогресс, 2008. С. 213.
5. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - СПб.: Издательство «Питер», 2007. С. 289.
6. Бендас Т.В. Гендерные исследования лидерства // Вопросы психологии, №1, 2006. С. 87-95.
. Березин И.Л. Маркетинг сегодня - М.: Менеджер, 2007. С. 44.
. Бернет Д. Реклама - принципы и практика - С.-Пб., 2007. С. 386.
9.Бушуева С.Г. Об особенностях телевизионной рекламы в России // Субъективное обозрение - универсальный ресурс, изменения, происходящие в мире, мониторинг: Телевидение - http://consider.gips-s.ru/adv-tv.shtml
10. Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПб ИС РАН - СПб, 2005, С. 96-134.
. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь - М.: Дело, 2009. С. 84.
12. Голядкин Н.А. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов - М.: «Аспект Пресс», 2005. С. 172.
13. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, Т. 19, №3, 2007. С. 112-119.
. Джон Ф. Литл. Основы маркетинга - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. С. 36.
. Жеребкина И.А. Введение в гендерные исследования, часть 1: Учеб. пособие - Харьков: ХЦГИ, 2007. С. 527.
. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса - М.: Прогресс, 2007. С. 264.
. Король А.Н. Организация и планирование рекламы - Хабаровск, 2008. С. 283.
. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - Спб.: Питер, 2009. С. 117.
. Логинов К.О. Маркетинг: Учеб. для вузов - Мн.: Алекс, 2006. С. 51.
. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса: Учеб. пособие - М.: Маркетинг, 2009. С. 452.
. Коултер Д. Маркетинг: Учеб. пособие из серии «Библиотека делового человека» - М.: Маркетинг, 2007. С 227.
. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция М.: ЮНИТИ, 2008. С. 358.
23.Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006. С. 267.
. Стрелков П.О Организационно-экономический механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевизионных каналах // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция, №1, 2009. С. 189-195.
|
|
|
