 |
Классификация социальной акции по типу организации
|
|
|
|
Для понимания сути социальной акции необходимо рассмотреть несколько её разновидностей, чтобы качественно проводить их в средствах массовой информации.
Социальную акцию можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.
Акция, проводимая некоммерческими организациями.
К некоммерческим организациям относятся, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной акции, проводимой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста. Либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в акциях лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в акции об инвалидах-слепых).
В акциях, которые проводят больницы или станции переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.
Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной акции, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной акции, размещаемой в средствах массовой информации, именно акции этих организаций встречаются наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Акция, проводимая ассоциациями.
|
|
|
Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также проводят акции для достижения своих
Целей. Часто целью такой акции является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой
Добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео, аудио, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной акции.
Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть.
Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной акции данной ассоциации.
Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».
Многие средства массовой информации проводят социальную акцию и за рубежом. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о проведении социальной акции. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.
|
|
|
Акция, проводимая государственными организациями.
В нашей стране в последнее время активно проводить социальные акции стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объемы таких акций невелики, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.
Но в России подобная социальная акция финансируется государством недостаточно и, как следствие, такие акции проводятся не часто, быстро исчезают. Тогда как в США, например, акция, проводимая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.
Как видно, социальная акция использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной акции от коммерческой заключается в постановке цели. В то время как коммерческие заказчики стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной акции заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной акции нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной акции, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов акций значительно различаются: у коммерческой акции - это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной - все общество, или значительная его часть.
|
|
|
