 |
Архетипы в «Мужской рекламе»
|
|
|
|
Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ...
Следующие архетипы наиболее часто встречаются в рекламе, предназначенной для мужчин:
Герой
Архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение...
Путешествие
Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...
Разрушение
Следующий пример, для контраста, архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудио роликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем.
Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света...
|
|
|
Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и «правильности» чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.
Смерть-возрождение
Следующий пример - архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование...
В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным «содержательным посланием». Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видео рекламы.
Повелитель
Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.
Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.
Трикстер
Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это - плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта".
|
|
|
Ребенок
Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.
Эстет
Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».
Хранитель
Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.
Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
|
|
|
Мыслитель
Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.
Оценив описание роликов рекламы, предназначенной для мужчин, можно сделать следующие выводы:
героями мужской рекламы являются люди среднего возраста - представители разных социальных слоев;
предметом рекламирования чаще всего являются автомобили, алкогольные напитки и пиво, бритвенные принадлежности, специализированная парфюмерия, часы;
реклама воздействует на потребителя в основном через социальную функцию;
чаще всего в рекламных роликах для мужчин используется архетипы эстета и героя, а также повелителя. [5]
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые воздействия на мужчину и женщину различны и это следует учитывать производителям товаров.
ВЫВОД
Современные маркетологи убеждают нас во все возрастающей роли женщин среди потребителей со страниц своих книг. Они призывают уделять внимание особенностям «женского» потребительского поведения, как более выгодного для производителей по таким параметрам, как объем закупок (женщины приобретают не только товары, предназначенные для них самих, но также детские, продукты, белье для мужчины, средства по уходу за домом и многое другое) и высокая вероятность последующего обращения (в силу общительности женщин и легкости установления ими привязанностей, лояльности к бренду).
Помимо этого, необходимо иметь в виду то обстоятельство, что современные условия жизни выдвигают новые требования к мужчинам и женщинам, что не может не отразиться на их особенностях в поведении.. Установлено, что образ идеального мужчины включает такие традиционно такие качества личности, как смелость, сила воли, выносливость, уверенность в себе, решительность и ответственность, а образ идеальной женщины сочетает в себе такие качества как нежность, заботливость, мягкость, а также - ответственность, уверенность в себе, отсутствие пассивности.
|
|
|
