 |
Стоимость размещения рекламы
|
|
|
|
Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).
На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.
При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой.
При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:
· охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;
· избирательность аудитории — низкая, высокая;
· географическая гибкость — низкая, высокая;
· ротация аудитории — низкая, высокая;
· время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;
· скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;
· контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;
· качество восприятия информации;
· отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;
· восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;
· рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;
· конкурентное присутствие — высокое, низкое;
· стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;
· стоимость рейтинга;
· имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.
Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.
|
|
|
Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа.
Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка):
1. Телеканал «Красный Оскол-1» — 15%
2. Телеканал «Нечерноземье» — 10%
3. Телеканал «Развлекательный» — 8%
1. Радиостанция «Центр+» — 12%
2. Радиостанция «Орфей» — 8%
3. Радиостанция «Гламур» — 8%
1. Ежедневная цветная газета «Мир» — 8%
2. Ежедневная цветная газета «День» — 7%
3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни» — 7%
4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» — 5%
5. Ежедневная цветная газета
«Вечерний Оскол» — 4%
Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.
Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обеспечить качественную передачу зеленого цвета, а также отображение готового творческого материала горизонтального формата.
Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно, с рейтингом (и максимальным охватом):
1. «Мир» — 8% (10%)
2. «День» — 7% (8%)
3. «Новости Красного Оскола» — 5% (7%)
4. «Вечерний Оскол» — 4% (5%)
Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходящих СМИ.
Стоимость рекламы нужной площади:
1. «Вечерний Оскол» — $1400
2. «Новости Красного Оскола» — $1500
3. «Мир» — $1600
4. «День» — $1800
Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории:
1. «Мир» — $200
2. «День» — $257
3. «Новости Красного Оскола» — $300
4. «Вечерний Оскол» — $350
Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ
по охвату целевой аудитории:
1. «Мир» — 8%
2. «День» — 7%
3. «Новости Красного Оскола» — 5%
4. «Вечерний Оскол» — 4%
по общей стоимости рекламы:
1. «Вечерний Оскол» — $1400
2. «Новости Красного Оскола» — $1500
|
|
|
3. «Мир» — $1600
4. «День» — $1800
по стоимости охвата 1% целевой аудитории:
«Мир» — $200
«День» — $257
«Новости Красного Оскола» — $300
«Вечерний Оскол» — $350
Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.
Выбор основных параметров медиаплана
При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.
Важно определить и размер рекламы.
Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.
Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т.д.
На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.
Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 1.
| Таблица 1. Характеристики отобранных СМИ | |||
| СМИ | Рейтинг/ максимальный охват, % | Общая стоимость рекламы, долл. | Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл. |
| «Мир» | 8/10 | ||
| «День» | 7/8 | ||
| «Новости Красного Оскола» | 5/7 | ||
| «Вечерний Оскол» | 4/7 |
Ориентировочное распределение числа публикаций в соответствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публикаций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 2.
| Таблица 2. Распределение публикаций отобранных СМИ | |||
| СМИ | Рейтинг/ максимальный охват, % | Общая стоимость рекламы, долл. | Число публикаций |
| «Мир» | 8/10 | ||
| «День» | 7/8 | ||
| «Новости Красного Оскола» | 5/7 | ||
| «Вечерний Оскол» | 4/7 |
Медиаобсчет при таком распределении (бюджет, охват и частота) приведен в табл. 3.
|
|
|
| Таблица 3.3. Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 1) | |||||||
| СМИ | Рейтинг/ максимальный охват, % | Общая стоимость рекламы, долл. | Число публикаций | Бюджет, долл. | GRP, % | Охват, % | Частота |
| «Мир» | 8/10 | 8 000 | 9,98 | 4,0 | |||
| «День» | 7/8 | 7 200 | 7,998 | 3,5 | |||
| «Новости Красного Оскола» | 5/7 | 4 500 | 6,8 | 2,2 | |||
| «Вечерний Оскол» | 4/7 | 2 800 | 5,7 | 1,4 | |||
| Общие данные по всей кампании | 22 500 | 3,3 |
GRP, GRP(s) (англ. Gross Rating Point) — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.
При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 долл. Уменьшить бюджет примерно на эту сумму можно, например, исключив из списка СМИ газету «Вечерний Оскол», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте.
В таком случае охват и частота приведены в табл. 4.
Таким образом, выполнена цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 долларов.
| Таблица 4. Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2) | |||||||
| СМИ | Рейтинг/ максимальный охват, % | Общая стоимость рекламы, долл. | Число публикаций | Бюджет, долл. | GRP, % | Охват, % | Частота |
| «Мир» | 8/10 | 8 000 | 9,98 | 4,0 | |||
| «День» | 7/8 | 7 200 | 7,998 | 3,5 | |||
| «Новости Красного Оскола» | 5/7 | 4 500 | 6,8 | 2,2 | |||
| Общие данные по всей кампании | 19 700 | 22,8 | 3,6 |
Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.
|
|
|
В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.
Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:
· недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;
· каналы распространения продукции;
· число магазинов, в которых продается товар;
· цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;
· недельные GRP главных конкурентов;
· даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные купоны, скидки и т.д.);
· сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;
· сезонные тенденции».
Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более быстро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.
Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику.
Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.
Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.
Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто отсутствуют.
Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попросту нет.
Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.
Построение графика
На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.
|
|
|
Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.
Например, необходимо построить график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта для следующих газет с соответствующим числом публикаций:
| СМИ | Число публикаций |
| «Мир» | |
| «День» | |
| «Новости Красного Оскола» |
Соответственно определяют необходимый временной промежуток, в течение которого проходит рекламная кампания, и далее распределяют публикации, например, согласно табл. 5.
| Таблица 5. Распределение публикаций | |||||||||||||||
| СМИ | Даты | Число публикаций | |||||||||||||
| 10 вт | 11 ср | 12 чт | 13 пт | 14 сб | 15 вс | 16 пн | 17 вт | 18 ср | 19 чт | 20 пт | 21 сб | 22 вс | 23 пн | ||
| «Мир» | х | х | х | х | х | ||||||||||
| «День» | х | х | х | х | |||||||||||
| «Новости Красного Оскола» | х | х | х | ||||||||||||
| х | х | х | х | х |
х — публикация рекламы.
Создание блок-схемы
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.
В блок-схему могут входить:
· названия носителей;
· численность целевой аудитории;
· график размещения по датам;
· график размещения по дням недели;
· график размещения по времени суток;
· размер сообщений;
· стоимость сообщений;
· скидка;
· стоимость со скидкой;
· общее число сообщений;
· общая стоимость кампании;
· общее число контактов;
· полученный охват;
· средняя частота;
· стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
· рейтинг носителей;
· рейтинг передачи;
· общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Например, исходя из уже рассмотренных ранее параметров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 6).
| Таблица 6. Блок-схема: Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 1) | |||||||||||||||||||||
| СМИ | Рейтинг / максимальный охват, % | Общая стоимость рекламы, долл. | 12 чт | 13 пт | 14 сб | 15 вс | 16 пн | 17 вт | 18 ср | 19 чт | 20 пт | 21 сб | 22 вс | Число публикаций | Бюджет, долл. | GRP, % | Контакты | Охват, % | Частота | Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл. | Стоимость 1 контакта, долл. |
| «Мир» | 8/0 | X | X | X | X | X | 20 000 | 9,98 | 4,0 | 801,6 | 0,4 | ||||||||||
| «День» | 7/8 | X | X | X | X | 14 000 | 7,998 | 3,5 | 900,2 | 0,51 | |||||||||||
| «Новости Красного Оскола» | 5/7 | X | X | X | 6,8 | 2,2 | 661,8 | 0,6 | |||||||||||||
| X | X | X | X | X | 19 700 | 41 500 | 22,8 | 3,6 | 0,47 |
х — публикация рекламы.
| Таблица 6. Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2) | |||||||||||||||||||||
| СМИ | Рейтинг / максимальный охват, % | Общая стоимость рекламы, долл. | 12 чт | 13 пт | 14 сб | 15 вс | 16 пн | 17 вт | 18 ср | 19 чт | 20 пт | 21 сб | 22 вс | Число публикаций | Бюджет, долл. | GRP, % | Контакты | Охват, % | Частота | Стоимость охвата 1 % целевой аудитории, долл. | Стоимость 1 контакта, долл. |
| «Мир» | 8/0 | X | X | X | X | 16 000 | 9,98 | 3,2 | 641,3 | 0,4 | |||||||||||
| «День» | 7/8 | X | X | X | 10 500 | 7,98 | 2,6 | 676,7 | 0,51 | ||||||||||||
| «Новости Красного Оскола» | 5/7 | X | X | X | 6,8 | 2,2 | 661,8 | 0,6 | |||||||||||||
| «Вечерний Оскол» | 4/7 | X | X | 3,26 | 2,5 | 858,9 | 0,7 | ||||||||||||||
| Всего | X | X | X | X | 19 100 | 38 000 | 25,2 | 3,02 | 0,5 |
|
|
|
