 |
Обоснование медиастратегии
|
|
|
|
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что медиапланирование — это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования.
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:
· распределение бюджета по времени и рекламоносителям;
· выбор рекламоносителей;
· количество и интенсивность размещений рекламы;
· время размещения каждого рекламного сообщения;
· размер рекламы и т.д.
Факторами выбора того или иного носителя могут быть:
· соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмоциональной);
· соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динамика и т.д.);
· специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
|
|
|
· бюджет;
· количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
· стоимость рекламы;
· конкурентные показатели и т.д.
Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиаплан, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.
Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.
С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования.
Оформление медиаплана
В медиаплан могут входить несколько документов, например:
· бриф;
· обоснование медиастратегии;
· график;
· блок-схема.
Кроме основного медиаплана, могут также быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
Пример медиаплана (бриф приведен ранее в этой главе)
Обоснование медиастратегии
Согласно данным по рынку г. Красный Оскол и проведенному ранее в этой главе анализу, наиболее подходящим средством рекламы для обеспечения необходимого уровня охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Однако в связи с тем, что для проведения рекламной кампании заказчик предоставил готовый рекламный материал (оригинал-макет для прессы), выбраны местные газеты: «Мир», «День», «Новости Красного Оскола».
|
|
|
Выбор именно этих трех газет обусловлен следующими факторами.
1. Высокий уровень охвата целевой аудитории.
2. Высокий уровень соответствия целевой аудитории.
3. Низко- и среднерыночные показатели стоимости контакта с представителями целевой аудитории.
4. Ежедневная периодичность выхода, позволяющая добиться необходимой частоты контакта с целевой аудиторией.
5. Цветная печать, обеспечивающая отображение готового творческого материала, предоставленного заказчиком.
6. Подходящая модульная сетка, обеспечивающая использование горизонтального формата, предоставленного заказчиком.
7. Тематическая близость всех трех газет, определяющая значительное пересечение их аудиторий, что позволяет достичь необходимого уровня частоты.
Определено следующее количество публикаций:
«Мир» — 5,
«День» — 4,
«Новости Красного Оскола» — 3.
Такое распределение публикаций обусловлено следующими факторами:
· бюджетом;
· размером аудиторий каждой газеты (чем больше аудитория, тем больше ротация и тем больше публикаций нужно для достижения необходимого уровня частоты);
· целью достижения уровня частоты 3+ при максимальном охвате целевой аудитории.
Распределение бюджета и характеристики медиаплана приведены в табл. 4.
Определены следующие даты публикаций (см. табл. 6):
«Мир» — 13, 14, 17, 20, 21 марта,
«День» — 13, 14, 20, 21 марта,
«Новости Красного Оскола» — 13, 20, 21 марта.
Указанные даты для публикаций обусловлены:
1. Временными рамками рекламной кампании (в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта).
2. Спецификой потребления продукта (согласно данным по рынку г. Красный Оскол основные продажи фотокамер приходятся на конец недели и первый выходной день — субботу).
3. Повышением уровня охвата при публикации рекламы во всех газетах в один день.
Одна из публикаций рекламы газеты «Мир» запланирована на середину недели для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории в этой наиболее высокоохватной газете, а также для того, чтобы повысить уровень частоты воздействия на целевую аудиторию.
Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 20 000 долл.».
|
|
|
Частота — 3,6
Охват — 22,8%
Бюджет — $19 700
Всего публикаций — 12
GRP — 83%
Контактов — 41 500
Стоимость охвата 1% целевой аудитории — 864 долл.
Стоимость 1 контакта — 0,47 долл.
Оптимизация медиаплана
После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.
Продолжая рассмотрение примера, отметим, что при разработке медиаплана получены результаты, приведенные в табл. 6, а его характеристики — в конце предыдущего раздела.
Поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого использовать еще одну газету, но уменьшить число публикаций в ранее выбранных.
Таким образом получены новые результаты:
Частота — 3,02
Охват — 25,2%
Бюджет — 19 100 долл.
Всего публикаций — 12
GRP — 76%
Контактов — 38 000
Стоимость охвата 1% целевой аудитории — 758 долл.
Стоимость 1 контакта — 0,5 долл.
Сравним полученные результаты:
| Параметр | Вариант № 1 | Вариант № 2 |
| Частота | 3,6 | 3,02 |
| Охват, % | 22,8 | 25,2 |
| Бюджет, долл. | 19 700 | 19 100 |
| Всего публикаций | ||
| GRP, % | ||
| Число контактов | 41 500 | 38 000 |
| Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл. | ||
| Стоимость 1 контакта, долл. | 0,47 | 0,5 |
В результате оптимизации также достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в $20 000, но при этом:
1. Достигнут более высокий уровень охвата.
2. Снижена стоимость охвата 1% целевой аудитории.
3. Снижен общий бюджет.
Согласование
После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.
|
|
|
Реализация медиаплана
Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.
Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.
Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзивными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.
Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает дополнительно, сверх оговоренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.
При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.
В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.
При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продавать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям.
Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.
|
|
|
Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях — внешних медиабайерах.
Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.
Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, — жалуется Клаггет1. — На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает в себя следующие шаги:
Подготовительная фаза
· Анализ рыночных условий и прогноз расценок.
· Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
· Формулирование цели и задачи по эффективности.
· Систематизация требований бренда.
· Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям суток.
· Систематизация совокупных требований по желаемому пакету.
· Загрузка в компьютер оценочных данных по целевой аудитории.
· Установление критерия качественных оценок.
Исследовательская фаза
· Обсуждение новых пилотных сценариев с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
· Обсуждение доступных результатов исследования и отзывов о новых передачах.
· Проверка возможных графиков.
· Разметка долей прошлых показов по временным периодам, по неделям.
· Сообщение каждой сети общих требований.
· Установление временного графика для ведения переговоров.
Фаза оценки программирования
· Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
· Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.
· Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.
· Обсуждение возможных изменений в графике.
· Встречи с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
· Загрузка в компьютер предположительных временных долей и данных по зрителям.
· Определение лучших комбинаций передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.
Фаза предложения и торга
· Информирование сетей о желаемых программных и ценовых пакетах.
· Получение ценовых предложений от сетей.
· Выявление последних изменений графика.
· Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
· Оценка пакетов в отношении изначальных целей.
Фаза завершения переговоров
· Информирование сетей о слабостях плана.
· Оценка пересмотренных сетями предложений.
· Внесение поправок по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.
· Получение окончательных ценовых предложений сетей.
· Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.
· Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.
· Определение контрактных условий с каждой сетью.
· Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети.
Анализ реализованного медиаплана
После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:
· эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
· экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);
· фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.
Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:
· цели;
· задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);
· план размещения (schedule evaluation);
· эффективность СМИ (media efficiency);
· другие показатели.
Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.
Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.
При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.
Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.
Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель, в котором оно было размещено.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:
· насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
· насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;
· насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;
· насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;
· насколько возросло число людей, купивших товар;
· другое.
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.
Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры:
1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?
2. Где можно заказать такие компьютеры?
3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?
4. Какие компьютеры лучше всего по соотношению «цена- качество»?
5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?
6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?
7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему?
И т.д.
Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.
Фирмы могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматривать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т.д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний между собой, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.
Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае обычно каждому продавцу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2 — 17 марта, № 3 — 21 марта.
Или объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 — 20 апреля в газете «Утро», Б1 — 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», В3 — 25 апреля в газете «Вечер». И т.д.
В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обратившемуся к продавцу клиенту:
· название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы первое представление о покупателе;
· название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
· источник информации (из какого объявления в каком издании).
Например, по рекламе кондиционеров обратились: Клиент № 1 — Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4;
Клиент № 2 — Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4;
Клиент № 3 — Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3. И т.д.
Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.
Так же просто можно собрать информацию с помощью купонов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.
Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым иллюстрациям или специальным шифрам.
Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У», купон газеты «Вечер» — «В», купон газеты «Ночь» — «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.
При сортировке купоны легко распознаются по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» — 1073, с меткой «Н» — 401. Таким образом, самое большое число откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».
Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить в дальнейшем рекламу в нескольких газетах.
Например, компания № 1 планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (по стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещают его в дорогих национальных изданиях.
Другой пример. Компания № 2 планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.
Тестирование в Интернете имеет свою специфику. Лог-файлы — хорошая отправная точка для определения того, где тестировать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам трафик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.
Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудностями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стоимость за каждую тысячу кликов. Узнав, какие сайты наиболее результативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как «победителей первого этапа», так и ряд других файлов из категорий, к которым относятся результативные сайты.
Все эти достаточно простые приемы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Даже самый небольшой розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.
Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируют и число запросов покупателей после рекламы, и число запомнивших марку товара, и число запомнивших ее позитивно и т.д.
Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду — так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.
При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама.
Нередко используют очень сложные системы тестирования: Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента.
1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).
2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую — 100%, а в третью — 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ — газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиаплана.
3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регионы, указанные компанией Nielsen).
Считается, что оптимальным числом тестируемых рынков является как минимум пять-шесть на регион. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным рекламирование на средних, тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.
Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.
На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Полагают, что минимум присутствующих носителей — среднерыночное количество по стране.
Тестируемый рынок должен быть достаточно изолирован от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», рекламу размещают в местных СМИ в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.
При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.
По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95%-ный охват его территории.
Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же — слишком много различных взаимоувязанных факторов.
При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат — все тесты должны быть комплексными.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних величин не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда следует соотносить полученные результаты со здравым смыслом.
Коррекция медиаплана
После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.
Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.
Задание: пример медиа плана.
|
|
|
