 |
Особенности восприятия рекламы
|
|
|
|
Реклама как социальный феномен
Реклама (лат) – извещать, возглашать, привлекать внимание.
Реклама (информационная деятельность) – социально значимая деятельность, направленная на продвижение товаров, услуг, создание бренда и имиджа в процессе общественных отношений.
Реклама необходима в след. случаях:
1) Появление новой фирмы
2) Новый товар
3) Рынок заполнен однотипными товарами
4) Планируется резкое расширение объема продаж, завоевание новых территорий и новых клиентов
К основным функциям рекламы можно отнести:
- Экономическая функция
- Психологическая функция – реклама призвана мотивировать потребителя в приобретении того или иного товара. Устранение когнитивного диссонанса. Создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни
- Информационная функция – обеспечивает коммуникативную составляющую рекламы. Мотивирует поведение потребителей, модифицирует поведение потребителей и коррелирует с состоянием рынка
- Социологическая функция
- Социокультурная функция – развитие в рекламе национальных традиций.
Гендерный аспект в рекламе
Реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.
Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование образов женственности и мужественности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.
|
|
|
Гендерные стереотипы так же находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течении человеческой истории.
Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.
При восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама, а также точное "попадание" рекламы: люблю пиво, я тоже рыжий и др. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные (юмор, красиво снято). Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.
Непривлекательны для девушек глупые сюжеты с плохими актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж.
Назойливость ролика занимает первое место в списке непривлекательных качеств рекламы у юношей, а у девушек только четвертое. Для девушек существенным негативным признаком оказывается непонятность сюжета, юноши такого признака не выделяют, зато выделяют признак "некрасивые девушки". Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами, хотя первое место в списке отрицательных качеств занимает и у тех и у других назойливость рекламы, признак, не относящийся к содержанию или оформлению рекламы.
|
|
|
Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета.
Однако различия гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы вообще отсутствуют), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин.
Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место ставят надоедливость, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: надоедливость, не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак "неприятные слуховые или зрительные образы", "глупость" (мужчины, в отличие от юношей, этот признак уже не выделяют). Признак "надоедливость рекламы" у женщин выделяется слабее, чем у мужчин. Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и эстетической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической (надоедливость, понятность, информативность).
Особенности восприятия рекламы
Все предприниматели знают, что для того чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно определить целевую аудиторию и воздействовать на нее. Однако следует также учитывать и то, что немаловажную роль играет восприятие рекламы потенциальными покупателями.
|
|
|
Этапы психологического воздействия рекламы
- Привлечение внимания потенциального покупателя.
- Возбуждение интереса.
- Убеждение в необходимости покупки.
- Принятие окончательного решения по поводу покупки.
Все эти этапы воздействия рекламы являются взаимосвязанными, поэтому нельзя забывать ни об одном из них. Кроме того, нельзя нарушать и последовательность этапов, поскольку в противном случае реклама не достигнет своей цели.
Прежде всего, необходимо привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару. Для этого очень важную роль играют цветовые решения, контрасты, оригинальные изображения, музыкальные оформления. Действительно качественная реклама всегда является плодом хорошо продуманной и оригинальной идее. Такая реклама всегда способна привлечь к себе внимание.
Восприятие рекламы состоит из нескольких факторов, которые могут быть как позитивными, так и негативными. Можно навести следующие примеры:
Даже интересная целевой аудитории радиореклама может быть безнадежно испорчена невыразительным голосом диктора.
В газете небольшое и невыделенное рекламное объявление может затеряться среди остальных, даже если в графическом и текстовом плане оно выполнено на высшем уровне.
Личностные факторы восприятия рекламы
Восприятие рекламы зависит и от индивидуальных особенностей каждого человека. Так, восприятие рекламы будет зависеть от следующих факторов:
- круг интересов потенциального покупателя;
- потребности потенциального покупателя;
- материальное и социальное положение;
- профессия;
- возраст;
- образование.
При разработке любой рекламы все эти факторы обязательно должны учитываться.
Процесс запоминания рекламы также играет значительную роль. Степень запоминания напрямую зависит от того, с какой частотой человек будет видеть рекламное сообщение. Всем нам известно, как часто по телевизору показывают определенный рекламный ролик. Все это делается для того, чтобы человек даже непроизвольно запоминал рекламу.
Внушение тоже довольно эффективно влияет на сознание человека. Благодаря внушению, которое, по сути, является гипнозом, реклама хорошо запоминается, особенно при частом повторении.
Словесные и мысленные внушения являются самыми эффективными в том случае, если они кратки, оптимистичны, жизнеутверждающие. Такой подход делает рекламу эффективным средством убеждения и способствует принятию окончательного положительного решения о покупке.
|
|
|
