 |
Социально-психологические аспекты рекламы
|
|
|
|
Лекция 1
Психологическое воздействие рекламы, рекламного обращения на потребителя
архетип – это
сказки – это
I. Особенности понятия классификации рекламы
II. вопросы восприятия проблемы потребления и т.д.
Реклама – это
Российские исследователи подсчитали, что средняя российская семья только слуховому рекламному воздействию подвергается до 1000 раз. На Западе – свыше 4 тысяч раз подвергается этому средняя американская семья. Проблема общественного недоверия к рекламе и отрицательному к ней отношению связана с тем моральными принципами которые у них есть которые носят субъективный характер. В России нет официального кодекса рекламной чести. Негласные же кодексы, к сожалению, не всегда не всеми соблюдаются.
Реклама – это коммуникативный процесс, часть маркетинговых коммуникаций. Сейчас в рекламе все больше коммуникативная информационная составляющая выходит на первый план. Но реклама не может существуя в рыночных отношениях и преследуя единую цель – продать – является частью маркетинга.
маркетинг –
как некий обмен, когда фирма удовлетворяет потребности своих клиентов, а в ответ получает тоже какие-то положительные либо финансовые либо имиджевые составляющи осн. цель – получить как можно больше финансовых ответов на рекламную деятельность. Поэтому в рекламном обращении любом важно понимать существующую рыночную ситуацию:
- с кем вы конкурируете?
- как вы можете конкурировать: что уникального вы можете предложить что сделать чтобы именно ваша услуга выбрана была.
Этимология «реклама» от лат. рекламо – т.е. кричать.
см. Ученых. История рекламы.
Реклама как слово имеет около 200 определений!!!
|
|
|
см. в учебнике Рогана Какие существуют подходы к современному понятию реклама? Ее роль в системе маркетинговых коммуникаций? Классификация рекламы?
Закон о рекламе: Реклама – это распространяемая в любой форме…..
Именно реклама оплачиваемая информация которая предназначена для неопределенного круга лиц (вы не знаете конкретно людей которые воспринимают ваше реклам.обращение вы с ними непосредственно не работаете, разве что целевую группу).
Реклама включает целый ряд средств и приемов для достижения конкретной цели – продать. Она играет важную роль в жизненном цикле товара.
Жизненный цикл товара
Его можно сравнить с жизнью условно человека.
1 период – это подготовка к введению товара на рынок
задача: создать представление о товаре у широкой целевой аудитории.
цель рекламы здесь- осведомление аудитории о поступление товара на рынок. И чаще всего на первом этапе чаще всего используется вид рекламы – информационный (информирующий: мы должны как м.
2 период – введение товара на рынок.
задача: создать представление о товаре у целевой аудитории (уже не широкой! цел.аудит. уже к этому моменту определена)
цель: завоевать покупателя
вид рекламы: увещевательный
3 этап – стадия роста
задачи: сохранить известность товара и стимулировать положительные отзывы.
Т.е. на стадии роста уже идет завоевание массового читателя.
борьба с конкурентами
вид рекламы: увещевательная сравнительная конкурентная подкрепляемая (разве что кроме информирующей)
4 этап – стадия зрелости
задача – увеличить расходы на рекламу чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать новые покупательские предпочтения. т.е. привлечение новых покупателей
напоминающая и подкрепляющая реклама
……
Мы не столько определям целевую аудиторию рекламируемой книги а цел.аудит. читателя (аудитория рекламного обращения должна быть четко определена). Если бюджет позволяет то можно заказать исследование цел.аудит. в каком-нибудь агентстве. А можно все-таки самостоятельно это сделать – способы:
|
|
|
1- наблюдение: какие книги чаще всего люди смотрят, и какие они потом чаще покупают? с точки зрения выкладки наблюдаем – как просто найти книжку? как часто обращаются за помощью к консультантам? отсюда можно придумать как будет представлена ваша книжка в магазине.
Пути попадания на приоритетную выкладку:
· дополнительная скидка, которую вы предоставляете и магазин на 2 недели на приоритетную выкладку вашу книгу направляет и магазины любят скидки в районе 20 % (через 2 недели никто обратно к цене не вернется!!! вы рискуете изначально уменьшить цену). Итог: вы за нее ничего не заплатите но все равно получится так что платите. Т.е. какие-то определенные денежные условия понадобятся вам чтобы ваша книга попала на видное место, но надо только решить надо это вам или нет.
Выкладки –это всегда хорошо. Но если новинок много то надо выбирать ради какой книги делать выкладку. Выкладка – вещь всегда полезная, ибо человек книгу всегда так запомнит. А вот только денег не всегда хватает.
Девид Огинви***: «… Если бы реклама была бы такой гениальной то вы бы сейчас говорили о товаре а не о рекламном ролике..» (приблизительная цитата).
Реклама действительно успешная, когда читатель помнит именно товар!
*Любое рекламное обращение должно быть как в фильме «Штирлиц знал что запоминается последняя фраза…»
Какие доводы в рекламе могут убедить покупателя купить товар?
Полезность
Новизна
Эксклюзивность
Цена
+++
5.акция (к цене тоже относится)
6.высокое качество
7.престиж
Уникальность можно внушить подкрепить убеждениями: «Впервые..Только у нашего издательства..» и в таком духе.
Качество подкрепляем убеждениями: «Переплет…Качество бумаги…»
Приверженность бренду может ли сыграть? «От создателей….»
Какое качество рекламы кажется вам наиболее важным? – запоминаемость. частое мелькание рекламного обращение правда еще не говорит о том что ваше рекламное обращение будет запомнено и главное – воспринято.
Первые исследования по поводу воспринимаемости рекламы проводились еще в конце 19 веке. Запоминаемость рекламы с конца 19 века эти цифры почти не меняются:
|
|
|
- первый раз чел смотрит на рекламу но ее толком не видит только на 3-й контакт видит ее присутствие на 4 вспоминает что уже ее видел на 6 выхватывает уже из многих других на 9 уже подумывает что это за вещь на 10 спрашивает у других на 13 – щелкает что может вещь пригодится на 15 может не пригодится? на 17 – собирается на покупки…..и только в конце где-то на 20-м принимает решение о покупке???
Немного меняется с продажной функции рекламы на коммуникативную. Сейчас главная функция рекламы не только запоминаемость но и коммуникация. Если раньше наиболее эффективным было одно средство рекламы то теперь уже другое. Сейчас наиболее эффективное средство рекламы – контекстная реклама. Сейчас мы все дальше уходит от прямой рекламы т.к. людей все меньше устраивает рекламная навязчивость. Отличие средств рекламных и их воздейстсвие состоит в различии их целей:
цель прямой рекламы – это продажа.
основная цель мероприятий по стимулированию сбыта – заинтересовать, побудить.
осн. цель директ- маркетинга – установление долгосрочных двусторонних связей. Директ маркетинг сейчас привлекает к себе внимание, где-то даже создаются специальные отделы.
Социально-психологические аспекты рекламы
Реклама как метод управления
реклама - это информация которая направлена на незнакомую вам аудиторию. Вы не можете контролировать те условия в которых человек получает ваше рекламное послание.
Поведение и восприятие рекламы постоянно меняется. Существуют внешние и внутренние факторы влияющие на поведение.
Внешние факторы, влияющие на поведение и принятие решений:
все то, что происходит вокруг нас в данное время: люди, экономические (степень доступности, кризисные явления), социальные и даже погодные, политические условия на которые вы не можете повлиять, а они могут.
Внутренние факторы:
все то, что происходит внутри вас с данный момент времени когда вы воспринимаете рекламное послание: ваше образование, культурный уровень, взгляды, убеждения, настроение, прошлый опыт, здоровье.
|
|
|
Понимание подобных факторов, то, что производители учитывают это все дают возможность управлять психикой, чтобы люди совершили покупку.
Было создано целое направление – воздействие на различные органы чувств появился термин, который называется «комплекс раздражителей», который сейчас активно используется в рекламе и проявляется в:
цвет
форма (например, форма билбордов – когда она выходит за рамки стандартного щита или появляется подсветка, мы сразу обращаем на это внимание; в журналах это бумага более плотного картона, карта, закладка, вкладыш и т.д. и при открытии сразу журнал открывается на рекламной странице соответствующей).
контрастность
объем
интенсивность
Чем сильнее раздражитель рекламы, тем больше рекламное воздействие.
По мере раздражительства и насыщения рынка перед любым производителем встает вопрос как сбыть товар и опередить конкурента? И здесь на первый план выходит волшебное слово «имидж», какие-то мифы создаются вокруг товара. Как можно побудить человека купить этот товар: позиционирование ушло сейчас в другую сторону ушло от технических параметров, а идет позиционирование в сторону статуса – типа: «автомобиль мерседес – для успешных людей». Этот прием в рекламе называется «привилегия избранных», когда внимание уделяется не характеристикам товара, а принадлежность человека, который обладает этим товаром к некому высшему кругу избранный. Любой человек подсознательно пытается войти в круг избранных. На это та же реклама мерседеса и направлена.
Еще можно сыграть на чувствах людей путем использования образов знаменитостей. Не важно, что мы будем рекламировать, а важно пригласить известную личность. Опять же обладание товаром сулит приобретение некого высокого статуса. Т.е. мы с вами психологически поднимаемся до уровня этих знаменитостей.
Иногда берется какой-то образ, это некое косвенное использование образа известног человека.
Содержание рекламного обращения – это проблема рекламы.
Для эффективного необходимо использовать особенности психических особенностей (процессов) людей:
внушение – это способ воздействия который рассчитан на не критическое восприятие сообщения. Этот метод предполагает способность людей принимать информацию не на основе доказанности, а на основе престижности. Есть первичная внушаемость – когда мы воспринимает это как данность. Например, это реклама какого-нибудь «мы покупаем не фрукты, а здоровье». Престижная внушаемость – например, «качество подтверждено НИИ…».
|
|
|
убеждение – это более эффективный метод. Здесь идет апелляция к рациональным особенностям нашего сознания. Тем эффективнее, чем больше социальная значимость и коммуникабельность используемого фактора (например, нобелевская премия по литературе или берется высказывание признанного в этом жанре автора).
обращение -побуждение – постарайтесь избегать побудительного наклонения в рекламном обращении типа «иди» + избегайте обращения на «ты» - это уместно только для детской и подростковой аудитории, т.к. он более восприимчивы, а также, если у нас социальная реклама. Лучше либо если бизличность, либо вежливое обращение в рекламе.
С первого раза обращение воспринимается крайне редко. А как зацепить потенциального покупателя? Есть два момента, чтобы человека «зацепить» дабы потом он вернулся за вашим товаром:
1). Мода (слово «мода» включается в текст)
«Читать – модно» (слоган издательства «Азбука»)
«Книги для успешных людей» (издательство Альпина паблишерс)
Механизм психологического воздействия на потребителя можно показать так:
1 à 2 à 3 à4 à 5 à 6
где:
1 – привлечение покупателя. Инструменты для этого: картинка, цвет, необычная форма, контрастность.
2 – поддержание интереса. Здесь в ход идет текстовая информация.
3 – проявление эмоций: знаки препинания, символы, эмоциональные картинки, предметы и люди в движении (динамичная реклама воспринимается очень хорошо).
4 – убеждение: обращение к словам и высказываниям известного и признанного в данном жанре автора, нобелевская премия по литературе и т.д. упор на рациональные особенности нашего сознания.
5 – принятие решения о покупке. Здесь для побуждения человека к покупке в ход идут ценовые акции, бонусы, либо можно просто ждать.
6 – действие: оно выражается в покупке человеком нашего товара.
внимание – концентрация возбуждения в определенных рецепторах (по Павлову).
Этот «звоночек» Павлова часто применяется в рекламе. И здесь важно такое понятие, как
объем внимания – человеческий организм способен одновременно воспринимать не более 4-6 объектов. Если объектов меньше, то концентрация внимания возрастает, если больше – уменьшается и тогда реклама идет в никуда.
*если у нас серия, то акцентируем внимание на новинке, например, ее можно показать крупнее, чем остальные книги серии». *
Есть важный момент, при котором вы поддерживаете произвольное и непроизвольное внимание, которые часто используются в рекламе.
непроизвольное внимание – поддерживается динамичностью, контрастностью, когда взгляд непроизвольно на чем-то останавливается. Это достигается с помощью: цвета, контрастности, необычной формы, фоном и т.д.
Есть понятие порог восприятия – это самая часто нарушаемая в рекламе позиция. Например, когда звук рекламного ролика не должен быть громче, чем звук транслируемого по телевизору фильма и т.п. + это также запрет на использование образов детей и животных для не соответствующих товаров. Это является нарушением! Резкая смена кадров на тв – раздражитель, но и здесь есть порог восприятия.
Наиболее простой способ привлечения внимания людей – это использование их потребностей и интересов.
Есть эффективный прием – создание проблемной ситуации.
Непроизвольное внимание быстро исчезает.
Произвольное же внимание является сознательно направляемым – мы работаем на определенную целевую аудиторию, которую сразу выделяем и обозначаем.
Практика
*Жорж Перек «просто Пространства» найти и почитать для интереса**
на выставке есть метр где сидит автор (сидишь на студе это метр пространства)
на выставке:
было издательство «Пешком в историю»:
издательство «Вако» у низ был большой заметный высокий стенд, метров 20-30??? там сидело несколько людей в деловых костюмах. Я так понимаю, что там продукция не продавалась (как у издательства «Экзамен» на ММКВЯ, у которого всегда большой дорогой стенд и при этом они ничего не продают несмотря на возможность получения прибыли ввиду начала учебного года, называя это своей политикой – участвовать ради заключения контрактов). Видимо, у издательства «Вако» цель была тоже заключать контракты.
Издательство «Белый город» свой стенд разместил сразу при входе сбоку - это было первым метром куда заворачивал народ. Что сразу моментально цепляло внимание – это витрины стенда, на которых стояли подарочные издания, дорогие и шикарно оформленные.
Издательство «Мещерякова» в этот раз почему-то скромно ютилось где-то на последней линии в маленьком метров 3 стенде. Не было обычного размаха, оформления, размещения книжек (на переднем плане, аккуратно разложенные). Продукции было не так много, едва ли не четверть была представлена блокнотами, которые кстати очень быстро раскупали. Вернувшись к стенду через час-полтора я обнаружила уже лишь их малую часть.
Издательство «Мозайка синтез» (назване при этом не указано было а написано было «Семь гномов» - это им проекта***)привлекало внимания не столько оформлением, его в принципе и не было толком, сколько книгами: их было много и так как у них у всех яркие обложки, то издали нони создавали некое яркое пятно, к которому хотелось подойти. На стенде работало 3 человека: одна женщина предлагала рассказать о проекте и работала со специалистами которые периодически возникали рядом со стендом, две девушки помогали покупателям, давали консультации какие лучше книги они могут купить для своих детей в соответствии с их возрастом и пр. Отдельно сбоку от стенда был представлен шкаф исключительно с проектом «Семь гномов».
Издательство «Альпина паблишерс» ютилось на маленком стенде метра 3 по размеру. Однако туда был помещен и плакат* и некие другие рекламные эл-ты. На стенде работало 2 человека, которые активно помогали посетителям. Но что удивило так это, почему издательство ничуть не уменьшает тоимость своих книг. Если достаточно много издательств продавали книги хорошие!! рублей за 100-200, то Альпина продавала свои книги, ничем не выделявшиеся, в принципе по приличным магазинным ценам рублей 300-400. У меня сложилось впечатление что они может даже повышают цену на свои книги на ярмарке ибо еще на нон-фикшине я купила их книгу за 350 рублей, после чего кто-то из моих однокурсников сказал что видел ту же книгу за 250 на каком-то другом стенде.
Издательство «Семейного досуга» имело огромный стенд с кучей раздражителей- один огромный плакат с рекламой новинки книги «Эмобой-2»* черко-ярко розовая привлекала внимание едва ли не из любого конца павильона. Видно было их стенд издалека. Народу правда почем-то около него виднелось немного: периодически 2-3 человека подходили. Способы реламы книг были очень интересными: на одной была наклейкав форме звездочки с написанным черным маркером «редкоиздаваемая книга».
А «Лимбус пресс» кстати если бы не поленились могли бы привлечь к себе и больше внимания. Место у них было удобным в плане расположения. Не хватало лишь каких-то элементов рекламы, оформления, хоть какой-нибудь заметной детали.
У издательства «Розовый жираф» был небольшой стенд метров 10 (может средних размеров), на котором была представлена их продукция. В приоритетной выкладке на 5-6 столах поставленных уголком также лежали книжки (сказки детские в обложке тоненькие-тоненькие).
У Издательства «Азбука -аттикус» был крупный стенд, на столах по кругу в приоритетной выкладке были представлены книги издательства которые можно было полистать и посмотреть, а при покупке книги доставались с полки. Что приятно так как там не было ни следов от ценника ни прочего. А вот в «Иностранке» не понравилось поведение стенлисток, которые при других посетителях достаточно грубо обсуждали поведение и вопрос посетителя только что отошедшего от их стенда. Даи продукция то ли лежала так то ли ее было мало, но внимание ничто не привлекало и смотреть особо было не на что.
Специфика работы на общем стенде: сложно т.к. не все книги ты знаешь, однако, есть возможность посмотреть, как работают другие стендисты. Все-таки каждому издательству нужен хотя бы один человек который будет работать от его имени на стенде и разбираться в ассортименте.
На выставке существует % за зональное размещение то есть кроме платы за стенд вы дополнительно платите этот %. Окупить это достаточно трудно потом. За высотность вы тоже доплачиваете – все что свыше 2 метров – вы платите, т.к. для этого привлекаются специальные работники-высотники. А раньше считалось, что чем ты выше тем тебя лучше видно, но на самом деле не всегда.
На ММКВЯ некоторое издательства привлекали высокие шары (например «Вокруг света» и мозайка синтез» на ММКВЯ), вешали на линиях развески с именитыми писателями, то кстати улучшало возможность ориентирования в павильоне. Можно еще одевать на представителей фирменные футболки. Можно написать о своем юбилее, напрмер «20 лет Эксмо», «15 лет успеха». Магазины крупные и сети тоже представлены и активно привлекают к себе внимание на ММКВЯ во всяком случае (Буква с собственным полустеклянным стендом большим, Читай-город, Дом книги).
Лекция……
Лекция 5.04.2012
|
|
|
