 |
Глава 4. Модель коммуникации с точки зрения паблик рилеишнз , рекламы и пропаганды
|
|
|
|
Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилеишнз, реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения. Пропаганду даже часто определяют как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.
Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить не те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно можно представить эти факторы в следующем виде:
|
|
 | |
|
 |
Сообщение также можно представить как сосредоточие ряда факторов, например, содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Задать информацию, что Х богат, можно прямо и косвенно, используя разные варианты воздействия. Можно также построить «спасение» ситуации, если богатство является для аудитории негативным фактором, идя по модели «Х богат, но …». Главным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее представлениях является позитивом, а что – негативом.
|
|
|
Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. С.Расторгуев дает следующее определение информационного оружия: «Информационное оружие представляет собой средства, позволяющие целенаправленно активизировать в информационной системе определенные процессы, т.е. те процессы, в которых заинтересован субъект, применяющий оружие».
Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще недооценивается на территории СНГ. Точнее, мы не обладаем адекватным инструментом для ее анализа. Аудитория всегда была важна в таких прикладных коммуникациях, как информационные или психологические операции. Это можно увидеть как по прошлым работам американских аналитиков, так и по современным. Минимальные набор знаний о целевой аудитории выглядит так:
· политические предпочтения;
· биографическая информация;
· процессы принятия решений;
· демографическая информация (пол, возраст, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения);
· представления о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;
· возможности в области информационных операций;
· оценки действий по разным сценариям.
Для коммуникатора не менее важным чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае военного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.
|
|
|
Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно и коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.
Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уровня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах.
Обладая подобным метакоммуникативным знанием, находясь одновременно в ситуации коммуникации и метакоммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается.
Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это связано также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило, не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там метакоммуникативный блок «законсервирован2 заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилеишнз, наоборот, моделируют выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиций коммуникатора.
|
|
|
Прикладной коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации.
Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена полости рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуатируют чувство страха, предлагая возможности избежать его.
Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сомнения получателя информации. Например, в период войны с Японией американским специалистам по психологическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стал демонстрация последующей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листовки демонстрировали фотографии военнопленных только в коллективе.
По сути и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со «Сдаваясь в плен, ты спасаешь себя» на «Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью2 (для последующей жизни) также демонстрирует эффективность того типа сообщения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезертировали только маргиналы, то второй – привел к массовому дезертирству. И в том, и в другом случае была попытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной степени обоснованным также и для получателя информации. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампонов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь задачи социального толка.
|
|
|
Реально коммуникатор передает не сообщение, он передает «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. Например, в свою избирательную президентскую гонку 2000 года Дж.Буш-младший вовлек «крепкого орешка» Брюса Уиллиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождения Джона Секеду, что было важно для завоевания голосов кубинской диаспоры. То есть «сообщение» (Буш) «упаковывается» в положительный контекст.
В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика и литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается паблик рилеишнз) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.
Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации:
· целевая аудитория;
· канал;
· метакоммуникативные знания;
· контекст.
Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.
И последняя характеристика. Коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, мы имеем более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной. Вспомним лихорадочную смену символики, имеющую место в результате разного рода революционных изменений общества. Пред нами объекты «иной энергии», порождение которых не требует значительных материальных затрат.
|
|
|
Заключение
Человечество в своей истории все время занято созданием новых типов порождения коммуникативных объектов. При этом они проходят один и тот же путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает широкое распространение. Например, такой путь прошло книгопечатание. Актуальным примером такого рода может служить Интернет, который также «вырвался» из военных рук, его первоначально создавших.
Все это говорит о сильной самодостаточности коммуникативных объектов, которые он только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить, что строительство «воздушных замков» может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков.
В целом следует признать, что разные типы наук направлены на разные объекты в самом процессе коммуникации. Условно можно подчеркнуть, что теория литературы делает акцент на коммуникаторе «авторе), прикладные коммуникации больше ориентированы на потребителя информации, теория коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое.
Список использованной литературы
1) Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен //Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – М., 1990.
2) Блажнов Е.А. Паблик рилеишнз. – М., 1994.
3) Блэк С. Паблик рилеишнз. Что это такое? – М., 1990.
4) Викентьев И.Л. Реклама и паблик рилеишнз. – СПб., 1995.
5) Ивин А.А. основы теории аргументации. – М., 1997.
6) Ионин Л.Г. Социология культуры. – М., 1997.
7) Комов С.А. Информационная борьба в политических конфликтах: вопросы теории // Информатика и вычислительная техника. – 1996. - № 1-2.
8) Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. –М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2001. – 656 с.
9) Пригожин А.И. Социодинамика катастроф //Социс. – 1989. - № 5.
10) Расторгуев С.П. Информационная война как целенаправленное информационное воздействие информационных систем // Информационное общество. – 1997. - № 1.
11) Смелзер Н. Социология. – М., 1994.
12) Тоффлер А. Третья волна. – М., 1999.
13) Филимонов А.Ф. о разработке в США системы мер по защите национальной информационной инфраструктуры // Информационное общество. – 1997. - № 1
14)
|
|
|
