Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Действующие лица рекламного процесса.




РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

 

Сущность рекламы и ее основные черты.

 

Есть очень много определений рекламы, но все они сводятся к следующему:

Реклама это система оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о товаре, (услугах) и его изготовителе (поставщике) до потребителя. При этом личность рекламодателя должна быть хорошо известна потребителю рекламы (то есть личность рекламодателя должна четко следовать из текста рекламы).

С точки зрения потребителя реклама —это открытая попытка рекламодателя (изготовителя, поставщика, торговца) уговорить потребителя приобрести рекламируемый товар.

С точки зрения рекламодателя реклама —это средство формирования спроса и в конечном счете расширение сбыта данного товара.

С точки зрения общества реклама —это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей, то есть именно реклама создает тот язык, на котором товар “говорит” со своим потенциальным потребителем.

Из определения следуют основные отличительные черты рекламы:

а) реклама не претендует на беспристрастность;

б) она обращается к потенциальному потребителю в рамках оплаченноговремени или места;

в) реклама четко указывает личность заинтересованной стороны;

г) она многофункциональна, то есть может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, что-то платное или бесплатное; действовать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

д) реклама— это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке крайней неопределенности.

 

Один из зачинателей рекламного дела сказал: “Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую... Вот только не могу выяснить — какая половина”. Для большинства современных рекламодателей это и сейчас так.

После рекламы сбыт либо возрастает, либо уменьшается, либо остается таким как был. Но разве сбыт только f(р)? или f(ц)? От системы распределения? от упаковки?

Если уменьшается объем сбыта, то может быть не реклама плохая, а дилер? может быть была забастовка? может быть была плохая погода? сонные продавцы? слабое экономическое стимулирование? кризис в стране? отрасли? регионе? или...

“Только отчаянные храбрецы или отчаянные невежды могут точно сказать, что делает реклама на рынке” (Руководитель рекламного агентства)

 

Составляющие рекламы.

Информация- (по сути реклама - это всегда информация), то есть система данных, несущих определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет для рекламы - предлагаемые потребителю товары (услуги),то есть то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - это определенный потребитель или группа потребителей, которые могут заинтересоваться предметом и для которых, по сути, и создается реклама.

Система воздействия на ум и эмоции потребителя, которая должна побудить его к покупке, особому вниманию к данному товару, восприятию образа изготовителя или продавца (в этом коренное отличие рекламы от простой информации).

Использование СМИ с целью доведения рекламы до максимально большого количества людей и в первую очередь до тех, кто является объектом рекламы. (В Древнем Риме уличный глашатай как и в наше время).

Система контроля. В рекламе нет ничего такого, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы, так как вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Коммерческие факторы - платность рекламы, расчетная эффективность, рекламодатель, изготовитель, владелец СМИ. Рекламную деятельность не следует отождествлять только с составлением и публикацией объявлений, сфера ее деятельности значительно шире. Основные составляющие рекламной деятельности:

 

 

Действующие лица рекламного процесса.

1. Рекламодатели- это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, профсоюзы, общества, ассоциации, школы, церкви, государственные органы, политические деятели, частные лица и т.п. Это те, кто платит за рекламу. (В США 65 млрд. $ в год).

1.1. Общенациональные рекламодатели (~ 55- 65% от всех по сумме средств).- это производители товаров, имеющих спрос по всей стране и поставляющих свой товар по всей стране (многие виды промышленных товаров, одежда, питание и т.п.). Это мощные, много платят.

1.2. Местные рекламодатели -- это местная промышленность, розничные торговцы и т.п., действующие в определенной местности или регионе.

2. Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в СМИ для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг, т.е. это посредники, предлагающие специализированные услуги рекламодателям.

Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов. Среди них: текстовики, художники, графики, дизайнеры, продюсеры радио и телевидения, специалисты по средствам рекламы, полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, по выбору шрифтов, эксперты по организации общественного мнения, по стимулированию деятельности торговли и т.д.

К услугам рекламных агентов прибегают ~90% общенациональных рекламодателей и ~ 30-40% местных. Практически вся реклама на TV и страницах крупных журналов - это продукция рекламных агентств. Некоторые рекламные агентства - это крупные предприятия с большим оборотом (~800 млн. $ в год). Но многие вообще не имеют служащих за исключением самого владельца.

3. Средства рекламы - это каналы связи с помощью которых реклама доводится до своего потребителя. Способы передачи сообщений чрезвычайно разнообразны, в рекламе их многие десятки- от классической рекламы, объявлений и плакатов до брелков, значков и этикеток. Отметим только наиболее важные и широко распространенные средства рекламы, а также их “+” и “–“, что особенно важно при выборе того или иного рекламного средства.

3.1. Газеты. “+”: гибкость, своевременность, хороший обхват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность; “–“: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “ вторичных ” читателей

3.2. TV. “+”: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта обхвата; “–“: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории.

3.3.Пр. почт. “+”: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер; “–“: относительно высокая стоимость, образ “макулатурности“.

3.4. Радио. “+”: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. “–”: представление рекламы только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.

3.5. Журналы. “+”: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. “–”: отсутствие избирательной аудитории, ограничения творческого характера.

4. Потребители - это те юридические и частные лица, для которых и создается реклама.

Разновидности рекламы.

Классификация рекламы основана на анализе целей и задач, стоящих перед ней в каждый конкретный период времени.

1. По задачам, стоящим перед рекламным объявлением, различают:

а)товарная реклама -- формирует и стимулирует спрос на товар. Информирует потребителя о свойствах, достоинствах и преимуществах товара. Пробуждает интерес потребителя к товару, превращая его из потенциального в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

б) фирменная (престижная) реклама -- пропагандирует достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов, создает среди общественности и прежде всего среди потенциальных потребителей привлекательный имидж, реноме, образ фирмы, который вызывал бы доверие потребителей к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

в) реклама лиц;

г) реклама мест;

д) реклама идей.

2. По целям в конкретные периоды времени рекламную деятельность различают:

а) информативная рекламазнакомит рынок с новинкой или оповещает о новых областях применения существующего изделия, информирует об изменении коммерческих условий приобретения изделия (цены, кредита, условий поставки и платежа), формирует спрос, объясняет принцип действия изделия, характеризует перечень оказываемых услуг, формирует имидж и т.д.

б) убеждающая реклама способствует формированию у потребителей предпочтения к определенному изделию, поощряет их к его использованию, к налаживанию производственных связей с изготовителями и поставщиками, формирует сбыт.

в) напоминающая и подкрепляющая реклама направлена на поддержание интереса к изделию на всех этапах его жизненного цикла путем пропаганды фирменной марки предприятия, товарного знака изделия, условий его приобретения...

В некоторых источниках рассмотренные три вида рекламы соответственно называются “первоначальная”, “конкурентная”, и “сохранная”.

3. В зависимости от имени кого делается реклама и на кого она рассчитана:

Кто пользуется рекламой Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой основной целью
1.Реклама от имени производителя(имеет ряд разновидностей)
а) реклама на индивидуального потребителя
Производители (в одиночку или коллективно, общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг Индивидуальные потребители Радио, TV, газеты, журналы, директ мейл, реклама на транспорте и т.п. Стимулирование спроса на товар, на конкретную марку или услугу
б)реклама на сферу торговли
Производители (в одиночку или коллективно, общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени, директ мейл Стимулирование розничных и оптовых торговцев, запас и/или пропаганда товара или услуги для своих клиентов
в) престижная реклама (“паблик рилейшн”)
Производители (в одиночку или коллективно, общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг и промышленных товаров Индивидуальный потребитель, правительство, общественные институты и группы, рабочие и служащие Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере “паблик рилейшн”
г)реклама на специалистов
Производители (в одиночку или коллективно, общенациональные или региональные) потребительских товаров Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, директ мейл, некоторые СМИ, рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендование его другим
д)международная реклама
Производители (в одиночку или коллективно, общенациональные или региональные) потребительских и промышленных товаров для международного распространения Индивидуальные потребители, оптовые и розничные торговцы, деловые предприятия, государственные организации, общественные организации и группы Свойства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли
2. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев
Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами Индивидуальные потребители Местные газеты, радио, TV, журналы, щиты, реклама на транспорте, директ мейл Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, фирме или группе розничных торговцев
3.Реклама от имени частных лиц (купля, продажа, помолвка, поздравление)
Частные лица Другие частные лица Преимущественно местные газеты (рубричная реклама), щиты, кабельное TV Стимулирование покупки конкретного товара и/или услуги
4.Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп (движение ”Гринпис”, служба в армии по контракту, красный крест, выборы в Верховну Раду, экология)
Правительство, общественные институты и группы Индивидуальные потребители, государственные организации и группы, общества и ассоциации Средства рекламы, рассчитанные на массового потребителя и специалистов Стимулирование веры в конкретное мероприятие, политики изменять поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических и коммерческих целей

 

4. В зависимости от типа целевой аудитории:

а) реклама на сферу бизнеса (для производственного потребления, использование рекламных товаров в качестве сырья и комплектующих изделий, для различного рода посредников);

б) реклама на индивидуального (конечного) потребителя

5. По концентрации на определенном сегменте рынка:

а) селективная (избирательная) реклама, адресованная определенной группе потребителей (сегментов);

б) массовая реклама, охватывающая весь рынок сразу

6. По охватываемой рекламной деятельностью территории:

а) реклама на месте продажи;

б) локальная реклама (в определенном районе, городе);

в) региональная реклама-- охватывает часть страны;

г) общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

д) международная реклама

7. По способу воздействия на потребителя(чех Б. Гекл):

а) зрительная (витрины, стенды, газеты, журналы, проспекты, каталоги...);

б) слуховая (радио, телефон, объявления на месте продажи);

в) зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, пробные духи, цветы, дегустационный зал...);

г) зрительно-слуховая (теле, видео, кинореклама и т.п.);

8. По характеру воздействия на потребителя:

а) жесткая реклама -- агрессивный нажим на потребителя с целью заставить его купить товар (рассчитана на краткосрочную перспективу);

б) мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу (рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу);

9. По используемому средству передачи рекламного сообщения:

а) печатная (полиграфическая);

б) в газетах и журналах;

в) радио и TV;

г) реклама на транспорте

10. По используемым мотивам обращения:

а) этичная;

б) неэтичная;

в) добросовестная;

г) недобросовестная

 

Рекламное послание

 

Рекламное послание или обращение --средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символьную и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное послание -- центральный элемент всей рекламы, главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Основные принципы и нормы рекламного послания по международному кодексу международной торговой палаты по рекламе(Париж, июнь 1987)

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

1. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

2. Чесность.

* рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знания;

* рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувстве страха;

* рекламное послание не должно играть на суевериях;

* рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его;

* рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию потребителя признаку расы, религии, пола

3. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмыслиц, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

* природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначения и области применения, количества, места производства, страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

* потребительских свойств товара и действующих цен;

* других условий платежа (рассрочки, лизинга, кредита и т.п.);

* доставки, обмена, возврата, ремонта;

* условий гарантии;

* авторских прав и прав на промышленную собственность (патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы, торговые наименования...);

* официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами;

* размеров прибыли, предназначенной на благотворительные цели

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций, что может производить видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

4. Сравнения. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение, оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств должно быть честным и основанным на доказательных факторах.

5. Доказательства и свидетельства. Рекламное послание не должно содержать сомнительные доказательства и свидетельства, не связанные с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

6. Очернение. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

7. Защита прав личности. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного согласия, а так же ссылаться на такие описания и изображения без разрешения; нельзя без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания; делать описание чего-либо так, что это производит впечатление подтверждения кем-то чего-то.

8. Использование доброго имени (репутации).

* рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждении;

* в рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря кампаниям (то есть большие затраты).

9. Имитация.

* рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице;

* когда рекламодатель проводит свою рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и не мешать рекламе.

10. Отождествление рекламного послания. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид СМИ не распространялось. Всегда должно быть понятно и ясно, что это — реклама (не важно где — в выпуске новостей, рядом с редакционным материалом и т. д.)

11. Обеспечение безопасности. Рекламное послание не должно содержать без всяких к тому оснований (в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

12. Дети и молодежь.

*рекламное послание не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности;

*рекламное послания, направленные или оказывающие влияние на детей и молодежь, не должны содержать никаких утверждений изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

13. Ответственность. Она касается всех участников рекламных контрактов.

* рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание;

* исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принять все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечить свою ответственность (адрес, паспорт);

* издатель, исполнитель СМИ должен ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу;

* если в рекламном послании использованы недобросовестные источники, то это не освобождает от ответственности;

* если рекламодатель в последствии обеспечил потребителя точной информацией, это не освобождает его от ответственности за первичные нарушения;

* все тексты и иллюстрации рекламного послания доступны для проверки.

13. Навязывание товара. Рекламное послание не должно использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывание товара покупателю, выражающегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него или возвращает его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар.

14. Ядовитые и пожароопасные товары. Рекламное послание таких товаров, особенно когда эти свойства не заметны потребителю, должны указывать на опасные свойства этих товаров.

 

Правила рекламы.

 

1. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРОСТО.Не затуманивайте свою аргументацию сложностью рассуждений. Пользуйтесь повседневными словами и краткими фразами. Избегайте технического жаргона.

2. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ИНТЕРЕСНО.Рассказывайте увлекательно и с воодушевлением. Постарайтесь возбудить любопытство.

3. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРЯМО. Быстро переходите к сути дела. Исключите из текста ненужные слова (часто первую фразу исключите целиком).

4. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ УТВЕРДИТЕЛЬНО. Заявления отрицательного характера [“Не упустите этого льготного предложения!”] звучат слабее утвердительных фраз [“Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!”].

5. РУКОВОДСТВУЙТЕСЬ ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ.Рекламное послание должно быть понятным и доступным человеку со средними умственными способностями (то есть незамысловатым).

6. БУДЬТЕ КРАТКИМИ. Длинные рекламные послания не будут читать. Из многих рекламных посланий в первую очередь выбирается небольшое, которое можно охватить взглядом.

7. БУДЬТЕ ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты и вы потеряете клиентов. Двусмысленность и неэтичность говорят о непривлекательности товара или о последнем шансе на успех.

8. БУДЬТЕ ОРИГИНАЛЬНЫМИ, НЕ ПОХОЖИМИ НА ДРУГИХ. Однако не следует переступать границу нелепости или откровенной глупости. Используйте юмор.

9. ПОВТОРИТЕ НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ АРГУМЕНТЫ. Это повысит эффективность рекламного послания, т.к. повышает вероятность достижения цели рекламного послания. Повторение не следует делать идентично, лучше разнообразить формулировки.

10. СТРЕМИТЕСЬ ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ. Надо, чтобы ваше рекламное послание было прочитано полностью. Этому способствует и содержание и его объем, простота и легкость восприятия, наличие абзацев, разные шрифты, рисунки...

11. ГОВОРИТЕ ЧИТАТЕЛЮ, ЧТО ОН ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ. Нужно дать конкретные и позитивные инструкции. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному действию (скидка, оригинальность [“Позвоните по телефону...! Приходите по адресу...! Мы вас ждем там-то...!”] и т.д.).

12. АПРОБИРУЙТЕ ТЕКСТ И КОМПОЗИЦИЮ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ, то есть оцените по различным критериям возможную эффективность вашей рекламы (потребительская панель, расчеты, экспертные оценки...).

13. ИЗБЕГАЙТЕ ПРЯМЫХ СРАВНЕНИЙ С КОНКУРЕНТАМИ, НАЗЫВАЯ ИХ ПО ИМЕНИ. Это может вызвать интерес потребителя к вашим конкурентам, кроме того, это неэтично и противоречит правилам.

14. ПРАВИЛО ШТИРЛИЦА: ЗАПОМИНАЕТСЯ ПОСЛЕДНЯЯ ФРАЗА Важно не только привлечь читателя первой фразой, но и эффектно окончить текст рекламного послания. Первая и последняя его части легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные коммерческие аргументы.

15. РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ НАПРАВЛЕНО К КОНКРЕТНОМУ АДРЕСАТУ. Это особенно важно для заголовка.

“Повышение эффективности производства” — плохо;

“Мы повысим вам эффективность производства” — лучше, но самовлюбленно;

“Знаете, как они повысили эффективность производства” — это абстрактные они, а мы?

“Еще один способ повысить эффективность производства” — хорошо, вызывает любопытство.

“Вы повысите эффективность производства” — лучше всего, такое рекламное послание трудно не прочесть.

 





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015- 2022 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.