 |
Использование цвета в рекламе.
|
|
|
|
Наряду с текстом важное значение для эффективности рекламного послания имеет цветовое решение. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить.
Влияние цвета на восприятие рекламы показано в таблице.
Зрительно-чувственное восприятие цвета:
| Символ зрительно-чувственного восприятия | |||||
| Цвет | Расстояние | Размер | Температура | Душевное настроение | Гигиеническое воздействие |
| Синий | далекий | уменьш. | холодный | спокойный | чистый |
| Зеленый | далекий | уменьш. | нейтральный (холодный) | очень спокойный | свежий |
| Красный | близкий | увелич. | теплый | раздражает | свежий |
| Оранжевый | очень близкий | увелич. | очень теплый | увлекательный, возбуждающий | свежий |
| Желтый | близкий | увелич. | очень теплый | увлекательный, возбуждающий | свежий |
| Коричневый | очень близкий | увелич. | нейтральный | увлекательный, возбуждающий | грязный |
| Фиолетовый | очень близкий | увелич. | холодный | агрессивно-тревожный, обескураживающий | грязный |
МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
При ее построении надо учитывать две аксиомы рекламы:
1. Аксиома сопротивления потребителя. Ее суть в том, что рекламодатель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
Следствие из аксиомы сопротивления: потребитель прочтет рекламу лишь тогда, когда сам захочет это сделать. Но это только полдела. Надо, чтобы он поверил рекламе. Об этом вторая аксиома рекламы.
2. Аксиома доверия к рекламе. Ее суть в том, что не все люди одинаково воспринимают рекламу. Одни ей верят, другие – нет.
Следствие из аксиомы доверия: на начальном этапе реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.
|
|
|
Вывод: Рекламодатель должен решить две взаимосвязанные задачи одновременно: заставить потребителя прочесть рекламу и поверить ей.
Программа решения этой задачи включает в себя следующие позиции:
1. Необходимо привлечь внимание. Существует ряд приемов привлечения внимания. Это прежде всего: заголовок (рекламный слоган), место рекламы, шрифт, цвет и т.п.
2. Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны других рекламных объявлений и добиться внимания потребителя именно к данному объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет месторасположение рекламного объявления. Принимая решение о выборе места для Р, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта:
А) Позиционный эффект. Опытным путем установлено, что внимание читателя газеты или журнала чаще всего в правый верхний угол правой полосы — в это место чаще всего обращен в первый момент взгляд читателя. Это лучшее место Р. Соответственно худшее место – левый нижний угол левой полосы.
Б) Эффект контраста – необходимо выделить свое объявление от других (обвести в рамку, другой цвет, оригинальный шрифт и т.п.). Это позволит привлечь внимания читателя, особенно в тех случаях, когда не досталось престижного места для объявления или оно слишком дорогое.
В) Эффект слияния впечатлений. Важное значение имеют другие объявления, размещенные рядом; основной материал (детектив с продолжением, важное сообщение, прогноз, тест, кроссворд и т.п.)
3. Необходимо заставить читателя вчитаться в обьяву, прочитать ее всю. Помните: человек при быстром просмотре Р, чаще всего, читает лишь первые 7 слов, что он еще прочитает – зависит от этих семи слов. Надо заинтересовать читателя.
4. Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу надо помнить четыре следующие обстоятельства:
|
|
|
А) потребитель может неосознанно исказить смысл Р, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю. Он может приписать товару несуществующие качества и свойства. Может не заметить важных свойств товара, что тоже исказит содержание рекламы;
Б) даже верно оценив рекламу и не исказив ее содержание, потребитель может поверить ей лишь ненадолго, так как его опыт или система сложившихся взглядов недостаточно предрасположены к этому;
В) маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции;
Г) больше всего доверяют рекламе о совершенно новой продукции, так как здесь действуют такие мотивы как природное человеческое любопытство, заинтересованность.
5. Необходимо сформировать у потребителей желание увидеть и купить товар. Оно формируется на основе возникшей заинтересованности
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМЫ
1. Рекламный слоган – это заголовок. Считается, что читателей заголовка в 4-5 раз больше, чем самого текста. Поэтому важно!
А) «Вы сэкономите 100р., если…»- наиболее сильно.
Б) «Знаете как они сэкономили 100р.?»- менее сильно, это просветительство
В) «Мы сэкономим Вам 100р.»- еще хуже, так как акцент на рекламодателя, выпячивают свое “Я”, психологически плохо воспринимается.
Г) «Экономия 100р»- безразличность слогана достигает мах.
2. Рекламный текст – краткость, стилистика, самое важное, простота.
3. Художественное оформление – привлекательность, эстетичность, образ, мысль, ассоциация, пропорция.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
I этап – кол-во обращений на п/я, открыток (почта). По директ-мейл – 4-8% после первой рассылки уже +, а 15-18%- очень +.
II этап – увеличение объема сбыта.
А) Эр=Результат от рекламы / Затраты на достижение этого результата
Б) Метод коэффициентов эластичности спроса
|
 | |||||
 | |||||
|
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ
1. Метод установление процента от объема продаж («+»для сложных изделий, «-»негибкая связь) потом реклама здесь как следствие, а сбыт – причина. В действительности – наоборот: реклама стимулирует рост объема продаж, а не наоборот).
|
|
|
2. Метод фиксированных отчислений на Р в калькуляции – когда финансы ограничены и нет возможности больше. Эффективность такой Р невысока.
3. Метод ответных действий – затраты не ниже, чем у конкурентов. Но для этого надо достоверную информацию, а ее обычно нет. Это коммерческая тайна. Да и рыночные ситуации могут быть разные.
4. Метод конкретной цели – освоение сегмента рынка, в определенный срок, увеличение объема сбыта на квартал. Это лучше.
5. Экспертный метод – когда трудно или невозможно получить достоверную информацию.
6. Метод корреляционной зависимости – ЭММ:
N=f(Зр)
N=f(F1,F2,Fn)
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
1. Персональная продажа – предполагает непосредственный контакт представителя п/я (администратора, агента) с потребителем.
Преимущества:
А) каждая сторона может лично оценить возможности друг друга;
Б) можно немедленно внести коррективы;
В) способствуют развитию деловых и дружеских отношений;
Г) потребитель чувствует себя обязанным выслушать все аргументы изготовителя;
Д) обязательность решения потребителя (берем, нет, завтра обсудим, посмотрим образец и т.д.).
Предпосылки:
А) крупные потребители (из-за 1штуки нет резона);
Б) потребители географически сконцентрированы;
В) изготовитель делает изделие по специальным заказам;
Г) дорогостоящая и сложная техника;
Д) слабо организована реклама, так как нет рыночной информации;
Е) высокий уровень до и послепродажного сервиса;
Ж) п/я начинает выпуск принципиально новой техники.
Очень популярным методом персональной продажи является презентация изделия, фирмы и т.п., в ходе которой привлекается внимание потребителя, возбуждение и удержание интереса
- метод стандартной программы – всем одно и то же говорят (для стандартных изделий);
- метод формулирования потребностей и запросов потребителей (предварительно проводят беседу с потребителем, а потом формулируют как товар может решить его проблемы);
|
|
|
- метод изучения потребности и запросов – предварительно выявляют конкретные нужды и потребности, требует большой подготовительной работы, но эффективность высокая.
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
1. ДИРЕКТ МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) - наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами, так как обеспечивает минимальный объем бесполезного тиража. Главное достоинство Д.М. - ее адресность, т.е. отправитель точно знает, что посылаемая информация по крайней мере попадет в нужные руки. Иное дело - проблема «прочтет не прочтет», но уж что получит - это несомненно. Решение вопроса «кому рассылать»связано, во-первых, с грамотной сегментацией рынка и, во-вторых, с полнотой и достоверностью банка данных о будущих адресатах (ежегодно надо обновлять, а то через 3-4 - все устарело.........). Адреса - из двух источников: сами везде..... (ТПП, потребители, коллеги) или у спец. фирм покупаем такие адреса (за рубежом - 1000 адресов -35-100 $,комплектация -100-600).
Обычно рекомендуется в один адрес дублировать р.о. Из.....: ответ на Д.М. после первого письма - 4- 10 адресатов; второго до 35%;третьего - до 60%; четвертого - до 75%; пятого до 95%. Но нельзя писать все «на одну колодку: должно быть разнообразие, разные приложения, причем информация должна нарастать. Для ответа лучше вкладывать открытку с адресом (с маркой).
Д,б. График...... и строгий учет ответов, чтобы не призывать к тем, кто уже откликнулся. Письмо д.б. на бланке, конверт фирменный, текст простой, без оборотов типа «рада сообщить», или «ждем ответа». Подписываете письмо внешним администратором. Не д.б. особого шика. Вполне приемлем машинописный текст и черно - белое фото.
Достоинств Д.М. (выделен Ассоциацией прямой рекламы):
1. Она нацелена на конкретных лиц и конкретные рынки.
2. Ей можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфедициальности.
3. Она не конкурирует ни с рекламой, ни с редакционным материалом
4. Она не связана ограничениями места и формата
5. Имеет большие возможности при выборе материалов и процессов производства
6. Поддается контролю и оценки эффективности
7. Ее производства м.б. осуществлено точно по графику рекламодателя (и рассылка)
8. Она дает потребителю большие основания для действий или совершения покупки.
Предпосылки использования Д.М.: 1. Выборка целевой аудитории желательна и целесообразна с точки зрения практической деятельности 2. Р.о. слишком сложное или чересчур детальное 3. Нужно охватить очень узкую нишу рынка 4. Желательна коммуникация личного, личностного или конфендиционального характера 5. В других сред. рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловил. Стратегию маркетинга 6. Потребности рекламодателя м.б. удовлетворены с миним. привлечением соседних районов 7. Нужно соблюдать конкретные сроки или частотность р.о. 8. Желательно использование купонов 9. Есть необходимость в контроле эффективности рекламы 10. Есть необходимость в контроле групп потребителей, получаемых р.о. (уровень доходов, яхт,) 11. Желательно посылочная торговля без посредников.
|
|
|
Основные затраты на Д.М.: а) затраты на адресный список (общий список - дешевле, спец. - дорого,....... 1$ адрес); б) затраты на производство (печать, фальцевание, подборка и раскладка материла по конвертам); в) почтовые расходы.
Эффективность Д.М. во многом зависит от качества и содержания приложений к р.о., которые могут иметь самостоятельное использование и называются «печатной рекламой».
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА Объединяет самостоятельные печатные издания, имеющие рекламный характер. а) Листовка - это одностороннее или двухстороннее издание, помещенное на листе небольшого размера. Рекомендуется выпускать их сериями. При этом единая форма и элементы оформления облегчают узнаваемость товаров рекламодателя. Тираж большой. Применяется для быстрого оповещения....Главное -оперативность. б)Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями (Магдебург). Схема фальцовки м. б. разными: от гармоники до сложных пакетов. Буклет выглядит солиднее листовки, но дороже. Буклет не смывается! Его можно развернуть и он преобразуется в плакат (на стенку). Сгибы иллюстр. и таблиц не пересекают. Главное в буклете - показ товара с помощью фото и рисунков при минимуме табл. и текста. в) Плакат - издание, напечатанное не относит. к большому формату. Его особенностью является лаконичный текст (название фирмы, изображ. Товара, фирменный лозунг). г) Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого сброшюрованы, хорошо иллюстрированы. Посвящено одному, реже - группе товаров. Рассказывает о назначении товара, его ТЭП, принципе действия, областях применения и т.п. Часто используется при престижной рекламе и коммерческой пропаганде. д) Каталог - многополосное сброшюрованное издание. Посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или товаром одной группы (если очень широкая номенклатура). В нем, как правило, обозначаются цены на товар. Регулярно обновляется. А некоторые листы каталога не сброшюрованны, а приложены и обновляются чаще. Пропагандистская роль каталога невелика - это в основном информационно- справочная книга, лишь фиксирующая положение дел. В нем очень мало текста, много фото, чертежей, рисунков, таблиц. Иногда в начале каталога есть справка о фирме, ее вкладе НТР и т.д. е) Другие виды печатной рекламы: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, отрывные), этикетки и д.р.
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ (газеты и журналы)
Это наиболее широко используемый вид рекламы. Для ее размещения используются следующие виды газет: а) ежедневные газеты (Время, Слоб.край) б) вечерние газеты в) еженедельники (АиФ,) г) воскресные газеты д) приложения общие (к АиФ, Здоровье, Есть идея, Дочки-матери, Я молодой) е) приложения местные ж) газеты типа торгового вестника (в них почти нет новостей: Премьер, Харьковский курьер).
Аналогичным образом могут быть классифицированы и журналы: крупные: а) потребительские; б) сельскохозяйственные;в) отраслевые. Внутри каждой группы есть более детальная классификация........ в США 2400 отраслевых журналов разбиты на 159 классифик. Групп, т.е. журналы имеют высокий уровень специализации. [..........концерн «Панорама» выпускает журнал для женщин «Марианна», для домашнего чтения «Альманах домоседа», для детей «Теремок» для с/х «Сельский журнал».
С т.з. рекламы любой печатный орган имеет спец. Характеристики:
а) Особенности целевой аудитории (т.е. специализация печатного органа)
б) Тираж
в) Регион распространения
г) Периодичность издания.
4 ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА Использует в качестве носителей:
а) Кино ролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
б) Видео ролик - это фильм, записанный на магнитной ленте. Ст. з. жанрового исполнения выделяют игровые, натурные, мультипликационные и графические кино - и видео ролики.
в) Студийный ролик - это прямая передача в телеэфир того, что в и. в. происходит в телестудии
г) Слайды - статический сюжет, запечатленной на обратимой фотопленке
д) Рекламно - демонстрационные ролики - испол. для показа носителем описи,...... Часть они большие, включ. историю фирмы, сложные технол. процессы; очень сложны
Мульт. рекл. ролики в и. в. широко распростр., благодаря широким возможностям в раскрутки идеи обращения и изначально + отношению к МФ большинства зрителей. В М. Л. можно использ. спец. эффекты + использов. компьютеров.
По типу сюжетов рекл. ролики разделяют:
а) описательные (информационные) - содержат, в основном, опред. информацию без использования эмоциональных приемов.
б) благополучно - сентиментальные - создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламир. товаром, котор., как правило, явл. атрибутом соотв. образа жизни;
в) Парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекл. товара и преимущества, приносимые им.
По времени трансляции
а) Блиц ролики занимают 15...20 сек, используется в чистой «имидж» - рекламе, где указыв. только название или эмблему фирмы, или в напоминающей товарн. рекламе.
б) Развернутый ролик (> 30 сек.), что позволяет более обстоятельно ознакомить потребителей с фирмой и ее товарах.
Правила экранной рекламы:
1. Теле реклама не должна привлекать 60 сек (как правило) (надоест, отвлечемся, упустим)
2. Видео сюжет гораздо важнее звукового сопровождения (д. б. четко, конкретно, ясно, понятно).
3. Рекл. фильм должен в начале ставить проблему, а затем ее решение с помощью товара (это ++)
4. Изобр. и текст не должны дублироваться. Зрение и слух должны воспринимать...... и взаимодополняющую, но все же разную информацию. Это способствует запоминанию.
5. Длинные сцены, особенно статичные, ослабляют внимание и интерес зрителя
6. Говорящий д.б. за кадром, в кадре - только действие, связанное с товаром.
7. Эф-е кадры (прыжок, волно, горл....) не должны забивать рекламную идею о товаре.
8. Не следует заполнить каждый миг ролика музыкой или речью. Иногда молчание или производств шум действуют гораздо эффективнее.
9. Название товара или фирмы следует давать на пустом экране, чтобы зрителя ничего не отвлекало и держать так долго, чтобы можно было спокойно прочесть три раза.
5 РЕКЛАМА НА РАДИО
В и.в. одно из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекл. деятел-ти в Украине. Этому способствует кол-ва радиостанций. Конкурируя друг с другом они улучшают свои передачи, + разнообразие программ. Реклама на радио очень оперативна (выходит по формуле «день в день», может достаточно сильно сегментировать рынок рекламы (спец. передачи), ее восприятие не мешает выполнять другую работу (TV- надо бросить).
Правила радиорекламы:
1. Радиорекл. должна обращаться не к широким массам, а к воображ. Собеседнику, к-ый сидит у приемника или ходит по выставке.
2. Решающие в радиорекл - первые 10 сек. Они все решают. В это время максим. Скорость рекл. не более 2,5 слов в сек., фраза - не более семи слов.
3. Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого надо упоминать также его х-ки как размер, цвет, вес, запах....
4. Название товара надо упомянуть как минимум 4 раза в передаче в 60 сек.
5. Музыка и др. Звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать
6. Структура радиорекламы: сначала «что», потом «как», в конце «где». Обратный порядок ошибочен, т.к. слушатель будет невнимателен, не зная о каком товаре и о каких его достоинствах идет речь.
7. Если радиореклама идет в форме скетча (жанровой сценки), главн. героем д.б. все таки товар., а не ситуация.
6. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Одни из старейших видов рекламы. Включает в себя:
а) Вывески п/ой торговли. Их цель - обозначить место торговли. Лучше акцентировать внимание на виде товаров и услуг, а не на имени владельца или название фирмы. Исключение составляют большие супермаркеты и универмаги, имеющие свой имидж (ЦУМ, ГУМ). Размещают на здании или на таблице подсветка.
б) Рекламные щиты и плакаты наружной расклейки - наиболее популярная наружная реклама, размещающаяся вдоль дорог, улиц, на площадях, местах массового посещения (площади стадионы, рынки) гостиницы, метро.
в) Мультивизионные плакаты - синхронно вращающиеся призмы позволяют получить несколько картинок
г) Пространственные конструкции (2.б. бутылки «Кока-кола», пачка сигарет «Мальборо»
д) Световые установки, имеющие особый эффект в ночное время.
Считается, что у пешехода есть 3-5 сек, а у шофера 1-2 сек, чтобы посмотреть наружную рекламу. Отсюда требование предельной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно дать название фирмы, ее товарный знак, название товара, лозунг -3-5 слов
Срок экспл. Наруж. рекл. - от двух недель до 3-10 лет. в зависимости от сиюминутных или долговременных целей. Наиболее удобные размеры букв: расстояние 80-110 м, высотой 20 см; 1500-2000 м, высотой 40 см.
Эф-ть наруж. Рекламы подтвержд. Тем, что по данным исслед. За неделю реклам. Щит прочтут 80% взрослого населения рынка, за 30 дней - 89,2 %, а частотность повторных контактов достигает 31 раза на человека.
6 Реклама на транспорте
По своей структуре эф-ти ей нет равных для тех, кто пользуется обществ. Транспортом, а это 70-75% взрослого населения Украины. Существуют след. Ее виды: [ в США - 40%, Герм - 45% ]
а) внутри салонные рекл. планшеты. При этом м.б. «двойной показ»(по 2 планшета в каждом трансп. Ср-ве парке), полный показ (по 1 планшету), половинный показ и показ в одну четверть.(здесь меньше)
б) наружные рекл. планшеты, размещаемые сзади, спереди и с боков транспорта
в) стационарные плакаты - устанавл. На станциях обществ. транспорта и вокруг них.
7.Реклама в местах продажи
Используют в основном розничные торговцы, непосред. Контактирующие с покупателями.
а) витрины магазинов (наружные и внутрен.) Лучшая реклама - сам товар в натуре!!!
б) рекламные планшеты
в) витринные наклейки (прикрепляют к витрин. Стекл, переводимые картинки)
г) фирменная упаковка
д) наприлавочная экспозиция (в основе - товар)
е) горки и стеллажи (для размещения товаров)
ж) фирменная одежда обслуж. Персонала (м.б. фирм. посуде, обложка меню в ресторане) Эф-ть этой рекламы высока, т.к. м.б. непосред. продажа товара.
8. Сувенирная реклама
Используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры -символы расположения рекламодателя к потенц. Потребителю и напоминают ему об отправителе.
Категории рекл. сувениров:
а) Календари (настенные и карманные) - 30-35% оборота. Их все используют
б) Изделия с надпечаткой (карандаши, линейки, брелки, папки, зажигалки, пакеты)
в) Деловые подарки или подарки для ответств. Работников (кейсы, телеф, бизнес-папки) - вручаются лично.
9. Другие виды рекламы
а) Распространение образцов товара (основано на идее, что товар, будучи однажды использованным, начнет «продавать себя сам». Применяется для недорогих товаров с высокой частотностью покупок.
б) Этикетки и вкладыши - вкладыв. в упаковку.
в) справочника (телефонные)
г) сенсационные зрелища
д) надписи в небе (с помощью самолетов)
|
|
|
