Задания для самостоятельной работы.

РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

Реклама - это важнейшее явление в жизни общества, она со­провождала и олицетворяла этапы развития цивилизации. Взаимо­действие рекламы и общества проявляется в различных эффектах, как положительных, так и отрицательных. Реклама воздействует на человека или общество с позиций рекламодателя, но отношение к рекламе отражает выгоду конечного потребителя. Поэтому кто-то ругает ее за назойливость и расточительный характер, кто-то считает ее основным инструментом управления эффективными продажами.

Основная роль рекламы в обществе проявляется через социаль­но-психологическое воздействие на потребителя. Общественными каналами продвижения рекламы выступают:

• межличностное общение с передачей рекламных идей;

• нормы, традиции, стереотипы восприятия рекламной инфор­мации.

Информационная модель рекламного воздействия выступает но­сителем психологии потребительского поведения и представляет основные этапы восприятия рекламной информации. По Ф. Котлеру, реклама включает в себя принятие решений по «пяти М»: задача, послание, средства массовой информации, деньги, измерение.

К информационным моделям постановки задачи относят следу­ющие виды моделей рекламного воздействия:

I. Модель AIDA (эй ай ди эй) (внимание, интерес, желание, действие). В 1898 г. Левис в рамках информационной модели сформулировал AIDA- правило, которое устанавливает следующие составные этапы рек­ламного воздействия: привлечение внимания, создание интереса к товару, формирование желания приобрести товар, приобретение товара. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения. Усовершенствованным вариантом модели восприятия рекламы в настоящее время принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «внимание—инте­рес—желание—мотив—действие».

2. Информационная модель DAGMAR (ди эй джи эм эй а) раскрывается в информа­ционных этапах: формирование осведомленности о марке, узнавание марки; понимание выгод товара; убеждение в правильности прини­маемого решения о покупке; совершение покупки.

На основании вышерассмотренных моделей было создано мно­жество других моделей.

Таблица 1.1

Модели рекламного воздействия на потребителя

 

Направле­ние воздей­ствия	A1DA (эй ай ди эй)	АССА (эй си си эй)	DIBABA (ди ай би эй би эй)	DAGMAR (ди эй джи эм эй а)	ADD (эй ди ди)	Левидж, Стейнер
Когнитив­ное	Внима­ние	Внима­ние	Форми­рование желания	Узнава­ние марки	Осозна­ние пот­ребности	Извес­тность, признание
Аффектив­ное	Интерес	Воспри­ятие	Соотне­сение нужде предло­жением	Осведом­ленность о марке	Интерес	Знание
Суггестив­ное	Желание	Убежде­ние	Желание	Убежде­ние, мо­тивация	Оценка	Оценка, предпоч­тение
Конативное	Дейст­вие	Дейст­вие	Действие	Действие	Провер­ка, одоб­рение	Покупка

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». В соответствии с принципами мотивационных моде­лей определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка потребителя к покупке путем прохождения через определенные этапы, каж­дому из которых соответствует набор мероприятий. Т.О. выделяют следующие стадии: 1 )знание - распространение ин­формации о существовании товара; 2) понимание - ознакомление со свойствами товара; 3) отношение - формирование групп удов­летворенных потребителей; 4) намерение - выбор целевой ауди­тории для информирования о товаре и реакции удовлетворенных потребителей; 5) покупка - обеспечение первой покупки.

Рекламную информацию подразделяют на три вида. К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и бо­лее того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запо­минается. Второй вид — случайная в данный момент для потре­бителя информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом, либо раздражает его. Третий вид — ненужная информация.

Проблемы взаимоотношений рекламы и общества связывают со сферами влияния: культура, социальные классы, референтные группы, семья. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Культура - понятие, раскрываемое как комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Реклама повышает уровень культуры населения, поскольку способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внед­рению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жизни, развитие физической и духовной сфер человека. Реклама создает новые традиции: «Жуйте "Орбит" после еды».

Художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, способствует разви­тию культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведени­ями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками. Среди них Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев со­чинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советско­го шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки - Дмитрий Шостакович.

Социальный класс (неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка) - положение в обществе, ко­торое занимает человек, определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Теория мотивации А. Маслоу в своей иерархии потребностей учитывает принадлежность к определенному классу, а функция рекламы придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. На этом стали основываться принци­пы «дресс-код», «представительское авто», «корпоративный клуб» и т.д. Реклама подчеркивает различия между социальными клас­сами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу. Вместе с тем реклама поддержи­вает желание низших слоев на новую ступень потребления, или на «подражательный» высшему обществу стиль, или принять страте­гию «будь самим собой».

Референтные группы - окружающее потребителя общество, оказывающее на него мотивационное влияние.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Функция рекламы направлена на семью как главного потребителя товаров. Она старается облегчить труд на кухне с помощью «Галины Бланко», «Доширака», применения чистящих средств «Доместос», «Сиф». Использование семейной зубной пасты «Колгейт» и различных по возрасту щеток раскры­вает секрет семейного счастья также, как и сок «Моя семья». Рек­лама стала выделять детей как важнейший объект воздействия: шоколад «МилкиВэй» - только для детей, маме нельзя!», жева­тельная резинка «Орбит» для детей, какао «Несквик» и т.п.

Личностное влияние. В маркетинге основными критериями сегментации личности выступают индивидуальные характерис­тики: демографические и психографические. Первые - это ста­тистическое представление социальной и экономической характе­ристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Вторые относятся к психологическим переменным. В их чис­ле - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты. Демография. Критерий демографии в рекламе включает:

1) возраст (3,3-6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-65, 65 лет и
более). Эта принятая в маркетинге градация обусловлена тем, что
реклама в зависимости от возраста жизни предписывает разные
потребности. Исследованиями выявлено, что восприимчивость
рекламы обратно пропорциональна возрасту потребителя;

2) пол. Реклама выделяет мужские и женские товары;

3) образование. Реклама направлена на различные континген-
ты потребителей в зависимости от уровня их образования;

4)доход. Реклама напрямую связана с доходностью сегмента.
Потребители, приобретая товар в рамках ограниченных денежных
средств, не всегда могут объяснить мотивы такой покупки. Для
них более важна сама сущность товара (ядро), а не марка.

Экономические интересы, как главные факторы потребителя рекламы, должны раскрываться в атрибутах рекламируемого това­ра: цена, затраты на покупку, затраты на эксплуатацию. Если эти показатели ниже или равны доходу потребителя, то он совершает покупку рекламируемого товара. Если выше, то он теряет интерес к рекламе вообще, В этой ситуации целесообразно рассматривать не характер рекламного предложения, а спрос на рекламу в зави­симости от экономического состояния сегмента. Именно спрос на рекламу определит ее эффективность.

Существует закономерность: чем выше доход потребителя в семье, тем члены семьи более восприимчивы к рекламе. Снижение жизненного уровня подрывает экономическую базу развития рекламного рынка, особенно в регионах. В настоящее время наблюдается усталость населения от рекламы, направлен­ной преимущественно на состоятельных городских жителей. Ма­лообеспеченные потребители, которых в регионах большинство, к рекламе относятся или враждебно, или равнодушно.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что входит в маркетинговые коммуникации?

2. Что включает понятие «реклама» и ее определения?

3. Какие основные цели и задачи рекламы и какова технология
их постановки?

4. Какие основные требования предъявляются Законом «О рекламе» к содержанию рекламы?

5. Раскройте содержание основных функций рекламы.

6. Какие роли выполняет реклама в обществе?

7. Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе?

8. Перечислите сферы распространения рекламы в обществе.

9. Назовите преимущества и недостатки рекламы.

10. Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетин­говыми целями?

11.Перечислите основные модели рекламного воздействия и
их сущность.

12.Раскройте сферы влияния рекламы в обществе.

 

 

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

1. Проведите экспертный анализ центральной (региональной) рекламы на конкретном примере товара. Заполните табл. 1-9 в баллах от 1 до 10 с обоснованием своих действий. Разработайте выводы по результатам рекламных исследований.

Таблица 1

Оценка эмоциональности рекламы

Параметр оценки	Балл соответствия
Смешная
Дружественная
Волнующая
Эмоциональная
Женственная
Веселая
Яркая
Популярная
Открытая
Таблица 2 Характеристики отношения к рекламе
Характеристики	Балл соответствия
Высокопарная
Демократичная
Примитивная
Профессиональная
Самодовольная
Скромная
Дружелюбная
Враждебная
Навязчивая
Осторожная
Объективная
Субъективная
Полезная
Бесполезная

Таблица 3

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: