 |
Организация сбыта и товародвижения
|
|
|
|
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения предприятия сегодня претерпела существенные изменения. Не стало больше планового распределения продукции по заказ нарядам и отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичного производства. Приступая к разработке стратегии сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию сбыта. К основным показателям товародвижения относятся фонд оплаты труда, обьем перевозок (т, км) складывающейся из объема перевезенного собственным транспортом и транспортным, работающим по договору, прибыль, валовая выручка.
Организация сбыта и товародвижения в ООО ТК «Транслайн» нацелена на клиентов и заказчиков перевозок, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовость с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения перевозок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже компании. Личные перевозки более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.
|
|
|
Основной акцент организации сбыта и товародвижения компании «Транслайн»:
Таблица 2 – Организации сбыта и товародвижения
| Основной акцент организации сбыта и товародвижения | Потребительскиеперевозки | Товар производственного назначения |
| Реклама | *** | ** |
| Меры по стимулированию перевозок | *** | *** |
| Связи с общественностью | ** | * |
Помимо типа перевозок продвижения в компании «Транслайн» определяют:
а) тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга - М.,2003 - стр. 769 - 770
б) степень готовности заказчика:
Таблица 3 - Степень готовности заказчика
| Состояние потребителя | Рекомендуемые методы |
| Осведомленность | Реклама |
| Знание | Реклама |
| Благорасположение | Реклама |
| Предпочтение | Реклама |
| Убежденность | Реклама |
План организации сбыта и товародвижения компании «Транслайн» создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара и контроле их влияния на другие элементы маркетинга. Процесс планирования состоит из 5 этапов:
|
|
|
1.Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.
2.Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 2.1) создания осведомленности, 2.2) достижения понимания, 2.3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 2.4) достижения изменений в поведении потребителей, 2.5)подкрепления предыдущих решений.
3.Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.
|
|
|
4.Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке.
Таблица 4 – Опрос
| Средства распространения | % |
| Телевидение | 45,1 |
| Специальная литература, купоны, торговые помещения | 16,2 |
| Печатная реклама | 14,5 |
| Прямая почтовая рассылка | 6,4 |
| Радио | 5,6 |
| Каталоги, справочники | 4,1 |
| Паблик рилейшнз | 3,1 |
| Специализированные выставки | 2,0 |
| Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте | 1,7 |
| Специальные рекламные материалы для дилеров и дистрибьюторов | 1,3 |
5.Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социально-политических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти ХХI столетия. Этот этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях. Решение их должно осуществляться исходя как из зарубежного и отечественного опыта, так и специфических условий российского рынка, с учетом глобальных тенденций экономического и социального развития. На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.
|
|
|
В целом, была обоснована важность организации сбыта и товародвижения на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой продукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.
|
|
|
