Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Воспринимаемая ценность товара.

Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скорее как психологические, нежели как экономические. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный, или альтернативный, анализ, который успешно применяется в отношении товаров и услуг как производственного, так и потребительского назначения.

Основа альтернативного анализа – определение менеджером набора потенциальных характеристик разрабатываемого товара. Высокие характеристики товара увеличивают расходы производителя, но значительно повышают ценность товара для покупателя. Альтернативный анализ позволяет менеджеру выбрать ту комбинацию цены и характеристик товара, которая принесет компании максимальную прибыль.

Рассмотрим, к примеру, разработку крупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализирует следующие характеристики:

· три уровня розничной цены (130 руб., 160 руб., 190 руб. за флакон объемом 100 мл);

· два вида дозатора (стандартный, распылитель);

· два вида упаковки (стандартная, улучшенная);

· три типа аромата (мятный, цветочный, мускусный);

· три варианта названия марки («GT1», «Solo», «Zolex»).

Исходя из количества вариантов возможно 108 (3*2*2*3*3) комбинаций характеристик товара – слишком много для проведения тестирования потребительского выбора. Специально разработанная методика составления выборки позволяет получить необходимую информацию из набора всего 18 вариантов товара (табл.3).

Таблица 3. Ранжирование вариантов нового лосьона в соответствии с покупательскими предпочтениями

Комби-нация	Цена, руб.	Дозатор	Упаковка	Аромат	Название марки	Место в рейтинге
1	160	Стандартный	Улучшенная	Мятный	«Solo»	6
2	190	Распылитель	Стандартная	Мятный	«Zolex»	5
3	160	Стандартный	Стандартная	Мускусный	«GT1»	10
4	190	Стандартный	Стандартная	Мускусный	«Solo»	16
5	130	Распылитель	Стандартная	Мускусный	«Zolex»	1*
6	130	Стандартный	Стандартная	Цветочный	«GT1»	13
7	160	Распылитель	Стандартная	Цветочный	«Solo»	11
8	190	Стандартный	Улучшенная	Цветочный	«Zolex»	17
9	160	Распылитель	Улучшенная	Мятный	«GT1»	2
10	190	Стандартный	Стандартная	Мятный	«Solo»	14
11	130	Стандартный	Стандартная	Мятный	«Zolex»	3
12	190	Распылитель	Стандартная	Мускусный	«GT1»	12
13	130	Стандартный	Улучшенная	Мускусный	«Solo»	7
14	160	Стандартный	Стандартная	Мускусный	«Zolex»	9
15	190	Стандартный	Улучшенная	Цветочный	«GT1»	18
16	130	Распылитель	Стандартная	Цветочный	«Solo»	8
17	160	Стандартный	Стандартная	Цветочный	«Zolex»	15
18	130	Стандартный	Стандартная	Мятный	«GT1»	4
* Первое место в рейтинге.

В ходе маркетингового исследования потребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения. Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели восприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (рис.5). Из графиков видно, что покупатели предпочитают цену 130 руб., дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex». Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самым прибыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую норму прибыли).

Следующий шаг – определение потенциальных долей ранка альтернативных версий нового товара, которых они могут достигнуть в долгосрочном периоде. Предположим, что в настоящий момент ведущее положение на рынке занимают три конкурирующие марки – А, Б, В, характеристики которых представлены в табл.4.

Таблица 4. Альтернативный анализ: потребительская ценность товаров-конкурентов

Торговая марка	А	Б	В	Г
Цена, руб.	190 (1)	190 (1)	130 (9)	130 (9)
Дозатор	Распылитель (8)	Стандартный (4)	Стандартный (4)	Распылитель (8)
Упаковка	Улучшенная (7)	Стандартная (4)	Стандартная (4)	Улучшенная (7)
Аромат	Мятный (7)	Цветочный (5)	Мускусный (5)	Мятный (7)
Название марки	А (5)	Б (5)	В (5)	«Zolex» (8)
Общая потребительская ценность	28	19	27	39
Примечание: принимаются допущения, что величина рынка составляет 100 млн. единиц; наценка каналов распределения – 100%; переменные издержки равны 50 руб. на единицу изделия.

Если «Zolex» будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составит, исходя из графиков функции (рис.5), 39 баллов, что значительно превышает показатели всех находящихся в данный момент на рынке марок.

Заключительный этап анализа – оценка прибыльности новой марки в зависимости от уровня цены. Предположим, что размер рынка составляет 10 млн. товарных единиц, переменные издержки компании составляют 50 руб. на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%.

10 9

Потребительская

ценность 6

1 Цена

13 16 19

Потребительская 8

ценность

0 Распылитель

Дозатор Обычный

Потребительская 7

ценность

0 Упаковка

Стандартная Улучшенная

Потребительская 7

ценность

0 5

0 Аромат

Мятный Цветочный Мускусный

Потребительская 8

ценность 5

0 Название торговой марки

«Zolex» «Solo» «GT1

Рис.5. Альтернативный анализ: оценка потребительских предпочтений

Таблица 5 показывает, что, хотя цена флакона 130 руб. максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую норму прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная компания и поддержка торговой марки) позволит компании получить более высокую норму прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 190 руб. потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно увеличатся.

Таблица 5. Предполагаемая прибыль от продажи «Zolex» при различных уровнях цены

Цена, руб.